作者 | 金凌冰
自2005年7月《地理标志产品保护规定》正式实施并开启了对地理标志产品保护认定工作，截至2021年8月底，我国累计认定地理标志保护产品2482个，累计核准地理标志作为集体商标、证明商标注册6381件，核准使用地理标志专用标志市场主体14315家。
从总数上来看地理标志产品可谓比比皆是，但是从影响力来看，能被大众熟知提起、赞不绝口的品类品种品牌则屈指可数。
为什么一些口号喊得震天响的地标产品，最终却始终走不出去？
成为地标产品后是不是就可以一劳永逸了？
地标产品究竟有多少商业价值？
“地标”和品牌的距离有多远？
无论斗转星移，一方水土养一方人。历史地理、人文风情都是某一区域最宝贵，且最能留存的。
食为政首，谷为民命。农业农村，是中国的饭碗和命脉所在，即使什么都抛弃了县城，唯有农业始终会与县域经济休戚与共。地理标志性产品能为县域经济发展带来哪些机遇呢？
舶来的名词，延续农业文脉
提到农业、农产品及其副产品，绕不开一个名词：地理标志产品，简称地标产品。实际上，地理标志并非我国自然产生的名词，早在1883年的《巴黎公约》中地理标志产品就开始体现，后逐渐完善，中国在20世纪90年代加入WTO后，根据《与贸易有关的知识产权协定》开始引入这一概念。
根据协定中的定义，地理标志是指：“标示出某商品来源于（世界贸易组织）某成员的地域内，或来源于该地域中的某地区或地方，而该商品的特定质量、信誉或其他特征主要归因于其地理来源。”
2005年6月，质检总局在总结、吸纳原有《原产地域产品保护规定》和《原产地标记管理规定》的基础上，制定发布了《地理标志产品保护规定》。该规定的制定、发布和施行标志着地理标志产品保护制度在中国的进一步完善。
在中国，地理标志产品主要分为两类：一是来自本地区的种植、养殖产品；二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。
我国的地理标志的保护主要有三个体系：
地标农产品对一个特色产品的保护与提升是全方位的，通过保护产地环境，提升综合生产能力；保护特色品种，提升产品品质特性；保护农耕文化，提升乡村多种价值；通过保护知识产权，提升品牌影响力。
中国历史悠久的农耕文明和各具特色的地域自然条件孕育了丰富多样的地理标志产品。
一方水土孕育一方瑰宝，依托原产地特性，发掘与运用地理标志资源，是中国品牌农业发展的可行之道。
物化的乡愁，或可点“土”成金
十九届五中全会指出：我国农业的发展及品牌农业创新进入了一个新的阶段，并强调要把增加绿色优质农产品的供给放在突出的位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管，同时还要走质量兴农之路，要突出农业的绿色化、优质化、特色化、品牌化。要做好“特”字文章，加快培养优质的特色产业，打造高品质，有口碑的农业金字招牌。
2022年中央一号文件明确：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。2021年中央一号文件提出：发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。2020年中央一号文件强调：要“加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”。
2020年，《中欧地理标志协定》正式签署，我国275种地理标志产品获得出口欧盟的保护。不论是库尔勒香梨、青海冬虫夏草，还是安岳柠檬到保山小粒咖啡等，这些特色品牌农产品都从“土字号”变成了“金名片”。
各地区打造了一批以地理标志产品为引领、一二三产融合、生产生活生态协调的乡村特色产业发展样板。地理标志产品品牌建设有机会成为乡村振兴、产业兴旺、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略抓手。
地理标志产品，既是一种代表着产品特征的知识产权，更是一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征的载体。
地理标志农产品以地域冠名，绝不仅是对产品质量的肯定，还是要传承农耕文化、寄托风土记忆，至少还要饱含情感文化等因素，农业部门的推荐和认证，不仅对入选农产品是保障，更省掉了商家的选择成本，节约了农产品的推广成本。
消费者在消费地理标志产品时，不仅关注其理化特性，更在意产品背后的文化、故事，期待通过品尝风味去感受当地风情。
灞桥樱桃生长于灞桥，凝聚了这方土地的山光水色，承载着灞桥的诗情画意。东周时期，周平王于迁都洛阳途中曾见灞桥原上有白鹿游弋，因此，将这块区域称为“白鹿原”。
白鹿原鲸鱼沟竹海风景区
唐宋时期，无数文人墨客在灞柳岸吟诗送别，“灞柳飞雪”一次次地出现在唐宋诗歌中。到了近现代，本土作家陈忠实先生以一部《白鹿原》，铸就扛鼎文坛的巨作。
白鹿原是灞桥樱桃的重要产区，灞桥区的樱桃种植历史，最早可追溯到西汉张骞出使西域时期。彼时，在灞桥区种植的还是中华樱桃，娇小鲜亮，因此享有“玛瑙”之誉。寻踪白鹿原，此物醉红颜。
品味“灞桥樱桃”，不仅是品味这方寸间的酸甜滋味，更是要品味灞桥这片天地的风土人情。2008年11月3日，中华人民共和国农业农村部认定“灞桥樱桃”符合农产品地理标志登记程序和条件，并为其颁发农产品地理标志登记证书。
灞桥樱桃
区域特色产品通过地理标志性产品保护登记，品牌规范化建设的过程，实现了品牌兴农，地标富农的目标，有机会让当地的牧民、果农、蜂农、茶人等实现巨大的收入变化。
地标产品将“乡愁”资源产品化，不仅可创造区域的品牌经济，更可成为区域形象与区域文化的传播使者。
多数特产缘何泯然？
当多数被认证为“天赋异禀”的产品落得泯然众品、平淡收场时，人们就忍不住要去思考其中原因，是不努力、还是努力错了方向？
缺乏顶层统筹，盲目行进，在试探中止步
对地方特色产品申请地理标志在逐年增多，但申请地理标志保护却只是品牌化的起步，申请成功也绝非等于品牌建设完成。
但对于多数县级地方政府而言，对于地标产品的支持，几乎止步于地理标志保护的协助申请。
由于地方政府缺乏品牌营销和维护的意识、手段、办法及能力，因此从客观上看，很多地标产品没能从产品化延伸到品牌化领域，哪怕是区域性品牌，因此也很难深度挖掘地理标志性产品经过品牌打造后所带来的经济价值。
心不图则利不足
从产权角度看，地标产品的地域性决定了地方政府是地标产品IP的所有者，也理应是地标产品品牌化的主体。
而现实却是，一些地方政府对地标产品品牌化的主体、客体和具体路径等都存在盲区，甚至认为地标产品的品牌化是市场行为，政府不应该参与，因而导致地方政府对于地标产品整体规划缺失，地标产品的品牌建设必然也会手段和路径匮乏。
对于地标产品行业协会而言，这些活动在县域范围内的组织，大多很难发出更大的声音，更不用说有成本和精力为地标产品的品牌推广鼓与呼，因为维持生计已是不易。
对大多数缺乏地域性品牌建设能力、分散的企业或生产者或传承者而言，对不能立竿见影地标产品的品牌建设是心有余而力不足，甚至于部分生产企业只想从地理标志产品中获利却又不想担责，积极性不高是可想而知的。
由于缺乏品牌建设经验和理论指导，区域品牌与投资生产的企业品牌之间并没有形成良性的互动机制，在跌跌撞撞的艰难探索之后，地标产品却依然没有给地区和企业带来品牌的叠加优势，最终导致的结果是政企均感到乏力，如此循环反复后，有的地方甚至连地标产品仅存的特色都丢失了。
酒香也怕巷子深
品牌建设的目的，是为了更多地把产品推广出去，从而带动经济发展，品牌建设与产品推广要齐头并进。
一些地理标志产品虽然有很高的品牌价值，但不去深度思考消费者心理需求，品牌的推广没有创新体现，营销手段单一，只会临渊羡鱼，不去退而结网，结果是产品却没有推广出去，对农民致富、区域经济发展拉动作用十分有限。
例如：“莱阳梨”的品牌价值就达到了5.65亿元，可是“莱阳梨”商标使用率不足20%，梨的价格也一直上不去，60%以上在市内销售，年销售额也只有1.2亿元。
再比如，无论自然条件和渊源，湖北、安徽、湖南等地区，自然条件也不差，湿地资源更多，小龙虾产业规模更大。盱眙龙虾之所以能领先全国，离不开盱眙小龙虾注重传播推广，作为小龙虾节的鼻祖，早早通过造节走到了全国人民的心中。
地标产品的品牌化路径探索
地理标志本身就是由一个区域的历史、地理和人文共同催生的无形资产和战略资源，是一个区域形象的内在根基。
而地标产品，无论从形态上还是认知上，都饱含着一个区域的风土人情、生活习俗，是传统与现代结合的文化产物。
凡事预则立不预则废，对于任何区域的地标产品而言，想要品牌长足发展，甚至为区域赋能，就必须顶层设计先行，制定科学长远的品牌战略。
坚持政府主导，制定顶层设计，市场化运营
政府是地理标志产品的品牌战略决策者、区域资源整合者、品牌应用监管者、地理标志产品品牌推广初期的代言者。
品牌创建初期离不开政府主导，这也是地理标志产品品牌创建所秉承的“两长工程”创建理念（县市长+董事长）。完成品牌的顶层设计后，政府应适时地授权品牌运营机构进行市场化运营推广，政府给予相应的资源扶植。
· 贵州兴仁：一粒薏仁米，撬动区域经济由资源依赖向生态可持续发展转型
“商城兴仁”曾经“碧洗晴空月正明，全城户户动机声”。依托煤矿等资源，兴仁的工业发展形势也曾一度非常喜人，但以资源型产业为依托的粗放式工业发展，不可避免地将遭遇发展瓶颈。
生态文明看贵州，作为贵州最大的后发优势，如何将生态优势转化为生态经济优势？这是贵州的最大机遇，也是兴仁的最大机遇。
兴仁生态环境优越、以薏仁为核心的特色农业个性鲜明。随着健康时代汹涌而来，兴仁如何充分发挥自然优势、资源优势，以生态为依托，打造兴仁经济发展超级长板?如何实现区域经济由资源依赖向生态可持续发展转型?
2013年，贵州泛亚实业集团与兴仁市人民政府签订了兴仁市生态经济区综合开发战略协议，战略投资协议签署后，贵州泛亚实业集团有限公司邀请中国著名战略策划机构智纲智库为项目进行顶层设计。
图为2013年底，智纲智库团队与时任兴仁县长的袁建林先生一起，在黔西南州兴仁市中国薏仁生态经济区田野调研
智纲智库认为：中国薏仁生态经济区的启动，将成为兴仁经济发展突破的一个重要契机。以薏仁产业为形，以生态文明为魂，以健康生活为体，以创业精神为行动力：打造集高效农业示范区、绿色小城镇建设、生态工业经济园、旅游景区为一体的中国独具魅力的生态经济区。
打造小品类、大产业，形成生态食品产业聚集：通过中国薏仁生态经济区的建设，建立国际性生产平台，研发平台，生活平台，打开城市外向度，最终打造产业生态圈，以一产培养基础力，二产创造生产力，三产提升吸引力。
从2013年至今，历经10年探索，我们欣慰地看到，小小薏仁米，在脱贫攻坚中的功绩瞩目，现已成为黔西南州“一县一品”中的主导产业，是兴仁市乡村产业振兴的重要抓手（在黔西南布依族苗族自治州兴仁市人民政府的官方网站上“薏米之乡”已经是地方特色的三大标签之一）。
“去当地感受新鲜、正宗的”，带动一二三产融合发展
在某种意义上，地标产品就成了地区形象及旅游业宣传的明信片，这就决定了在开发和保护地理标志时发展当地旅游经济活动，并在旅游业的基础上发展与壮大相关的经济产业链条的可能性。
“去当地感受新鲜、正宗的”这一想法催生了“地标产品+精深加工+文旅融合”发展路径，也激发了农业、餐饮服务、电子商务、文化旅游等一二三产业体系的融合。借助地理标志产品文化加上当地可利用旅游资源的挖掘打造出地理标志产品加的组合拳。
· 新疆伊犁霍城县：一二三产融合发展的中国薰衣草之乡
霍城薰衣草产区与法国的普罗旺斯处同一纬度，且气候条件和土壤条件相似，是世界上为数不多的适合种植薰衣草的地区之一，被誉为“中国薰衣草之乡”，新疆伊犁霍城的薰衣草已列入世界八大知名品种之一。
薰衣草因此逐渐成为霍城乃至伊犁走进世界视线的一张独特的名片。
如今霍城县已成为中国最大的薰衣草种植产区，种植面积达到2.5万多亩，产量占到了全国的97%以上，霍城和法国的普罗旺斯、日本北海道、俄罗斯高加索地区，成为并列的世界四大薰衣草产地之一。
驰名中外的霍城薰衣草，让世人记住了霍城这片紫色而又多情的土地。
每年的六月至八月是薰衣草的花期，每年的六月中旬在霍城县清水河镇都会举办薰衣草节。这个季节万亩薰衣草竞相开放，香气四溢，方圆数十公里都弥漫着薰衣草的芬芳。通过探香、论香、寻香、恋香、采香、品香等系列活动，为游客打造一个集视觉、味觉、嗅觉于一体的薰衣草产业文化的盛宴。
据了解，2011年以来，霍城县每年都举办一届“薰衣草国际旅游节”。薰衣草已成为霍城品牌，并吸引了众多国内外游客。
突出特色和宣传点，以多元渠道助力地理标志产品声名远扬
作为地理标志产品，相对于同种类的产品来说本身就具备了特殊的地域性赋予的在品质、特色、文化内涵方面的独特卖点。在同质化严重的农产品市场中，更应该挖掘出能够引起消费者关注的特色和宣传点。
挖掘地理标志产品的核心价值和诉求点，对其进行准确定位，突出其个性特点以及与同类产品的差异化特征，还要发掘出消费者潜在的消费需求，有针对性地推出可以满足这种消费需求的产品，这样才能有效地将产品特色和品牌形象传播出去。
此外在推广方面，多渠道宣传品牌，也应迎合消费者的消费习惯，让消费者在娱乐休闲中增加对品牌的认可度。
· 凯里酸汤：酸汤传四海，奇香溢九州
以酸汤之名，让凯里飘香万里。作为“中国酸汤美食之都”，“凯里酸汤”发展至今已有千年历史。2013年，“凯里红酸汤”被列入国家地理标志保护产品，2016年，凯里市被中国烹饪协会授予“中国酸汤美食之都”的称号。
近年来，州市联动，高位推动“凯里酸汤”区域公共品牌的推广和使用。酸汤的发展更是直接带动了上游产业辣椒、番茄的种植，下游瓶装酸汤、袋装产品以及网络电商发展。
凯里酸汤乘上电商东风。为不断拓展“凯里酸汤”营销渠道，黔东南与专业电商平台深度合作，通过网络直播带货、短视频、微电影等方式，全面宣传推广“凯里酸汤”。
2021年凯里酸汤登陆第九届智纲智库大会
善于“搞事情”，保持产品曝光度。2021年，凯里酸汤通过登陆第九届智纲智库大会、举办舌尖上的中国·酸爽的凯里——2021凯里酸汤美食季、寻找凯里酸汤姐妹选拔大赛等动作，让酸汤被更多人看见和喜爱。
借助地理标志文化的影响力，实现乡村范就是国际范
地理标志作为一种新型知识产权，是产品品质特征和信誉的标志，是现阶段具有中国三农权益的载体，是区域文化和区域形象的代表符号，是区域经济的重要组成部分，是国际经贸中国别权益的体现。
要把地理标志的相关文化和实施乡村振兴战略有机融合，借助地理标志文化的影响力把中国的乡土人情带到海外，实现乡村范就是国际范的振兴之路。
· 柳州螺蛳粉：瞄准更大的海外市场“国际范”
“出圈”的柳州螺蛳粉不仅行销全国，也逐步走俏海外市场。柳州市商务部门统计显示，柳州螺蛳粉已远销全球20多个国家和地区，2021年实现出口额824万美元，同比增长89.86%。今年3月广西定下新目标：2025年出口总额达到1亿元人民币以上。
当前不但中国青年正在为螺蛳粉进行海外带货，还有很多外籍人士。近些年的中国—东盟博览会上，螺蛳粉成为展会“爆款”产品之一。在各类短视频平台上，外国“网红”聚焦柳州螺蛳粉的镜头日趋多见。在柳州城市职业学院，喜欢上螺蛳粉的印度尼西亚籍留学生何明祥还参与到东南亚口味螺蛳粉的研发工作中。
袋装螺蛳粉直播带货现场 | 图源：央广新闻网
柳州民营企业在螺蛳粉国际化道路上也不断发力。根据不同国家和地区的标准、市场偏好，有针对性地改造生产线、供应链以及研发策略。
柳州螺蛳粉扬帆出海，这个中国特色食品渐受追捧。今年1至2月，柳州海关完成预包装柳州螺蛳粉出口申报前监管41批次，货值161.1万美元，同比分别增长4.1倍和4.6倍。今年3月，广西印发《扩大柳州螺蛳粉出口工作方案》，进一步出台细则推动柳州螺蛳粉产业迈向高端化、国际化。
顺应时势，应时谋变
地标产品想要谋求长远发展，还需顺应时势，应时谋变。
在疫情和国际形势复杂多变的影响下，即使是前期发展不错的地标产品也会面临新问题，必须以超凡的气魄、过人的勇气、坚强的韧劲，持续推动地标产品创新发展，加快推动地标产品的全产业转型升级，赋予地标产品产业链更多的延伸和拓展空间，全面实现地标产品产业的高质量发展。
· 盱眙龙虾：奋发不止，开启“二次创业”新征程
“盱眙龙虾”品牌价值高达215.51亿元，连续6年蝉联全国地理标志产品区域品牌水产类第1名。（淮安日报2022.05）龙虾产业是盱眙县增收致富的一项特色主导产业。盱眙县龙虾养殖面积达到83.5万亩，年产量超8万吨。
市县两级为了打造“盱眙龙虾厨师”劳务品牌，累计培训“龙虾厨师”1.2万余名，以盱眙龙虾创业学院为“孵化”载体，将“产改”触角向养殖、烹饪、餐饮、电商等龙虾全产业链延伸，形成了一二三产业全面发展的欣欣向荣局面。
为了全力推动盱眙龙虾高端化、优质化的品牌形象推广，盱眙县选择了开启“二次创业”新征程，做“品牌+”文章：
线上线下齐聚力：举行盱眙国际龙虾节龙虾开捕仪式，同步上线淘宝平台，进行产品拍卖“活动中，金牌厨师现场烹制，网红现场品鉴并进行抖音直播带货。
打造社区新团购，拓宽品牌渠道：全面进驻县内万大型商超，以及叮咚买菜社区团购渠道。
构建餐饮新体系，创新实施盱眙龙虾城市中央厨房计划，开发推广“原料基地+中央厨房+物流配送”“中央厨房+餐饮门店”等模式，支持盱眙龙虾协会会员在地级市以上城市设立盱眙龙虾城市中央厨房，建立30分钟配送圈，并与美团开展战略合作，进一步提升盱眙龙虾市场占有率。
“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，地标产品的品牌建设亦是一个长期工程，既需要有些“功在当代，利在千秋”的使命追求，更需要有“立足当下，久久为功”的心理准备，而作为地标产品的产权所有者和最终受益者，地方政府应有更多担当。
树立政府营销意识、尊重市场需求导向、强化地标产品背书功能等，或许只有政府这个真正“东家”的大力推动下，才能统筹行业和市场的作用，让地标产品走出特定区域，使地标产品的品牌价值更好地催生和烘托区域价值。
