“做人可以低调，但做企业必须高调，不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干，不吆喝凭什么卖东西？”在A股市场上有这样一家公司，营销是它的最大竞争力，依靠营销它还成了这个行业的国产龙头，这家公司就是珀莱雅。在互联网经济下，网络营销已经成为了珀莱雅企业的主流营销手段和模式，在激烈的国际网络市场竞争中，珀莱雅必须充分地运用正确的营销战略方法来开发和扩大自己的产品和服务。在营销之道上，珀莱雅可以说是无人能出其右。美妆赛道拥挤，国产美妆企业能抄作业吗？
毛利率高达64.59%
2020年公司全年实现营业收入37.52亿元，同比增长20.13%；全年实现净利润4.52亿元，同比增长23.27%；全年实现毛利润23.85亿元，同比增长19.36%。2021年前三季度公司实现营业收入30.12亿元，同比增长31.48%；实现净利润3.47亿元，同比增长25.74%；实现毛利润19.46亿元，同比增长37.61%。
2020年虽然受到疫情影响增速有所下降，但2021年前三季度增速显著回升。主要得益于产品结构持续优化以及均价稳步提升，2020年起，珀莱雅发力大单品策略，红宝石精华、双抗精华上市后均有不俗表现且趋势向好。在线下渠道下滑趋势下，2021上半年线上收入高增76%至15.5亿元，线上占比进一步提升至81%。
传统品牌的成功破圈
珀莱雅成立于2003年，经历了品牌的起步、拓展后，在2017年成功登陆上交所主板，成为国内首家上市的美妆公司，与此同时也迎来了新的高质量发展阶段。随着近几年主品牌旗下爆品和大单品的成功破圈以及新锐品牌的快速发展，公司营收和利润均迎来爆发式增长，品牌形象也得以持续提升。
2017-2020年，珀莱雅的营收从17.8亿扩张至37.5亿，CAGR为20.5%，远高于2013-2016年的3.2%；而同期归母净利润则从2亿元扩张至4.8亿元，CAGR为24.5%，扭转了2013-2016年间归母净利润持续下滑的趋势。纵观上市以来珀莱雅的成功突围，有两个方面的因素功不可没。
1.全渠道布局下攻守有道
作为传统的国货化妆品品牌，珀莱雅在上市之前主要以线下日化专营店、商超运营为主，目前在全国设有七个销售大区，与400余家经销商建立合作，覆盖了30个省级行政区，形成了全国性的销售网络，这是珀莱雅有别于近年来爆红的其他国货品牌的重要基本盘。2017年上市后，公司对线下渠道进行了优化升级，推进单品牌店模式，并开设智慧门店布局新零售，促使线下CS渠道营收重返正增长，牢固树立起公司营收的防御体系。
与此同时，2017年，珀莱雅重新组建电商团队，加大了以天猫为代表的线上直营渠道的布局力度，以适应流量的变化趋势。自建的电商团队能够敏锐洞察消费者需求，快速捕捉市场热点，助力于产品的升级换代，成为近年来公司线上销售快速增长的重要原因。不仅如此，自建的电商团队也能够对流量的变更趋势作出快速反应。2021年后，在高基数以及流量瓶颈的压力下，以淘宝天猫为代表的传统线上渠道增速开始放缓，而抖音、淘宝直播为代表的新型社交电商则快速崛起。这种背景下，珀莱雅开始积极布局新型渠道的运营，通过打开新的线上增量以弥补传统电商渠道增速放缓的缺口。
2018年，珀莱雅先是通过在抖音平台进行广告投放，迅速获得知名度和曝光量，加速了第三方链接的流量转化；2020年10月抖音切断外部链接后，珀莱雅则开始积极布局抖音小店，在先发优势、高效自播策略的助推下，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。根据2021年中报数据，今年上半年珀莱雅在抖音渠道已经实现营收2亿元，成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。
在一系列的渠道改革措施下，2018年开始，线下营收的恢复性增长和线上增量收入的带动，促使珀莱雅总体营收迎来较快的增长，尤其是线上直营渠道已经成为了珀莱雅重要的增长动力。截至2020年，珀莱雅线上营收占比达到70%，2021年H1进一步提升至81%。2017-2020年线上营收的CAGR接近60%，其中线上直营部分高达86%。正是由于线上渠道的高速扩张和占比的连年提升，得益于线上更高的毛利率，促使珀莱雅的营收和利润水平实现了双双扩张，即使是在疫情期间也仍然维持了可观的增速。
2.大单品策略带来新增量
2019年下半年，公司以泡泡面膜作为爆品策略的试水，虽然此后受到市场诟病，但仍取得了不错的成果。在此基础之上，2020年珀莱雅正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。
在深入探讨珀莱雅的大单品策略前，我们首先要明白什么是真正意义上的大单品。根据安信证券的定义，对大单品的探讨可以从四个维度进行判断：A.产品销量具有稳定提升的能力。这代表产品本身经受了市场的考验，具有一批忠实的拥护者，具备强大的用户粘性和心智注册能力；B.产品具有稳定的定价能力。产品不会随着时间更替而出现市场售价的衰退，具有较高且稳定的终端销售额；C.产品具有持续优化和迭代的能力。通过配方升级不断提升产品力，始终在市场中保持竞争优势，具有较长的生命周期；D.产品具有能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。通过大单品可以有效提升品牌形象，对品牌升级有着重要推动作用。
按照这四个维度的划分，欧莱雅旗下的兰蔻小黑瓶精华就是典型的大单品。小黑瓶精华始创于2009年，经过两次迭代，目前的小黑瓶二代在保留了一代功效之上增加了平衡肌肤微生态的新技术，产品力得以持续提升。小黑瓶精华自上市以来凭借功效和口碑积攒了大量的忠实用户，一直维持着稳定的销量，2021年月销量基本稳定在7000件以上，平均客单价稳定在850-1200元之间。不仅如此，小黑瓶精华的热销还带动了该系列下其他产品的销量，包括小黑瓶眼霜、大眼精华、面膜、安瓶等，最终形成了相对完善的产品体系，成为品牌的最具标志性的系列之一。
回到珀莱雅的大单品策略上，2020年2月，珀莱雅推出红宝石精华作为升级系列的试水产品，随后逐步扩展至双抗系列、原力修护系列，不断完善升级系列的产品矩阵，以满足不同年龄段和不同需求消费者的多样化需求。
其中，红宝石系列主要面向30岁以上人群的大众化抗老需求。2020年2月，红宝石精华推出，通过添加含量更高的A醇、六胜肽等核心成分，在功效上与竞品形成明显的竞争优势；同时1.0版产品定价仅为249元/30ml，具有极高的性价比。在优秀产品力和极高性价比的加持下，红宝石精华一经推出就取得了单日1.5万份的销售成绩，单月累积销量在5万份以上，同时带动珀莱雅客单价显著提升至250元左右。
双抗系列主要面向25岁以上人群的大众化抗糖化和抗氧化需求。2020年4月双抗精华推出，核心成分是虾青素和，产品定价269元/30ml，升级至2.0版本后提价至280元/30ml。珀莱雅双抗精华上市以来平均客单价在220-296元之间，2021年月销稳定在17000件以上。2020年下半年开始，珀莱雅通过丰富双抗系列下的小夜灯眼霜、双抗水乳、面霜、面膜等品类，形成了珀莱雅升级系列下的另一个极具竞争力的系列。
2021年初，在双抗和红宝石的成功经验下，珀莱雅继续推出主打修护的原力修护精华，核心成分为神经酰胺、乳酸菌酵素等维稳和屏障修护类成分，主要受众是皮肤敏感类人群。目前原力系列尚在推广中，有望复制红宝石和双抗系列大单品策略，成为珀莱雅拓展新受众、获取新的收入增量的看点。
随着大单品策略的推进，珀莱雅成功开拓了平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌护肤领域的增量客群，其大众化的定位与同功效的大牌产品形成明显的差异化竞争，为其收入提升均带来了至关重要的动力。2020-，三大升级系列产品分别实现GMV2.3亿和2.3亿元，占旗舰店GMV的17%和30%，且在2021年全面超越原有的基础产品系列，成为珀莱雅护肤品类目中的重要收入支柱。
与此同时，大单品战略下珀莱雅产品结构显著升级，系列集中度明显提升，资源投放效率进一步改善，通过大单品带动其他产品效率明显，进一步打开了单一产品系列的增长天花板，为其单品牌利润率的上升提供更多空间，也为珀莱雅整体品牌形象升级带来更多可能。
一个“老营销号”的自我修养
2007年，珀莱雅CEO方玉友去外地出差，在飞机上，他捡起一本航空杂志，翻到一篇名叫《中国广告策划三雄》的文章，里面把叶茂中描述成中国的营销策划、品牌管理专家。方玉友决定去拜访这个颇具传奇色彩的叶茂中。
他之所以急于求见，是因为他正在为珀莱雅的未来担忧不已。2007年，珀莱雅的成长有目共睹，但后续增长乏力同样不容忽视。同时，珀莱雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权，构成不正当竞争。内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。为了寻找症结和出路，在这个关口上，珀莱雅需要借助营销之力，重新规划自己的产业版图。
受托方玉友，叶茂中闭门数日，拿出了六个字的广告语：补水、锁水、活水。他建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，将自己的产品定位为“深层补水专家”。
叶茂中的方案，核心思路无外乎炒作空白概念，抢占消费者心智。这看似简单的六个字，花费了方玉友600万人民币。然而回头来看，正是这次策划，推动着珀莱雅踏上了狂飙猛进的营销之路。也为珀莱雅定下了“会营销，敢营销”的基调。
我们不能简单地认为，珀莱雅的营销是缺乏规划、大张旗鼓的“烧钱式冒险”。相反，在媒体高调轰炸的背后，珀莱雅在相当多的方面进行了缜密的思考与筹划。
首先，方玉友在代言人的选择上很有技巧性，珀莱雅所选的代言人，都具备一个共同的特点：既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。在男明星中，是当红小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。
其次，珀莱雅在渠道使用上，有很强的前瞻性。在线下渠道红利期结束之际，新兴渠道（包括电商、化妆品专营店、微商等）迅速崛起，通过在社交媒体、KOL、直播等新媒体营销方面的积极尝试，珀莱雅很快成为资本市场的宠儿，据相关人士透露，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。
抖音已成为美妆消费群体的主要“聚集地”，覆盖千禧一代、Z世代、都市白领、小镇青年等消费能力强、潜力大的人群。这意味着，谁能在抖音营销中“拔尖”，谁就能成为新一代年轻消费者的心之所向。早早布局的“国货之光”珀莱雅在抖音平台率先取得突破，凭借其出众的营销能力成为众多美妆品牌的借鉴对象。
珀莱雅的营销不仅使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放，也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，深度触达了目标用户。可以说，珀莱雅正借助其不断强调的品牌调性与不断深入的消费者洞察，向更大的目标一步步迈进。
化妆品行业竞争激烈
化妆品简单来说、是一个高利润率的行业，堪比中端白酒，业内公司毛利率高达60%以上，在整个化妆品产业链中，品牌商具有主导性地位，品牌商毛利远超行业上下游企业，上下游资源不具有独占性，核心在于品牌商的经营。
从行业空间来看，随着国民收入和生活水平不断提高，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济市场规模不断扩大，颜值经济增长潜力十分强劲。欧瑞数据显示，近年来我国化妆品消费额占居民可支配收入的比例维持在1.1%左右，表明化妆品消费已趋近于刚性需求。随着居民可支配收入的稳定增长，我国消费者经济实力与消费观念的改变，以及对化妆品的了解不断加深，化妆品消费升级趋势明显。
2020年，我国化妆品市场规模达到4300亿元，在疫情抑制需求的影响下仍能保持正增长。据艾瑞预测，未来三年，化妆品整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的增速持续增长，2023年有望达到6000亿元。
从竞争格局来看，护肤品市场中，国外护肤品的市场份额更大，对国内产品构成激烈的竞争，但近年来国货占比逐年提升。国内特别是一线城市的消费者群体由于可支配收入更高，更青睐于使用外资品牌。2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至2020年9.7%，崛起趋势明显，其中百雀羚、珈蓝集团市场份额占比分别为3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
国货美妆品牌的目标用户以25岁以下、三线及以下城市的95后女性消费者为主。微博易大数据显示，国货美妆品牌中低端消费占比约为78%，下沉市场消费占比约为54%，25岁以下的消费者占比约为53%。从年龄结构来看，95后已经成为国货美妆产品的第一大消费群体，具有较强的消费潜力。
从商业模式来看，品牌商在上下游的溢价能力最强，且渠道和营销是至关重要的因素。由于下游渠道竞争性激烈，“竞争策略和管理层”水平尤为重要。化妆品产业链中议价权最强的也是中间的品牌商，毛利率水平最高，高达60-80%,其次是渠道端（代运营）20-40%，次之生产端15-35%。该行业的核心在于“营销与渠道”等综合运营能力上，营销费用占比普遍高达30%，也可见竞争之激烈程度。
从做爆款到做品牌
真格基金联合创始人戴雨森在天猫金妆奖新品牌峰会上总结了中国消费品“新物种”的发展路径：从打单一爆款产品，变成持续不断推出爆款，再到构建品牌。
在这个过程中，新品牌们也对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。
他认为，这些品牌首先呈现出非常多的品类创新，在已有品类上做了很多颠覆升级，新的品类既满足了消费者新的需求，也产生了新的供给；
其次，品牌在设计上也做了很多创新，拥有自己的品牌精神，让消费者产生购买欲望；
第三，在营销方式发生了很大变化——从图文详情页的营销，到现在更直接、更生动的直播、短视频；
第四，运营手段也在升级。以往最多的就是“满200减100再返100”的大促，现在私域流量的个性化运营，让品牌跟消费者形成了更好的沟通渠道，从而建立起更紧密的关联。
不过，这一套打法和认知如今也趋于成熟，成熟品牌之间的竞争进入白热化阶段，布局线下和海外市场就成了新品牌的下一张牌。
在线下，近半年来，和新兴的线下零售集合店，如KKV以及其旗下品牌“THE 调色师”合作，就是不少“网生”彩妆品牌布局线下的方式之一。
此外，和像泡泡玛特这样的品牌、IP进行跨界合作，也有助于新品牌拓展用户群体以及打通线上线下消费渠道。
出海则是更有实力者的玩法。
在金妆奖现场发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，已有25个美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本和中国台湾成为完美日记、花西子、等国货品牌出海的首选热门地区，其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类。
首席商业分析师李湘表示：“在国货美妆1.0阶段，品牌通常会遭到国际巨头雪藏式收购；2.0阶段，品牌以护肤品创业为主；到3.0阶段，品牌则以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。”
国内品牌走出去，国外品牌也在走进来。
去年11月的上海进博会上，欧莱雅宣布引入梅森·马吉拉（ ）、维克多与罗夫（&Rolf）、拉夫劳伦（Ralph ）、华伦天奴（）和蒂可丽（Decléor）五个品牌，这五个品牌其实在中国高端消费者心中已有一定知名度，涵盖香氛、美妆和精油护肤产品线。同时，欧莱雅还会向中国市场引进100多款新产品和爆款产品。
国内老牌企业也不甘示弱，加入战局。在金妆奖现场的演讲中，上海家化董事长兼CEO潘秋生也为与会者带来了上海家化的发展图谱：
除了近年来大获成功的敏感肌护理品牌“玉泽”，上海家化还通过创新营销唤新了“美加净”在内的多个传统品牌。与此同时，家化也会围绕消费者及其家庭成员的人生轨迹，推出更多面向全家人细分需求的产品、品牌。
可以看出，无论是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，还是上海家化这样的传统国牌，在国内市场走的路线其实和新品牌很相似：在中高端和细分市场里找机会，在优势品类里打爆款。
国产美妆如何保持“长红”？
国产美妆企业一般不奢望一口吃下整个市场，而是选择靠爆款单品打入市场的战略，非常依赖单一品牌单一品类的销量。比如花西子的爆款单品是空气散粉，根据美至科技的数据，2019年8月到2020年8月，空气散粉给花西子带来了44%的销售额。
但从国际上看，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛它们采用的都是多品牌战略。宝洁旗下有300多个品牌，欧莱雅旗下有50多个品牌，雅诗兰黛旗下有将近30个品牌，并且在不同的细分领域拥有多个爆款产品。
多品牌战略的好处在于可以根据不同品牌特性吸引不同的消费群体，占据更多的细分市场。即使单个品牌销量下滑了，也不会影响整个企业的健康运作。
可以说，多品牌战略是企业做大做强的必经之路。回看国内市场，目前也有一些美妆企业在进行多品牌运作，比如上美、上海家化，它们旗下分别拥有9个、10个品牌。其中上美集团除了大家熟知的韩束、一叶子、红色小象等，其他新洗护、新母婴品牌也在发力。
总的来说，在过去几年里，国产美妆已经取得了非常傲人的成绩，未来它们将追逐更好的“诗和远方”。至于怎么追逐，则需要行业里的从业者们一起参与探讨，并把读懂消费者诉求、重视科研和供应链、建立多品牌矩阵放在重要的战略地位。
