农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。
地标概况
周至猕猴桃，陕西省西安市周至县特产，中国国家地理标志产品。周至猕猴桃质地柔软，味道被描述为草莓、香蕉、凤梨三者的混合。其个头大，果形均匀、整齐，果实浅褐色，茸毛多，果肉翠绿，Vc含量高，口感浓郁。
2017年，周至猕猴桃重新系统构建品牌战略体系，以品牌战略的高度，应对市场变化。
2018年9月，“周至猕猴桃”登记为农业农村部的农产品地理标志产品（-03-2513）。保护范围为：西安市周至县所辖二曲街道办、尚村镇、终南镇、九峰镇、集贤镇、富仁镇、楼观镇、马召镇、司竹镇、四屯镇、哑柏镇、青化镇、广济镇、翠峰镇、骆峪镇、竹峪镇、陈河镇、板房子镇、王家河镇、厚畛子镇共计20个镇（街道办）376个行政村。地理坐标为东经107°39′～108°37′，北纬33°42′～34°14′。
2019年，周至猕猴桃获“中国农业品牌建设学府奖”、“中国优秀果业品牌策划奖”；2020年7月27日，入选中欧地理标志第二批保护名单。
一、困境寻道
周至县是全国种植规模最大的猕猴桃产区，也是世界上最重要的猕猴桃生产基地之一，每年面市的国产猕猴桃中，就有将近五分之一来自周至。在如此高产量的情况下，周至猕猴桃仍坚持产品的优秀品质，使其长期以来作为业界标杆而为众多猕猴桃产区学习。
周至地处猕猴桃自然生长分布带，自古就有野生猕猴桃的踪迹，在唐朝时周至人开始将猕猴桃栽在庭前屋后以作观赏，从此与猕猴桃结下不解之缘。地处八百里秦川腹地，周至县南依秦岭，北濒渭河，四季分明，日照充足，降水适宜，兼之具备微酸性的沙质土壤，是猕猴桃的黄金生长区。适宜的自然环境和悠久的种植历史，推动周至地区猕猴桃产业不断地向前发展，终于形成了如今品质优异、品种独特的周至猕猴桃，并成为著名的地理标志农产品之一。
在全县果农、企业及相关部门的共同努力下，周至猕猴桃不断取得令人瞩目的成绩。1993年，周至县猕猴桃栽植达10万亩。1996年，中共周至县委、周至县人民政府确立猕猴桃为支柱产业，1997年升级为立县产业。2004年，周至猕猴桃取得了欧盟有机食品认证，开辟了周至猕猴桃走向世界的新纪元。2013年，中国航天基金会授予周至猕猴桃“中国航天事业支持商”冠名用语和商用标志。
但就在品牌产业蒸蒸日上的同时，周至猕猴桃也遇到了进一步发展的新瓶颈和日益严峻的竞争态势。随着经济水平的不断提高，市场消费需求呈现出多样化、多层次的局面，并逐渐由低层次向高层次发展，消费质量不断提高。具体到农产品上，消费者已经不再满足于产品的基本功能属性，而是越来越倾向于品牌消费。品牌化消费、品牌化竞争在国内掀起了农产品品牌化的浪潮。周至以外的猕猴桃产区亦纷纷开展了品牌建设工作，试图借助品牌力量提升市场竞争力，抢占消费者心智。如武功猕猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口号，将区域名称与传统文化认知进行链接，并通过虚拟品牌代言形象“武功小子”助力品牌传播；眉县猕猴桃，提出“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”的品牌口号，通过百名大学生代言、拍摄微电影等系列活动提升品牌声誉。国内众多猕猴桃区域公用品牌通过不同的品牌核心价值、全新的品牌形象，在农产品品牌化的浪潮中抢占先机，对周至猕猴桃的市场地位产生冲击。与此同时，以新西兰“佳沛”为代表的国外品牌也对周至猕猴桃扩大中、高端消费市场形成巨大挑战。
图1 武功猕猴桃、新西兰佳沛奇异果
然而，作为猕猴桃的传统优势产区，彼时的周至县还仍停留在种植技术、产业规模等生产层面，未能跳脱出来在品牌化建设上投入足够的重视。生于忧患、死于安乐，对本县支柱农业产业的深切关怀促使周至县委、县政府于2017年寻找到专业的品牌战略规划团队，为周至猕猴桃重新系统构建品牌战略体系，以品牌战略高度应对市场变化。
二、自然悟道
打造“周至猕猴桃”品牌需要重新梳理周至猕猴桃独特的品牌价值体系，而其品牌核心价值的提炼发端于这方土地的悠久文脉。
周至县城东南十五公里的终南山北麓有一处楼观台，又称“说经台”，乃中国道文化的发祥之地。《历世真仙体道通鉴》记载：“周康王时尹喜为巨大夫，后为东宫宾友，结草为楼，仰观乾象。一日，观见东方紫气西迈天文显瑞，知有圣人当度关而西，乃求出为函谷关令。”尹喜号文始真人，是中国道教祖师之一，而他所遇之人便是中国道家创始人老子。尹喜迎老子至古宅楼观，执弟子之礼，老子授之《五千言》即今日之《道德经》。由此，周至便与“道”结下了不解之缘。
“道”指万事万物运行之根本动力与轨迹， 不生不灭，无形无象，无始无终，无所不包，在道家思想中被认为是世界的本原。大道无为，道法自然，两千多年来道家思想文化始终深刻影响着周至这一方土地。不仅有着历史文化上的道家渊源，在自然地理、生产实践、人文精神等方面也处处体现着“道”。周至猕猴桃为何独以在这片土地上生长茂盛硕果满满，自然是印证了其作为地理标志农产品之道，而要将其进一步打造成独特、有竞争力的区域公用品牌也必须顺应品牌之道。
图2 周至楼观台景区
从“道”生发开去，“周至猕猴桃”梳理周至县域的各方面资源禀赋，衍生出更多独特的优势之道：
一是地理环境顺天道。周至地处八百里秦川腹地，南依秦岭，北濒渭水。全县总面积2974平方千米，山区森林面积2171平方千米，占全县总面积的73%。地势西南高东北低，背山面水，分属秦岭山地、黄土高原、渭河平原三个自然地貌单元，县城海拔最低399.3米，山区最高海拔3762.2米。周至沿秦岭北麓有大小峪口52个，长年水流纯净，属关中平原最为典型的富水区，故有“金周至”之美称。周至生长猕猴桃的土壤、水、海拔、温度、光、气热等条件均优于陕西省地方标准《猕猴桃最佳适宜区生态条件》。
土壤特征：猕猴桃属藤本植物，根系为肉质根，对土壤选择性非常强。周至猕猴桃主栽区位于以黑河为代表的“九口十八峪”冲积而成的秦岭山前平原，地势平坦，土壤以沙壤、轻壤、黑油土为主，有机质、养分含量高，透气性良好，PH值在6.5～7.5之间，适宜猕猴桃生长，且树体生长健壮，抗逆性强，为其它地区生长的猕猴桃所不能比。
水资源特征：周至全县年降水量不高，但地下水、地表水资源丰富，河流纵横，分布均匀，水质好，污染少，灌区覆盖全县，充分满足猕猴桃生长需求。
图3 周至金盆水库
气候特征：温度是影响猕猴桃生命活动的主要因素之一，它不仅影响栽培适宜地区，也影响着整个猕猴桃的生长发育。周至地处温带大陆性季风气候区，年平均温度适宜，日照充足，无霜期长，能让猕猴桃安全越冬，正常生长结果。昼夜温差较大，利于猕猴桃积累糖分。
地形特征：猕猴桃叶片大，幼枝细弱，易受大风危害。而周至南有3000多米高的秦岭生物风障，为春夏季大风减速降级，使其对猕猴桃的危害几乎为零。
得天独厚的自然地理环境孕育了周至境内丰富的野生猕猴桃品种，承载着周至猕猴桃产业的生物基因。顺因自然之天道，因地制宜发展，成为周至猕猴桃产业得以成长的根本。
二是种植技术有门道。周至十分重视猕猴桃育种、栽培、采摘、加工等环节的技术研发，不仅研究得早，而且研究得深，引领国内猕猴桃种植技术。20世纪70年代末到80年代初，周至园艺站首次在秦岭周至段山中普查猕猴桃野生资源，采集优良单株100多个，在司竹乡金官村建立猕猴桃实验站，定期观察单株的生长情况。1986年，周至猕猴桃试验站的优良单株“周至101”和“周至111”分别被陕西省种资鉴定委员会定名为“秦美”和“秦翠”。1989年，周至县园艺站分别在司竹乡南司竹村、马召镇仁烟村和群星村、哑柏镇昌西村等地进行第一次猕猴桃大田栽培，哑柏镇农民商慎明孕育猕猴桃优良单株“周园一号”经审定定名为“哑特”。目前，周至已育有“秦美”“哑特”“华优”“西选二号”“脆香”“瑞玉”等6个优良品种，几乎全部来源于秦岭山区的野生品种，并在规模化的栽培中形成了早、中、晚熟合理搭配的品种布局。
此外，周至县境内设有国际猕猴桃联合研究中心、中国猕猴桃技术创新战略联盟、中国猕猴桃航天育种中心等科研机构8所，不断突破猕猴桃种植新技术，提升猕猴桃品质和生产效率。
三是匠心精神够厚道。想要种出好的猕猴桃，离不开果农的精心照料。周至农人不仅吃苦耐劳，对脚下的土地有发自内心的热爱，对手中的果木有视如珍宝般的重视，更具有聪明巧干的创新精神。作为古城西安的一部分，周至县农耕传统悠久。尽管现代猕猴桃产业只有几十年的历史，但周至猕猴桃果农依然保留了中国农人的传统匠心精神，把自己的勤劳与智慧奉献给这份甜蜜的事业。多达四十万亩的猕猴桃果树，在近十万农户的悉心种植下茁壮成长，硕果累累，让国内外消费者吃到安全、可口、营养丰富的周至猕猴桃。
随着绿色健康的生活理念深入人心，周至县用更加严苛的标准，要求猕猴桃企业从育苗管护到采收贮藏，实现全过程标准化管理，禁止猕猴桃早采早卖，从源头上确保原产地产品质量。
图4 周至猕猴桃育种实验室
从老子、尹喜所在的春秋时期发展到当代社会，“道”的内涵不断地丰富。在周至人的劳动生活中，“道”不仅是顺应自然、天人合一的处世哲学，也是周至猕猴桃生产者、经营者、管理者所遵循的章法、技术、品格。人文历史传正道，地理环境顺天道，种植技术有门道，匠心精神够厚道，这四个“道”造就了这一优质的地理标志农产品——“周至猕猴桃”。而“道”也成为了“周至猕猴桃”区别其他产区猕猴桃的主要特征。
由此，“周至猕猴桃”将品牌核心价值凝聚在“有道”这一核心概念上，并进一步发展出品牌口号：“周至猕猴桃，鲜甜自有道”。借力传统文化的现代演绎，发展出更为丰富的涵义：
文化属性——“有道”代表着“有道藏”，与老子的“道”文化进行链接，为猕猴桃赋予了独特的文化价值。
科技属性——“有道”代表着“有门道”，周至之所以能在各领域蝉联猕猴桃产业冠军数年，正是因为远超同侪的科研条件和科技成果，周至猕猴桃的科研优势已经成为产业的有力背书。
道德属性——“有道”代表着“有道德”，反映出周至人与自然和谐共处、维持可持续发展的生产理念，也给近年来的网络负面新闻一个有力答复，展露出周至人良心生产的巨大决心和美好愿景。
品牌自信——“有道”代表着“有道理”，指明“周至猕猴桃”的优秀品质绝非偶然，而是因为周至得天独厚的生态环境、人文资源，是因为周至人种植过程中遵循生产规律、顺应时令变化，自然而然所得到的。“自有道”的结合更强化这一特征，表现出“理所当然”、“当仁不让”的品牌自信，更隐含了“舍我其谁”的冠军气质。
该品牌口号立足创意核心，结合周至猕猴桃产业特色和产品特征，将其“鲜甜”、“自然”的特点融入口号，既生动地表现出产品的品质特点，又能迎合消费者追求新鲜、美味的市场需求，极大地激发消费者的购买冲动。
三、符号释道
在品牌口号的基础上，创意品牌主形象。从周至的山水自然中汲取灵感，将周至县的重要区域背书“秦岭山脉”，以及猕猴桃生长的关键要素“阳光、耕地、水流”融入品牌标志中，通过猕猴桃果肉切面的形式有机整合、统一表达，山水自然所形成的小天地、生态圈完整和谐地呈现在标志中，充分表达“周至猕猴桃”源自自然、内蕴自然的特点，作为对品牌口号的有力补充。
图5 “周至猕猴桃”品牌主形象
在确立品牌主形象后，团队进一步构建辅助图形、设计品牌卡通形象，以传统、质朴的手法，呈现农人耕作、道人传道、果树丰收的景象，共同传递品牌价值。
由此，“周至猕猴桃”构建了全新的价值体系与符号体系，并以此为基础，综合周至猕猴桃产业发展情况，构建了以“行业先驱、国家代表、时代特色”为核心的品牌传播路径。通过同业协作和跨业联盟等方式，引领中国猕猴桃产业对抗进口猕猴桃冲击；利用前沿科学技术打通线上线下销售渠道，开拓全新的猕猴桃销售路径和销售办法……借助系列营销活动，巩固“周至猕猴桃”的突出地位，带动产业更进发展。
图6 统一形象包装
四、传播之道
2017年9月16日，“2017年西安·周至猕猴桃主题年会暨周至猕猴桃区域公用品牌发布会”在西安曲江生态博览园顺利召开，“周至猕猴桃”全新品牌形象开始投入使用。此次发布会邀请了全国猕猴桃主产区、高校科研院所权威专家、学者，新西兰专家，国内知名果品销售龙头企业客商以及当地果农千余人齐聚周至，共同见证“周至猕猴桃”全新形象的揭幕。之后周至县以专业团队制订的“周至猕猴桃区域公用品牌战略规划”为参考，加大投入人力、物力、财力对品牌进行宣传推广。
图7 “周至猕猴桃”区域公用品牌发布会
之后，周至县特色产业发展服务中心作为“周至猕猴桃”产业发展的主管部门，在县委县政府的支持下，联合各相关部门、企业等持续开展了许多品牌传播工作：
（一）开展“走出去，请进来”系列推介活动
一是积极参加展会。为提升“周至猕猴桃”品牌知名度和影响力，周至县特色产业发展服务中心加强引导，积极组织参加各类农博会及自主推介会，先后参加了沈阳国际农博会、南宁东盟博览、杨凌农高会等国内外大型展览会，“周至猕猴桃”在展销会上获得了各种奖项，同时在上海、南京、内蒙古等大型城市举办了自主推介会。
二是举办主题年会。在周至本地连续多年召开了“周至猕猴桃”主题年会，大量使用区域公用品牌元素，邀请友商前来参会并感受周至区域品牌的浓厚氛围，体会“周至猕猴桃”产业的深厚文化底蕴，进一步扩大了“周至猕猴桃”品牌在国内外的影响。每年的会议规模和影响范围都随着猕猴桃产业的蓬勃发展不断扩大。
（二）广泛利用各类媒体对外宣传
一是通过举办新闻媒体采风、果区记者行、网红直播等多种活动，发挥新闻媒体的喉舌作用，提升“周至猕猴桃”品牌知名度。
二是举办“周至猕猴桃”摄影大赛、评优大赛、园区采摘等活动，近距离感受来自园区的采摘乐趣，品鉴猕猴桃的喜悦，提升“周至猕猴桃”品牌好感度。
（三）借助影视明星提升品牌热度
2019年，利用“星动陕西”宣传活动，让影视明星张嘉译代言“周至猕猴桃”，并拍摄公益短片，借助这一宣传形式，融入区域品牌元素，进一步推广“周至猕猴桃”区域公用品牌，使其更加深入人心，一时间也让“周至猕猴桃”上了各大网络热搜榜。
图 8 张嘉益代言“周至猕猴桃”
（四）设立广告宣传标识
在“周至猕猴桃”主销城市水果销售市场，进行植入式广告宣传，使“周至猕猴桃，鲜甜自有道”处处有痕。县域内在旅游景区及交通要道处，设立大型“周至猕猴桃”区域品牌标识宣传牌；县域外在地铁、高速公路等醒目位置设立“周至猕猴桃”区域品牌标识公益广告宣传牌，广泛宣传区域公用品牌，提高公众认知度。
（五）不断开拓销售渠道
联手传统商超，与华润万家、联华、家乐福、卜莲花等国内大型连锁超市的商超供应合作；开设品牌旗舰店，在重点推广城市设立品牌农产品展示展销店；搭建线上平台，建成电商一条街和电子商务县镇村三级平台，建成运营电商体验中心（猕猴桃主题馆）和电子商务公共服务中心；加强对外贸易，与陕西“一带一路”大宗商品交易中心签订《原产地猕猴桃产业发展战略合作协议》；完善物流仓储，建设运营两个京东云仓，建成了32个天猫优品服务站，菜鸟物流以及圆通、中通、韵达、申通等20余家物流快递企业进驻周至。
此外，周至还建设建设、运营了全国最大、创建最早的猕猴桃专业网站——中国猕猴桃网，掌握各地产业咨询，搭建专业交流平台，进一步扩大品牌影响力。
五、固本之道
（一）提升产业技术
一是技术培训。周至县特色产业发展服务中心持续开展技术培训，不断提高果农标准化、规范化管理技术水平，与县猕猴桃种植协会、贮藏协会、花粉协会共同组织举办种植贮藏环节技术培训，提升果农生产管理和冷库经理贮藏保鲜技术水平。
二是专家授课。充分利用县、乡、村三级技术培训网络，电视、微信两种传媒平台，组织专家教授，利用多种形式，对果农进行技术培训，邀请知名猕猴桃专家，录制专题技术讲座，利用周至电视台专题节目适时播放，扩大技术受众面，提高全县果农科学作务技术水平。
三是新媒体宣导。利用“周至猕猴桃”微信公众号技术园地适时发布猕猴桃管理技术措施，指导果农搞好科学管理。组织举办各类技术培训会，录制播放电视专题技术讲座，发放技术资料等。
四是制定标准。结合生产实践，总结出了“单枝上架、配方施肥、定量挂果、生物防治”四大技术，并摸索出“人工授粉、果园生草、增施有机肥、病虫综合防控”等16项栽培管理措施，开展基地规范化生产管理。制订《周至县猕猴桃鲜果等级标准》、《周至县猕猴桃贮藏技术规范》等地方标准，分别为猕猴桃鲜果分等分级和采收入库贮藏提供了技术规范。
（二）促进产业升级
建设国内最大的现代农业园区标准化示范基地，截止2019年8月，通过验收认定省、市级现代农业园区共9家，以打造“有机”猕猴桃为目标，采用“公司+科研单位+基地+农户”组织模式，带动当地果农，通过标准化、规范化栽植解决品牌产品规范性生产问题，解决企业与农户利益联结机制问题。目前，全县园区共13000亩，已完成流转土地5000亩，种植猕猴桃8000亩；打机井220眼，配套水泵220套，井房220座,滴水灌溉500亩；硬化园区道路㎡；建设园区果品质量追溯体系，购置安装杀虫灯500盏；有机肥发酵场地5个，建设看护房、农资、农机具库房等。
（三）构建品牌生态
一是品牌授权。严格执行标识授权使用管理，2018年授权使用企业31家，2019年授权使用企业14家。鼓励企业建立“周至猕猴桃”直营店，统一门店设计，统一分级标准。
二是企业创牌。实施产业化经营，以龙头企业争创名优品牌，以名优品牌带动“周至猕猴桃”提档升级。重点打造几个“周至猕猴桃”知名企业品牌，如“周一村”“秦星仙果”“异美园”等鲜果销售企业品牌，“亿慧”“聚仙”“山美”等加工企业品牌。形成区域公共品牌带动企业品牌，企业品牌助力区域公用品牌的“母子品牌”联动局面，聚力共进、共同发展。
六、品牌得道
通过对品牌的打造与升级，“周至猕猴桃”的市场销量连年增长，市场价格一路走高，走出了一条“周至猕猴桃”特有的地标农产品品牌化之道。
目前，全县猕猴桃栽植面积约43.2万亩，挂果面积36万亩，年产鲜果53万吨，一产产值超32亿元,鲜果出口贸易量3.5万余吨，产品远销俄罗斯、加拿大、泰国和台湾、香港等26个国家和地区。全县仅猕猴桃一项果区人均收入过万元。猕猴桃“一村一品”专业村96个，建立猕猴桃专业合作社1007个，8.5万农户从事猕猴桃生产种植，猕猴桃生产、贮藏、加工、销售人员达30余万。
在品牌价值上，“周至猕猴桃”持续稳步增长，近几年来更加稳固地占据着中国猕猴桃区域品牌价值排行榜第一位。2019年获“中国农业品牌建设学府奖”、“中国优秀果业品牌策划奖”。2020年7月27日，“周至猕猴桃”入选中欧地理标志第二批保护名单。
表1 猕猴桃区域公用品牌价值评估
（数据来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心）
单位：亿元
“周至猕猴桃”产业已成为全县农民增收致富，实现乡村振兴的重要支柱产业。周至县把地标产业品牌化发展和精准扶贫相结合，按照“地标企业+合作社+贫困户”的模式，带动群众脱贫致富。“日子越来越好了”是不少周至果农的心里话，其地标产品品牌化的成功实践让老百姓享受到了实实在在的好处。
与此同时，我们也应看到“周至猕猴桃”在取得现有成就的基础上，还有不少更上一层楼的空间。例如，在区域公用品牌大力发展的情况下，本地受限于资金、规模、人才等因素未能跟上相应的发展步伐，缺少在国内具有影响力的龙头企业带动，一定程度上导致区域公用品牌的后劲不足，对产业提升发展引导力有所欠缺。此外，在品牌知名度、美誉度上，“周至猕猴桃”与国际大牌“佳沛”还存在不小的差距，除了需要继续提高产品品质外，在品牌声量、品牌露出等上面也需要进一步加强和重视，建立“国产水果也有高端品”的消费者印象，扛起国内猕猴桃品牌化的大旗。
