（一）金融营销环境认知
在金融营销过程中，我们首先要了解营销环境。因为金融机构所处的营销环境是在不断变化的，这种变化有可能对金融机构有利，也有可能不利。有利的市场环境可以给金融机构带来新的发展机会，而不利的市场环境可能会使金融机构面临经营困境。
1．金融营销环境
（1）营销环境的概念。菲利普·科特勒对企业营销环境的定义为：「营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力。」
市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与相关因素共同组成的有机体系，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。我们了解市场营销环境的目的是寻求营销机会、避免环境威胁。
（2）金融营销环境的分类。金融营销环境大致可以分为两大类：宏观环境和微观环境。
宏观环境是影响金融营销的各种社会因素及自然因素，包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境、自然地理环境等因素。宏观环境的特点是影响广泛，他们是企业赖以生存的外部空间。
微观环境是与金融营销具体活动直接相关的因素，包括客户、竞争者以及金融机构的内部环境。微观环境直接影响金融机构的营销活动，且其影响具体而直观。
2．金融营销环境的特点
（1）客观性。客观性是指金融营销环境的存在不以某一个金融机构的意志为转移。以经济环境为例，重要的经济指标状况，如国民经济增速、通货膨胀率、经济景气周期等，会影响金融机构的经营。这些因素不是由哪一家金融机构决定的，金融机构需要对这些客观环境因素进行预测和判断，并做出针对性的战略调整。
（2）复杂性。金融营销环境的范围很广，数量很多，而且还会彼此相互作用和联系。从市场分类看，资本市场与货币市场会相互影响，也存在资金竞争。从行业看，银行、证券、保险、信托等行业互相联系、互相影响，既存在竞争，又存在合作。例如，保险业的发展已经离不开银行，银行保险销售渠道已经成为很多保险公司增长最快的销售渠道。虽然这会导致部分银行存款转为保险金，但银行也因此发展了中间业务，赚到了手续费。
（3）动态性。金融营销环境始终处于变化之中，变化是金融营销环境的常态。例如，中国保险业最初的发展重点是财产保险，当居民富裕起来、对生活品质的要求变高时，人身保险变得越来越重要。营销环境总是在变化，对于金融机构而言，唯有应对变化、应对挑战才是不变的法则。
（4）不可控性。通常情况下，营销环境是金融机构无法控制的外部影响因素。宏观环境层面要考虑一国乃至全球的发展状况，微观环境也存在很多不可控性，如客户的需求和竞争对手的行为都是很难控制的。
（二）金融营销宏观环境分析
金融营销所面临的宏观环境与其他行业面临的宏观环境相似，包括 6 个方面：政治法律、经济、人口、文化、技术、自然。
1．政治法律环境
（1）政治环境。政治环境是指金融机构的外部政治形势和状况。一国的政局稳定、国泰民安，金融市场就会稳定，金融机构也就有一个良好的外部环境。反之，政治不稳定会导致社会动荡、经济混乱，影响经济发展和人民收入增长，影响人们的投资融资活动，给金融市场带来巨大风险。
此外，金融营销离不开国际环境。自我国加入 WTO 后，金融市场已逐渐向外资机构开放，大量外资金融机构也纷纷在我国境内设立分支机构和代表处，开展各类金融业务。我国的金融机构也积极拓展海外市场，在许多国家建立自己的营业网点。如果没有良好的国际环境，国家之间不能保持良好的双边或多边环境，要实现国际金融营销是不太可能的。因此金融机构要将收集政治情报作为企业制订营销计划的基本工作。
（2）法律环境。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律、法规、法令和条例等。政府制定法律法规，一方面是为了维护市场秩序、保护平等竞争，另一方面是为了维护顾客的利益、保证社会稳定。
金融机构开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融法律主要包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度。我国相关的金融法律主要包括《中国人民银行法》《商业银行法》《票据法》《担保法》《证券法》《保险法》等。这些法律法规是金融机构经营的行为准则。金融机构需要依法依规运作，保护客户利益，严格执行各项业务操作程序，防范和化解金融风险。
金融机构营销人员不仅应熟悉有关经济法律法规，还要了解与法律的制定和执行有关的政府部门的职能与任务，这样才能全面了解企业所处的外部环境，避免威胁，寻找机会。
（3）政策环境。政策对金融机构的影响是相当明显的。这些政策包括国家制定的宏观金融政策、地方政府制定的金融政策、中央银行制定的政策，以及通过各金融监管机构颁布的各种政策条例等。改革开放和市场经济政策给我国的金融机构带来了质的变化。在计划经济时期，我国的四大国有银行完全按照计划体制经营，几乎所有的经营活动都在国家的控制之下，几乎不用考虑营销问题。而随着国家政策的变化，银行必须开始按照市场规律经营。可见，政策对于金融机构开展营销活动有巨大的影响。
2．经济环境
经济环境是指金融营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境包括经济发展水平、宏观经济走势、消费者收入水平、消费结构、国际经济环境等。
（1）经济发展水平。经济发展水平决定了社会资金的总供给和总需求水平，直接影响金融机构的资金实力、业务种类、经营范围和手段。在经济发展的不同阶段，人们的收入不同，对未来的预期存在着较大差异，通过金融机构进行投融资的频率和规模也就不同，这对金融机构营销活动产生制约作用。
（2）宏观经济走势。一个国家或地区的宏观经济走势对金融机构的日常活动有举足轻重的影响。在经济快速发展时期，金融机构往往不担心业务的开展，各行各业都离不开各种金融产品或服务，金融机构只需加强对金融产品的风险控制即可实现业务发展。而在经济萧条和低迷时期，经济活动的减少直接影响金融机构的业务量。
（3）消费者收入水平。消费者收入是指消费者个人所取得的全部收入，包括工资、奖金、红利等。我国是一个人口大国，金融机构的个人业务占整体业务的比重相当大，而个人金融业务受消费者个人收入的影响。
国民收入是指经济社会（一个国家或地区）在一定时期内生产的全部最终产品（物品或劳务）的价值。国民收入越高，消费者购买金融产品的可能性和购买力越大；反之亦然。国民收入是反映一个国家国民经济发展水平的综合指标，是一个综合性的宏观经济指标，它有广义和狭义之分。广义的国民收入泛指国民生产总值、国民生产净值、国民收入、个人收入、个人可支配收入 5 个总量，及其相关指标；狭义的国民收入仅指国民收入。
人均国民收入是直接反映这个国家社会生产力发展水平和人民生活水平的综合指标。人均国民收入是国民收入总量与总人口的比值，它反映了一个国家公民的平均收入。根据人均国民收入，我们可以推测不同国家或地区的人会更多消费哪一类金融产品和服务。
个人收入（ ）是指一个国家一年内个人取得的全部收入，指个人从各种途径所获得收入的总和，包括工资、租金收入、股利股息及社会福利等。个人收入决定了消费者个人和家庭的购买力。
个人可支配收入（PDI）等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）后的余额。它是个人收入中可以用于消费、储蓄、投资的部分，因而常被用来衡量一国生活水平的变化情况。
个人可任意支配收入指从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后所剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃和最具潜力的因素，是金融机构开展营销活动时所要考虑的主要对象。
（4）消费结构。消费结构是指各类消费支出在总费用支出中所占的比重。它是目标市场宏观经济环境的一个重要特征，能够反映一国的文化、经济发展水平和社会的习俗。消费结构的特征决定目标市场产品需求的构成，从而影响企业的产品经营决策。
我国正处于经济转型期，人们的消费结构发生了变化，对娱乐、文化教育和旅游等相关产品和服务的需求在不断上升，金融机构可以以此为基础开展营销活动。
（5）国际经济环境。随着全球经济一体化的发展，世界各国的经济联系越来越广泛且密切，国际经济环境对于本国金融市场的影响更加明显，特别是当金融机构开展跨国经营时影响更为深远。目前，国际经济环境十分复杂，金融营销中所涉及的因素多且不断变化，主要因素包括各国的经济结构、经济发展阶段、人口结构、收入水平、国际资金流动等。这些因素对于金融营销决策的影响不同。例如，不同国家或地区的产业结构不同，对于进出口商品的结构和资金需求不同，要求金融机构提供的金融产品和服务不同。再如，不同国家和地区所处的经济发展阶段不同，对于进出口商品的结构、档次、数量的需求就会不同，对于金融产品与服务的结构、档次、数量的需求也会不同。
