第三章 广告调查与分析一、教学目的与要求掌握广告调查的基本概念和步骤学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费心理与行为和广告产品特征二、授课课时：6学时广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。第一节 广告调查一、广告调查的含义和作用（一）广告调查的含义广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息等的活动。广告调查和市场调查既有联系，也有区别 （二）广告调查的作用1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息2．广告调查能为广告的创作设计提供依据3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用（三）广告调查的特点1．目标明确2．操作性强3．注意保密4．具有累积性二、广告调查的内容(一)广告产品情况调查(二)消费行为调查(三)广告客户经营情况调查(四)社会基本情况调查(五)广告媒体调查三、广告调查的程序（一）确定调查目标（二）制定调查方案（三）展开实地调查（四）整理分析资料（五）编写调查报告四、主要调查方法（一）文献调查（二）实际调查观察询问实验面访电话询问留置问卷第二节 广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素。
包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。一、自然科技环境（一）自然环境1.地理环境2.物质环境（二）科学技术环境二、经济环境（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式的变化（三）消费者储蓄和信贷的变化恩格尔系数衡量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在75%以上为贫困线，50%以上为温饱线，40%达到小康水平，20%进入一般发达国家程度。三、社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。四、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。第三节 消费者行为分析一、消费者行为分析的意义消费者采取购买行动，往往带有很大的盲目性。而且，消费者的需要千差万别，在消费行也存在着很大的差异。但是，消费者的消费行为还是有一定规律可循的 。消费者做出购买行动的一般过程价格质量式样如何买服务使用广告的宣传推销员和亲友的介绍自己的观察和体验消费者心理选择商品选择商标选择商店购买数量购买次数任何一个企业不可能满足所有消费者对产品的千差万别的需求。
企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。因此，广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。二、影响消费者行为的主要因素需求、动机、感觉、学习（五）心理因素年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段 社会阶层、社会地位与角色、参照群体文化、亚文化消费者收入水平、购买能力、消费状态（四）个人因素（三）社会因素（二）文化因素（一）经济因素心理因素需要动机感觉学习解释消费行为的动机理论（1）马沙连的经济理论（ Model）（2）弗洛伊德的心理理论（ Model）（3）帕罗维安的学习反应理论（ Model）（4）维布兰的社会理论（ Model）（5）马斯洛的需求层次理论（ Model） 三、消费者的购买决策分析 （一）购买决策者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者 （二）购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成 （三）购买方式第四节 产品与品牌分析一、对产品概念的基本把握（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（二）产品的类别（三）产品生命周期1．引入期 2．成长期3．成熟（饱和）期4．衰退期二、品牌策划（一）品牌的含义美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包括名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权 产品功能个性用户文化价值利益品牌属性（二）企业品牌建设过程1.品牌命名 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称 2.品牌的经营与管理（1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）品牌重新定位 3.品牌的维护（1）提高质量是根本（2）增强竞争意识（3）加强整合传播 （三）广告与品牌本章知识点结构图基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、产品、品牌基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论思考题：（1）什么是广告调查？（2）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查内容？（3）什么是广告环境？（4）影响广告活动的宏观环境有哪些？（5）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？（6）请简述解释消费动机的几种代表理论。（7）品牌策划的含义是什么？企业如何通过广告策划来创立品牌？
