1月8日下午，《2023中国互联网广告数据报告》及《2023中国互联网营销发展报告》（蓝皮书）发布暨研讨会同步在京师大厦和在线平台成功举办。会议由“中关村互动营销实验室”主办，北京师范大学新闻传播学院、秒针营销科学院承办。来自互联网业界、学界的诸多专家学者齐聚线上线下，对一年来我国互联网广告及营销市场的创新与变革进行了深入研讨。
《2023中国互联网广告数据报告》完整版发布。
2023年中国互联网广告数据报告
前言：行稳至远，进而有为
迄今为止，《中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）已连续发布了八个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联巨大的网络营销发展最新状况的重要参考。
《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从2020年开始连续四年跟踪统计了互联网营销产业的规模与发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。
2023年，面对纷繁复杂的国际形势和层出不穷的各种挑战，中国冷静应对国内外巨大的变数，寻找发展制高点，追求时代主动权，努力实施网络强国、数字中国建设，在激发数字经济活力、推进数字生态建设、营造清朗网络空间、防范网络安全风险等方面不断取得新成效。
CNNIC数据显示，2023年中国互联网持续复苏，截至23年6月中国移动互联网月活用户规模已经突破10.76亿，互联网普及率达76.40%；全网月人均使用时长接近160小时，去重统计用户破4亿的头部阵营玩家达到15家，其中腾讯、阿里巴巴、百度、抖音、蚂蚁、拼多多、美团等7大玩家去重统计用户超过7亿。
同时，大平台小程序（微信、支付宝、百度、抖音）去重后月活用户达到9.8亿，为生活服务、移动购物、移动视频等领域的中小玩家提供了巨大流量加持。在这种规模效应下，互联网应用生态繁荣度持续提升，内容生产与线上、线下场景结合的应用形式，正在快速“聚变”。
平台的变现模式也进一步精细化，广告、电商、会员（增值）服务、游戏、金融及内容合作、云服务等，都是核心手段，预测数据显示，2023年整个互联网市场收入规模将突破3.33万亿元。
近年来，我国互联网着重发力数字文化建设，在国内层面，持续完善数字治理体系，不断加大对数据、算法等治理力度，规范平台经济竞争秩序，防止资本无序扩张，优化营商环境，实现数字经济与数字治理融合发展，逐步形成数字经济规范有序健康发展的良好环境。在国际层面，积极参与联合国、世界贸易组织、亚太经合组织、金砖国家等国际组织数字领域的议题谈判和规则制定，并基于中国数字经济发展实践建言献策。同时，继续加强同各国、各地区的交流合作，推动构建网络空间命运共同体。
在这个艰难转型的变革时代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧。
一、中国互联网广告行业2023年度发展趋势
在经过去年阶段性的结构性调整与资源配置优化阶段后，中国互联网广告市场再一次迎来了规模增长。基于2023年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2023年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：
1、大模型爆发元年，AI登上互联网广告的舞台
2023年中国的互联网广告行业显著地展现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能技术的应用方面。AI技术已经深入到互联网广告的各个环节，包括广告策划、创意、投放、监测、优化、分析、评估和管理等。例如在电商领域，生成式AI即可以实现商品推荐、智能客服等To C的个性化服务，还可在直播场景下赋能主播，通过运营虚拟主播为企业降本增效、改善用户体验。这种技术的应用让广告平台能够提供更精准、高效和灵活的服务，同时生成更具创意、更符合受众需求和喜好的广告内容，实现了广告内容的个性化、场景化和情感化。
以百度发布的AI 营销平台“轻舸”为例，该平台利用生成式AI技术优化广告投放，预期能显著提高广告转化率。这一平台体现了AI技术在提高广告效率和效果方面的潜力。
飞猪在2023年4月以“这个五一玩什么”为主题，首次运用AI进行广告创作并投放在地铁内。飞猪根据关键词的堆砌并利用AI技术生成了近一千张平面广告，为大众提供了丰富的想象空间。此外，飞猪还推出了首个AI主播熹贵妃，与大众进行直播聊天和虚拟人在线PK，为大家提供五一旅游新思路。品牌希望以此来鼓励消费者用真正的旅行来代替脑海中的想象，用出行来发现自己心中独一无二的世界。
人工智能的发展还推动了广告相关行业产业链的重新塑造。广告公司也积极采用人工智能技术，并且将人工智能技术应用到国内市场以及海外市场，包括出海业务等。
随着新技术的发展，特别是AI技术的日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动的变革。AI技术的应用不仅提升了广告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化的发展，预示着行业将迎来新一轮的技术升级和业务模式创新。
2、小程序游戏和微短剧的兴起，成为互联网新的增长点
小程序游戏和微短剧的兴起不仅伴随着大量的广告投方需求，也是流量获取的重要渠道。当前小程序游戏市场在互联网行业的新兴势力中，其增速表现得尤为突出。
2023年，中国国内小程序游戏市场的收入达到了200亿元，同比增长高达300%。这一增长得益于小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。
另一方面，短剧市场也经历了显著增长。短剧的特点是投入成本低、回款周期短，而且它们能够通过抖音、快手等平台获得流量，并将观众引导到微信小程序进行付费观看。2023年全年市场预计将有近4,000部短剧上线，市场规模预计达到300亿元。小程序短剧市场的收益模式主要依赖于用户付费和广告变现。
小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大的潜力，而且成为了重要的流量入口。它们的崛起改变了传统的广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。同时，这也预示着用户的兴趣与选择越来越短链化、感性化，互联网广告行业未来的发展将更加多元化、动态化和浅表化。
3、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑
2023年中国互联网寡头竞争格局稍有变动，营收第一大公司正式易主，而超越阿里与腾讯登顶的，正是拥有抖音、今日头条等一众爆款应用的字节跳动。
The 显示字节跳动第二季度收入大幅增长超40%，达290亿美元；上半年营收约为540亿美元。字节跳动之所以能够击败传统巨头，是因为其更加放眼全球市场，而不仅仅局限于国内。抖音的全球化成功，让字节跳动在全球范围内取得了巨大的用户基础，而传统巨头的服务多集中在本土市场，这也是其没能击败抖音的原因之一。
从全球竞争者的角度看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年Meta全年营收1166亿美元，字节跳动则为850亿美元，相差并不太大。但Meta已经开始走起下坡路，而字节跳动在不断向上冲击，所以，我们预测到2024年字节跳动将大概率地超越Meta集团。
字节跳动优秀产品的矩阵所带来新的广告变现与商业模式，例如短视频与直播带货在抖音上的蓬勃发展，威胁到了传统电商巨头的地位，为字节跳动的营收大幅增长提供了根本性的支持。今年9月，据抖音官方披露：过去一年（2022年5月1日-2023年4月30日），抖音电商GMV增速达到80%，兴趣电商（抖音商城）GMV年增长超过140%。
字节跳动的崛起不仅改变了中国互联网的格局，也给传统巨头敲响了警钟。互联网江湖的版图正在不断演变，创新和产品能力成为决定胜负的关键。未来，随着技术和市场的变化，中国互联网新格局将继续呈现出新的面貌。
4、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展
随着互联网广告领域的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于2023年2月25日发布《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），并于2023年5月1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加明确和细化的要求。《办法》的出台，不仅回应了社会对健康网络环境的期待，也标志着互联网广告行业进入更加规范和有序的新阶段。《办法》对广告主、互联网广告经营者、发布者以及互联网信息服务提供者的责任进行了详细规定，着重强调了对未成年人保护、禁止利用互联网发布电子烟广告等重要内容的监管。此外，对于直播间运营者、直播营销人员等新兴角色的广告活动也纳入了监管范围，进一步细化了广告主体的合规标准和法律责任。《办法》的实施，有助于推动互联网广告产业朝着更加健康、可持续的方向发展。
2023年4月11日，国家互联网信息办公室发布《关于公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对于当下爆火的生成式AI产业发布规范性政策。管理办法从立法目的、规制举措、法律责任等多重视角及时回应热点，是我国在如何平衡科技发展与科技安全两者关系方面所进行的有益探索。可以预见的是，随着AIGC（人工智能生成内容）的不断成熟，其标准规范、技术研发、内容创作、行业应用等生态体系架构将日趋完善。届时，无论是以生成式人工智能赋能产业升级还是以生成式人工智能自主释放价值都将在法治框架下健康有序发展。
《未成年人网络保护条例》将于2024年1月1日起实施。特别值得注意的是，该条例明确规定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业影响的决心。在此背景下，互联网公司需要加强对其广告投放和推荐算法的监控，确保其不会自动向未成年用户展示商业广告。
从更广泛的角度来看，这一规定促使互联网广告行业更加重视社会责任和伦理标准。它鼓励企业采取更加透明和负责任的方式进行营销，特别是在处理涉及未成年人的敏感数据时。这一变化不仅保护了未成年用户的权益，同时也为互联网广告行业的健康发展奠定了基础。
5、超头部主播热潮呈现“退烧”趋势，直播带货变现模式不再容易
直播带货崛起于疫情期，并一直是近年火爆程度最高的新兴营销模式，头部大主播们更是众多品牌合作追逐的资源，然而主播翻车事件却一直没有停止过。2023年9月10日李佳琦直播“79元花西子眉笔”不止引爆了舆论，也引发了行业内外对于头部主播热潮中的理性思考。盘点2023年直播市场的几个事件：李佳琦双十一的销售额的大幅下降，董宇辉的“小作文”风波，以及逐渐去罗永浩化的交个朋友，都说明平台方开始倾向于避免过度依赖单一主播，品牌方也正在重新审视“品牌，主播，平台”之间的关系，“超头部”主播的热潮正在退烧。
在此形势下，中小、垂直类、职业性的KOL和KOC的发展机会将会凸显。一方面，各平台，各MCN公司都开始对头部大主播进行管理和分流；另一方面，C端的各种专业人士将开始做直播账号，越来越多的特定领域的从业者开始通过短视频，直播的形式进入不同平台，创造自身的商业价值。比如4S店的销量冠军，专业技能的医生、老师、职业人员在自己的领域内都拥有一定的影响力和专业内容输出的能力，他们不但是平台内容的新潮流，也会成为品牌营销的新选择。
当前头部主播之所以具有吸引力，主要原因是他们声称所拿到的“全网最优/最低”价格，成为吸引流量的重要因素，而“低价”对企业来说却是牺牲利润换取流量的方式。对于希望持续发展的品牌，避免被类似“头部主播”流量挟持的另一个方法是“修练内功”，提升自身品牌的价值感，差异化，当品牌具备了优秀的知名度，美誉度，拥有差异化的定位和产品，无论是自已做直播，还是其它营销方式，都不会过渡依赖于流量，也会拥有更好的利润空间。
6、即时电商高速发展，电商的总体格局将进一步复杂化、多层次化
“即时电商”这个较新的名词在2023年也吸引了众多品牌的关注，其特点是多场景化、没有时间和物理约束的电商零售方式，便捷、迅速，是即时零售电商的最大优势。
即时电商是电商生态中非常高速发展的新角色，特别是疫情期间，售卖生鲜食品的平台，例如京东到家、叮咚买菜等有了快速的发展，生活服务类APP像美团、饿了么，除了送货，还可以购买各种商品，也都是即时性电商的代表。
此外，诸多品牌也在积极发展私域电商，私域电商指并不一定有独立的品牌电商网站，而是以“小程序”和“视频号”“社群”为主进行销售的电商。目前处在发展的萌芽期，体量并不算大，但具有较大潜力。在公域流量中争夺消费者，品牌必须要投入大量人力、物力和资金进行传播或运营，而私域电商进入门槛相对要低于公域电商，其运维的逻辑是“做好自己”，就能先开始为一群中小规模的用户先进行服务，慢慢发展壮大后再进行破圈。
上述事件使电商的总体格局发生重要变化，更意味着我国的电商生态入复杂化、多层次化的时代。由于线上销量已经成为众多行业品牌最主要的销量来源，品牌方要获得未来线上的生意增长，必须对当前电商生态环境和未来趋势有深入的了解。未来电商属性也就是购买功能将越来越多地出现在各类广告媒体身上。正如整体媒介生态的玩家不断增多，电商也将变得越来越复杂。
二、2023年互联网广告主体数据
2023年中国互联网广告收入总体情况
2023年中国互联网广告媒体平台类型收入结构变化分析
2023中国互联网广告收入的集中化趋势分析
三、2024年互联网广告市场展望
1、硬件类的资源方入局并开始广告商业化，或将成为新的价值洼地
2023年一个占据巨大流量入口的资源方在大力布局广告商业化市场，并具有较大的用户、生态的优势，他们就是硬件类的广告资源供应方，例如：华为与OPPO终端厂商。
终端厂商不同于APP为载体的媒体，他们的广告资源基于终端出厂设置和自带的操作系统，先天具有大用户量，多样资源（终端出厂都自带多个预装APP），生态化（终端中的展示广告，APP广告，应用商店，智能短信，手机搜索等等功能，形成一套针对用户的全生态的触达和影响环境），以及数据方面（终端厂商拥有用户在使用周期中的操作系统数据，对用户的识别非常精准，可以在精准投放等方面提供广告主更好的服务）的优势。
终端厂商目前在市场中的商业化程度还处于起步阶段，相比拥有巨头APP的各大头部媒体，绝大多数还没有形成成熟的产品和运营体系，广告主对其的了解和投放也不多。但随着国产终端大屏硬件的普及（新能源汽车、手机等），占据头部份额的这些终端厂商的广告流量，或将成为市场的价值洼地，不但是广告主可以关注的对象，也可能是未来打破现有广告市场媒体格局的不确定变量。
2、AIGC将引发互联网广告及营销市场的结构性洗牌
当前人工智能的突破性进展让业界开始关注大模型的行业化应用，对于AIGC的利用程度和利用效率将在很大程度上决定着广告与营销企业的生存进退。当前的应用主要是在内容生产的提效降本上，未来在营销各种环节中AI的落地与创新应用模式将越来越多地涌现出来，并将在市场洞察、内容与创意生产、媒介投放优化方面提升效率。
AI对中国营销市场的结构性洗牌，将体现在二方面的影响：首先是对于企业内部营销部门的工作模式产生影响，一些工作将因AI影响，改变内部外部的工作流程和组织结构。例如以前营销人员需要自己或管理代理公司撰写文案、做海报或者拍摄和剪辑视频，在未来的营销中，营销人员不再需要精通传统创意设计或文案撰写，而是更多地与AI合作，通过专业输入与AI对话，就可以让AI提供符合需求的内容。
第二的影响则更加前置化，是对于营销教育，即大学和院校中，广告、新媒体、市场营销、甚至是平面设计、广告制作、数字营销等等相关专业和学科的人才培养及教育方向，也将产生非常大的影响，这些专业的课程教学、招生就业都将会发生改变。
3、传统TA（目标人群）难以满足品牌需求，以圈层为目标的营销和广告投放将更流行
在传统的广告投放，包括数字广告投放中，TA（ 目标人群）设定是重要工作，TA一般是通过性别、年龄、市场、收入来定位。在消费市场逐渐细分化，营销预算面临收紧的趋势下，部分广告主认为使用TA定位目标人群，不够精细。
2023年，圈层一词在营销圈变得越来越受关注，其指有相近的购买消费行为，或共同的兴趣偏好的群体的描述。基于社交或广告大数据的技术，可以用社媒兴趣或广告行为识别并定义出不同的圈层人群，也正在成为广告主们新的消费者定位方法，被越来越广泛的应用在广告投放或社媒营销中。
选对圈层，可以让营销事半功倍，以多年来持续热度上升的汉服圈为例，已经从“年轻女性”喜好的小众圈层，成长为各类人群都参与其中的“泛国潮圈”。“国潮圈层”人群从时尚穿搭到日常通勤，从科普泛化到吃穿住行，吸引了越来越多的爱好者。许多品牌也借“泛国潮圈”巨大影响力开展营销行动，食品饮料，美妆护肤，甚至汽车等都参与其中，例如：美妆品牌毛戈平与故宫的合作被视为国潮圈文化“顶流”IP 和国货美妆“光影大师”的强强合作；百事可乐推出专为中国市场打造的太汽系列，自诗词文化中撷取灵感，虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，探索国风国潮之美，助力非遗文化传承。
4、一二线市场营销竞争加大，下沉市场将成为流量的新机会
在整体经济结构性调整的情境下，下沉市场仍有着相对较好的增长力。国家统计局数据显示，三、四线城市居民人均收入与消费支出仍在逐年增加，在2023年社会消费品零售总额增幅贡献度中，乡村增幅为7.6%，要高于城镇的6.8%增幅。
当前中国的互联网、物流等基础建设在三、四线城市的普及程度已经非常成熟，通过网络可以解决很多品牌在下沉市场的铺货、送货等问题，因此许多的品牌开始聚焦于下城市场的营销运作，以避开一二线城市的竞争。
当前经济结构调整对于三、四线城市的影响并没有一、二线城市大，这些市场的房价、物价相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，人们开始注重体验类消费。下沉市场能通过抖音、小红书等渠道和一、二线城市拉平消费上的信息差，移动互联网的发展使商品信息、内容传播、广告投放都能直接到达县级市场，且物流体系也已经非常完善。
移动互联网让三、四线市场能享受到与一、二线城市同等的消费权利。下沉市场正在成为新的消费增长点，而“消费平权”则是这个趋势的重要推动力。
秒针系统在2023年1-10月监测的全部17个行业的线上广告流量中，有11个行业在三、四线市场的广告流量比例相比2022年出现上升，其中教育文化类上升了16.7%，家用电器类、金融理财类、旅游住宿类、网络和通讯类四个行业上升超过2个百分点，说明这些行业中的营销投资有一定的比例流向了下城市场。
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