19世纪80年代，旁氏在美国为一支精华液新品推出了一场声势浩大的广告营销活动。在显著提升销量的同时，也引来了媒体的质疑，因为它所宣称的功效过于广泛，甚至承诺能治疗多种疾病。这种过头的宣传，在19世纪杂志媒体迅猛发展的时代，很快让品牌在专业人士的口诛笔伐中陷入了一场舆论危机。
在逾百年后的中国美妆市场，类似争议每天都在上演。
你很难想象，一位中国年轻女性消费者如今买下一支化妆品的步骤有多么“严谨”。中国的 Z 世代将烟酰胺、A 醇、玻尿酸、「377」等上百种成分挂在嘴边。许多消费者在购买商品前的常见操作是，先仔细看包装上的配方，查阅小红书、知乎等平台，权衡、比照口碑后再定夺。
他们空前地热衷于钻研美妆知识，而这一切也正在深刻影响美妆市场里的每一个玩家，改变当下游戏的规则。
1962年，电子美肤仪器问世，开启了美容院「深层净化」的篇章。
此前的多年里，美妆营销的重头戏在明星代言和流量转化，似乎只要有好看的颜值和动人的故事，再叠加知名度高的代言人，销售就不在话下。后疫情时代，消费逻辑悄然变化。一个可见的趋势是，无论是海蓝之谜这样的高奢品牌们还是新锐品牌，都更愿意打出专业、科研创新的标签。营销开始从产品本身溯源而上，一路探究其背后的科学原理。很多颠覆性的变化开始发生。
全球最“挑剔”消费者
1997 年，初入中国的欧莱雅集团，怀揣的是「让每一个中国女性拥有一支口红」的初心。而在 2019 年访华时，欧莱雅集团董事长 Jean-Paul Agon 曾感慨：「中国消费者对美好生活的向往是空前的，他们是全球最挑剔的消费者。」20 余年间，中国美妆市场几经跃迁，中国人对美的理解和对美妆产品的需求已走到世界前列。Agon 当时的这一判断也得到越来越多国际公司的认同。
从对「天然植物」成分的信赖，到思辨，这是一个非常典型的消费进化方向。
由 制图
尤其历经疫情 3 年，中国消费者的消费习惯整体发生了巨大变化，对护肤品成分、功效和安全性的关注度已经远大于对品牌知名度和性价比的关注度——不再迷信大牌，开始寻找适合自己的产品，对于美妆成分和科技含量的要求越来越高。
而此前一部分美妆品牌过度「营销」带来的负面效果，开始反噬品牌本身。
2022 年，包括 Pola集团旗下 Itrim 等在内的多个高端品牌受挫，有的大面积关闭线下门店，有的甚至不得不退出中国市场。就连以 （半乳糖酵母样菌发酵产物滤液）核心成分闻名的 SK-II 等成熟品牌也因为没有展示出更新的技术而让消费者审美疲劳，面临持续的业绩下滑挑战。
一位不愿具名的行业人士点评道：「美妆大牌曾经自带的光环正在消退，所有品牌都不得不面对中国消费者『刨根问底』的科学考验。」
这种变化给各大公司的高层带来了强烈的危机感。
即便是销售业绩一直保持增长的欧莱雅，其北亚总裁兼中国首席执行官 仍然充满忧患意识：「 Z 世代非常专业，而其他市场的消费者相对而言没有达到中国消费者的专业程度，在这个过程中，我们正在不断倾听消费者的诉求，持续学习和适应。」
不止年轻一代，中产以上的高端消费人群对于美妆的需求和关注方向也在极速改变。天猫美妆最新发布的一份报告显示：60% 的奢侈美妆产品消费者对科技护肤有过耳闻，期待了解更多。而在该平台奢侈美妆产品的消费中，虽然目前科技护肤类产品还只占 22.96 %，但增速尤其显著，特别是 2000～2500 和 3000～3400 元价格段呈现爆发式增长。
这是时代出给一贯擅长「讲故事」的美妆品牌的新考题。而这个考题背后还隐含着一个更重要的信息：中国的美妆消费群体的结构也正在悄然剧变。
伴随着美妆“消费人口”的缩减，美妆品牌想要保住生意的基本盘，就必须在原来的基础上，让同一个消费者购买更多的产品，以实现正增长。消费土壤的变化和竞争的加剧势必让每个品牌与消费者换一种方式建立起新连接 —— 不仅仅是「讲故事」，还要用可信度更高的「科学论证」来和消费者建立更牢固的信任关系。
从事美妆行业 23 年，主管欧莱雅中国皮肤科学美容部全部业务的欧莱雅中国副总裁马岚对此有深刻体会。
「2000 年左右，品牌要具象告诉中国用户什么样的皮肤最好看。但今天的用户熟知产品的成分、浓度，并且主动去理解成分组合、促渗机制、产品实证等知识。」可以说，原本粗放的唯成分论、唯浓度论的时代过去了，在科技护肤时代，消费者的自我专业进阶也引领着整个市场的趋势走向。
马岚总结道，精简、有效、高效是当代中国消费者的美容消费趋势，与此同时，她们对产品的需求越发细分化。以抗衰为例，在中国可以分为紧致、祛纹、祛斑，甚至在祛斑和祛纹上，还分为 T 区、V 区、颈部等多个分区，非常精细。中国消费者对皮肤问题的细分程度已经高于国外市场。
「Clean 」的概念大火后，美妆品牌纷纷推出相应产品。图中品牌包括、Tata 及 。
由 E S 制图
正因此，加强或者升级中国本土的研发中心，让科学家和消费者对话，就成了品牌 ——无论主动或被动——都颇为紧迫的事项。对于国际公司来说，一场「中国定制」的竞备赛也由此拉开帷幕。
中外品牌齐「卷」科研
当技术含量成了品牌说服消费者的底层话术要素，研发也就成了各大化妆品企业的头号工程。
据《 未来迹》报道，从 2020 年开始，宝洁、雅诗兰黛、资生堂等跨国企业先后在中国掀起了新一轮的研发中心建设热潮，最新宣布加入的是在美妆板块明显加大力度的 LVMH。整体看，各家都以在中国建成品牌本土市场之外的「全球第二大」研发创新中心为目标，这距离上一轮国际公司在中国掀起研发投资热潮正好 20 年。
去年 11 月，资生堂集团宣布，未来几年将持续投资，在中国打造全球第二大研发中心，持续深化针对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美和口服美容在内的本土创新项目。这意味着，资生堂原本在中国市场的三大研发中心将合并职能，而这种更集中的组织架构将有助于更好地调配资源，提速增效。
在全球 CEO Freda 的现场见证下，来华 30 周年的雅诗兰黛集团不久前在位于上海漕河泾的雅诗兰黛中国创新研发中心揭牌了「全球前沿科技研究中心」和「男士卓效护肤研究中心」，该创新中心被雅诗兰黛集团定义为「全球创新发动机」将聚焦于抗衰老、皮肤科学以及男士护肤的相关研究。
汉高化妆品事业部、洗涤剂及家用护理事业部大中华区副总裁钟经伟也向笔者透露，为了更好地适应瞬息万变的中国市场，汉高计划在上海筹备建设以中国为中心的「亚太消费品研发基地」，进一步加强汉高本土化创新的深度和广度。
作为本土化「模范生」的欧莱雅做得更加彻底。以几乎为全进口线的皮肤科学美容部为例，此前该部门实行在法国和美国进行产品研发、在中国进行一定程度用户测试的研发方式。2021 年，以理肤泉为代表的功效品牌已经在中国开展针对中国消费者皮肤特殊情况的研发，在保证功效的同时兼顾致敏性。
当年轻一代的文化自信助推国潮崛起，中国本土美妆企业也集体给予了研发史无前例的投入力度。
在具有天然地缘优势的基础上，国产品牌主张以研发创新驱动产品升级和品牌力建设，逆势跑出中国速度。疫情 3 年，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等多家中国本土公司的年均增长都保持在 20% 以上，也成功打造出珀莱雅和薇诺娜两个年销售额达 50 亿元规模的超级品牌，以及一批 10 亿元规模的品牌，国货的天花板正在被不断打破。
从本土头部上市公司披露的数据看，最近 3 年中国美妆公司在研发上的投入正逐年递增，不少企业的年研发投入已经在 1 亿元以上。以正在进行战略转型的完美日记母公司逸仙电商为例，2022 年公司全年研发投入累计 1.3 亿元，研发费用率从 2021 年的 2.4% 提升到 2022 年的 3.4%。
潮水的方向已经改变，那些能率先用科学原理和消费者沟通的品牌，尤其是能从原料研发到产品生产再到品牌全链路自主完成的企业，开始成为新的弄潮儿。
成立于 1998 年的华熙生物原本是全球玻尿酸原料的翘楚，在全球拥有 20 多个科技创新中心和超过 800 人的研发团队。依托这种优势所带来的独特「话语权」，最近几年迅速打造出了润百颜和夸迪两个 10 亿级规模的化妆品品牌，展现了国货弯道超车的一个中国范式。
对于这种成功，华熙生物董事长赵燕在第九届天猫金妆奖峰会上总结道：「中国化妆品的出路，必须要靠原料科技的创新，科技创新可以带来原料领域颠覆性的发展，用好原料支撑起好产品，我们要从中国制造走向中国创造，用科学技术的进步支撑产品迭代升级，用科学技术的进步实现国货品牌迭代式、颠覆性的进步与发展。」
然而，赵燕的话其实还只道出了这股「科研」热潮的一部分真相。
客观来说，美妆、个护产品和手机、汽车等产品不一样，并不是强研发驱动的产业。时至今日，国际美妆巨头们年度研发投入占比总营收平均也仅在 3% 的水平。美妆品牌们开始大讲科技，除了消费市场变迁和竞争加剧，还有一个重要的驱动因素是中国相关监管政策的趋严。
从 2020 年 6 月 29 日国务院发布《化妆品监督管理条例》，全面修订化妆品行业的基本大法开始，近 3 年间，政府已经出台了数十项相关法规，重新规范化妆品产业的方方面面。尤其是从 2021 年开始，政府强制要求对中国市场销售的化妆品所宣称的功效进行评估，类似化妆品能治疗某种疾病这样的宣传，则被严厉禁止。这一方面让无数缺乏核心技术，靠蹭热点和「讲故事」而生的小品牌迎来前所未有的生存压力，另一方面则驱使有一定技术实力的企业加码研发，加强产品合规性。
在马岚看来，这一切的变化符合政府对「更有序、更合规、更高质量」发展的追求，也符合消费者对更高品质产品的追求。
这样的改变似乎对那些有一定技术实力的企业更有利，可事实上这中间仍然存在一道巨大「天堑」。如何将枯燥的科研数据和专业名词转化成消费者相对容易理解的词汇，以及使用什么样的传播方式，采用什么样传播频率等等问题，都没有现成的答案。而对这一系列问题的求索，被冠以一个专业名词「科学传播」。梳理一套「科技话术」升级营销策略，成了每个品牌的迫切需求。
于是，在研发和消费者之间，一个全新的「翻译」岗位出现了。
“POL”走红
今年 3 月 17 日，科蒂集团举办了旗下高端品牌兰嘉丝汀 全新「御颜系列」的全球首发仪式。时隔数年回国，科蒂集团首席科学官樊世梅倍感兴奋，从连续的市场走访和信息互动中，她不断获得产品开发的新灵感，惊叹于中国美妆消费的巨大变迁。在此期间，她不仅登台宣介集团入局护肤市场的科技实力，还与品牌代言人关晓彤联合拍摄了互动视频广告，与消费者面对面介绍新产品背后的科技故事。
近几年，越来越多的公司开始将如樊世梅这样的研发高层推到台前。这些履历资深、学识深厚的首席科学家对内是公司的科研带头人，对外则成了企业的科研代言人。
像逸仙电商、环亚集团和水羊股份这样的中国本土企业，近年来在科研人才的引进方面可谓不遗余力。邀请有跨国公司研发背景的高管，或者科研界和学术界的泰斗担任首席科学家成了一种潮流。这些专业人员一方面指导企业搭建起更为专业的研发体系，另一方面也被当成传播素材，不断被推到消费者面前，以增加消费者对品牌科研能力的认可。
充当「中间翻译」的 POL 被认为能有效节省消费者的选择时间。
由插画师 创作
在各种产品发布会上，首席科学家开始代替娱乐明星成为聚光灯下的主角。各种形式的科技峰会和主题研讨会更显隆重，有的甚至是品牌搭台、科学家「唱戏」的纯学术讲座。一张关于皮肤机理解剖的「砖墙结构」图，无论是论坛演讲还是产品功效介绍中，都会高频出现。
不仅仅是科学家，邀请皮肤科医生和高校教授站台已不再是某些品牌的独辟蹊径，而是各大品牌都十分热衷的推广策略。
今年 3 月，雅诗兰黛旗下高端「冻龄白金系列」举行新品发布会。多位哈佛、麻省理工等顶尖学府的研究专家云集上海，一场 SIRT（「」一词的缩写，学术名称为「去乙酰化酶」）抗老科技峰会隆重开幕。而这种云集专家学者、皮肤科医生、研发精英的专业活动更是薇诺娜和理肤泉这类功效性品牌早就信手拈来的科学传播形式。
POL 的「信任流量」在无形中影响了品牌的话术。
由插画师 Dandy 创作
专业皮肤科医生、高校教授、首席科学家以及一些科普博主开始形成一个独特的群体 —— POL（ ）。在消费者看来，这些拥有专业背景、身份权威的人，带来天然的信任感，甚至成为安全与功效的代名词。这在无形中赋予了 POL 一种自带的「信任流量」，让他们成为美妆圈目前最受重视的明星。
各大美妆品牌与 POL 合作的频率越来越高。一部分品牌甚至开始和POL 深度捆绑，甚至共创品牌。英国品牌 的创始人 Dr. 原本是抗老类整形博士，后创立护肤品牌，其个人名声加上高科技产品赢得全球诸多明星名人青睐。又比如玉泽品牌在其官方网站介绍中，开宗明义指出「由上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制」。
此外，POL 还越来越多地和美妆企业的研发团队以及市场营销团队互动，以帮助品牌梳理出一条充满科学理性，同时又不过于学术化的产品功效说服链，为高效营销和品牌建设提供服务。
这在一部分公司，甚至上升到了需要从「组织架构设置上予以保证」的重要工作。樊世梅告诉笔者，当前科蒂中国研发中心 40 多人的配置中，除了部分在苏州实验室开展本土化研发并处理和外部机构的合作事宜，另一部分科研人员则在上海与商业团队协同办公，开展消费者行为洞察，保证研发端能听到市场一线最「鲜活」的声音。
在兰嘉丝汀品牌上市前期，科蒂还精心准备了一轮预热，在全国多个城市邀请了科学达人、美垂达人、美妆行业专业媒体以及皮肤科医生做了一轮路演，搜集市场反馈。「他们是我们的第一批消费者，希望以这些专业人士为载体，『细火慢炖』地将品牌科学护肤理念精准传达给更多的消费者。」科蒂中国总经理陈旻如是说。
但这一切不会是美妆品牌在中国市场营销话术的终局，只是开始。
科技与美学的融合
中国美妆市场「科学发烧」背后，是一场由政府监管、消费升级、市场竞争三方驱动产业变革。在几乎从官方到企业再到消费者，都开始大讲研发和科技的热潮之下，其实是国际公司新一轮本土化的开始，是中国企业在为此前普遍「重营销轻研发」而补课。
放眼更远的未来，中国的美妆市场在经历了渠道为王、营销为王、研发为王的 3 个阶段之后，真正占领消费者心智的终极力量仍然是品牌力。
光线下的精华质地
美国 美妆智库全球合伙人王茁曾指出：「对于化妆品这门生意，特别是化妆品的品牌建设来说，科学、功效和产品力是必要的基础之一，是大厦的地基，但还不是大厦本身。要建成屹立不倒、美轮美奂的品牌大厦，还需要做出更多维度的努力，开启更多维度的觉醒。」
在「卷科研」的同时，我们也注意到一股美学力量持续在市场涌动，与科技交相辉映。
去年 8 月，花西子牵头面向全社会发起了全球首个赋新中国妆的倡议，提炼出「细长眉、眼下彩、点珠唇」这 3 个具有东方时尚感的现代中国妆要素，又在当年创造了 4 种独具中国文化特色的中国色。
这其实是自 2022 年花西子启动的「构建东方美妆研发体系」5 年计划的一部分成果。这是一个总投入超过 10 亿元，充满野心的计划，涉及产品创新、基础研究和应用研究的方方面面。
对于这种投入，花西子联合创始人飞慢曾公开表示：「我们来到这个世界，终归是来创造美好的。产品是载体，我们更希望在其中融入中国传统的文化元素，和我们对今天的思考，把花西子培育成我们这一代人独有的文化符号。」
而关于艺术美学和价值提升，一直是高奢美妆品牌的拿手好戏。
美容界传奇人物赫莲娜夫人有句名言：「美，是一种力量，至关重要。」去年，她创立的 HR 赫莲娜迎来品牌 120 周年，以「 Time 时空转瞬，至美永恒」为主题，品牌邀请全球代言人王菲和导演王家卫 18 年后再度合作，拍摄了主题广告片，并将展览开进了上海、成都、杭州等几大城市的地标，以时间长河回溯品牌百年历史并通过数字化手段与参观者互动，向公众传达「科学先锋」的品牌精神。
在城市巡展活动中，几位中国女性代表受邀与 HR 赫莲娜深度对话，包括邓亚萍、李银河、吕燕、洪晃、周涛、兰珍珍等，对外传递出多元化的女性之美。
尽管因为明星成分「玻色因」和明星单品「黑绷带」而在中国市场实现生意的快速增长，但显然，赫莲娜这样的品牌希望传达的给用户的价值远远不止是成分、功效这些物理价值，更是想激发女性对美的理解和对自我价值的认同，实现灵魂和价值观上的共鸣。
但是这样的品牌境界仍然还只是一个「乌托邦」式的畅想，目前中国市场的主流还远远没有进入这样一个时代。因此，从营销效果层面上说，还很难认定「赫莲娜」式的品牌是领先这个时代的存在。它们也许更多是对这个时代「主流」的反叛。
而我们仍然有理由相信，随着科学普及的不断推进，中国消费者痴迷于钻研科研功效的阶段终将过去，科学将重新退回本来的位置。而那时或将又是另一个“发烧故事”的开始！
END
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