在当下的零售行业中，“人货场”是三个永恒不变的组成要素。
此前，博乐研究院推出首篇内容《用设计思维与大数据挖掘疫情之后的爆品机会》实则分析了“人”的需求及需求背后代表的市场趋势，而到了中篇内容《用设计打造过亿销售爆品的落地方法》分享总结了博乐对于好“货”的打造方法和设计经验。
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互联网时代，“场”的形式瞬息万变，即使懂“人”心、有好“货”，但如果缺乏精准渠道与和营销推广，那么我们所掌握的先机和精心打造的王牌产品也只能是深藏于陋巷中的美酒。
如何才能让精酿的美酒四处飘香呢？本篇我们将顺着“人货场”的话题与各位好好聊聊《好产品如何玩转互联网营销》。
（本篇共5930字，预计阅读时间15分钟）
人-货-场理论浅析
在商业模式演进和新技术赋能的基础上，“人-货-场”关系也始终处于动态的重构变化之中。自改革开放市场经济以来，大致形成了三种逻辑的“人-货-场”关系模型，在演变的过程中，模型最是初以“货”为交易行为源头的一种非常简单的线性关系。
“人-货-场初期模型”
而在之后的发展历程中，“场”与“人”先后成为了模型中的主导核心，其中的转变，存在有以下两个关键节点：
20世纪初互联网电商平台的诞生，让“场”的类别和数量得到极大的丰富，占领更多“场”形成人与货的枢纽，决定着销售行为的生死。
21世纪前15年人-货-场模型
2015移动互联网的爆发，互联网+时代来临，尤其是手机淘宝的出现，让人为成核心，各样的场扩展成为人所在的生活半径的任何空间和时间，而货品充斥其中任人挑选。
2015年后的人-货-场模型
爆品互联网营销五要素
本篇所讲的爆品互联网营销，即是打造以“人”为核心的新型人货场模型，在这个过程当中，如何对自身产品进行“场”的构建，如何触达关键“人”，需明确以下五大要素。
1.核心渠道的选择和切入与场景
想要判断自身适合哪类渠道，怎样选择核心渠道，来将产品打成爆品，就必须对渠道进行系统性的分类，了解各类渠道特点和对产品选择的要求，来判断自身从何切入：
·综合电商·
综合电商平台中，淘宝、天猫、京东等被我们所熟知的平台，这类平台用户基数大，品牌数量多，商品类目齐全，平台规则相对规范透明，可以满足消费者几乎所有的日常需求，是绝大部分人互联网购物的首选。
但综合电商竞争激烈，如何脱颖而出成为类目的KA（）品牌商家，获得更大的平台流量与政策支持至关重要。
而且，当下最热的网红直播带货、站外流量转化成交也都在天猫这类综合电商平台中，因而综合电商平台必定是各类品牌商家的必争之地。
·精选电商·
不断丰富线上品类的同时，精简品牌与商品的数量，提升商品的高性价比，降低用户的选择时间成本，走“精选”路线已成为电商平台拓展市场空间的新出路。精选电商在近年不断涌现，其中当属淘宝心选、京东京造、网易严选、小米有品为代表。
此类精选电商，同类目下的商品数量会有限控制，有些平台也会选择每个类目下头部供应链企业作为合作对象，并以性价比、设计、团队协作力等多维度综合考量商家。
·内容电商·
内容电商，即通过优质内容吸引目标粉丝群体，并根据粉丝需求提供个性化、定制化产品或服务，推动粉丝转化为最终消费者的行为。用户不再基于自我产生的需求而去购买产品，而是因为一篇软文，一条短视频，或是一场直播，不知不觉的接受商品信息，并进行转化购买。在内容与电商结合紧密度上，一条、小红书做的相对成熟。
内容电商渠道对产品要求一定要具有独特的特点，一个能够挖掘出内容的点，这个点最好在能够满足用户需求的前提下，越稀缺越好，这样才能吸引到用户的注意力，总而言之适合内容电商的产品在满足用户痛点同时，还能满足用户痒点。
·社交电商·
对比综合传统电商，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业迎来了爆发式增长。与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者，自购省钱，分享赚钱的理念在每个社交电商用户的心中扎根。当说到社交电商，我们所熟知有拼多多、贝店、云集微店等。
在所有品类中，服装、美妆、食品、母婴四大类目始终占据社交电商商品销售榜单，因其高毛利、高复购、受众人群广（特别是女性受众人群）的特性，让产品更具分享属性和价值，因而会更适合社交电商。
·跨境电商·
跨境电商可分为进品的和出口的，出口电商相对于原来传统外贸而言，跨境电商更多的是指B2C，在B2C跨境出口电商当中，亚马逊、Wish、以及阿里巴巴旗下的速卖通为典型代表，当然还有另一种是跨境进口电商譬如网易考拉、天猫国际不在我们国内产品的入驻考虑之内。
诸如亚马逊这样的跨境电商，实则为国外的综合型电商，因而在选择跨境电商时，除却产品本身类目外，利润率的高低、是否适合国际物流、操作简单与否、售后服务复杂程度等将是我们需要重点考虑的因素。
·自建商城·
当品牌有了一定用户积累和营销能力，卖货可以不单依靠拥有天然流量的第三方平台，如宜家、无印良品会选择自建商城用于经营自身积累的用户，实现流量变现。
而在品牌没有开发技术支持的情况下，选择付费购买电商SaaS工具可以很好得达到私域流量变现的目的，而在这类工具中，微店、有赞与微盟如今被大多数成熟的品牌方所运用。
2.品牌基础影响力建设
在产品推出大规模传播投放之前，为用户提供可信任的、具有吸引力有记忆点的内容是产品互联网营销的基础。为此我们需要对品牌进行基础影响力搭建，并主要侧重在这两方面：
品牌基础展示内容：布置在用户主动搜索场景内，提高用户信息验证后的销售转化率，如百度百科、百度知道、搜狗360百科、官网内容、门户新闻稿等。
品牌传播展示内容：以品牌背书类内容为主，为品牌成长阶段的内容投放提供吸睛点。如品牌故事、产品的配套内容和服务。
3.产品种草与引流
“种草”与传统广告有所区别，其内容基于他人有意或无意的观点影响或经验分享，这本质上是一种基于人际互动的信息传播模式。KOL以多样形式的内容，来吸引用户达到场景沉浸的状态，一方面引爆口碑，强化产品背书，另一方面引发其主动搜索，提升产品曝光，最终帮助产品实现推广效果转化。
而作为品牌方，一方面我们需要在种草推广过程中不断储备优质的MCN机构和高转化的KOL资源，以便在销售端出现推广需求时快速配合节点形成推广计划，另一方面需要对种草内容和渠道规则有清晰的把控和认识，以达到“有效种草”的目的。
4.全渠道精细化运营
随着产品向外开拓，销售渠道种类和数量的攀升，如若不加以对渠道进行系统管控，诸如产品价格混乱、渠道授权不明确、市场窜货等问题就会涌现。长此以往，这些问题将导致品牌失去消费者和渠道商的信任和支持，产品失去原有的价值。因而对全渠道精细化管控成为渠道运营的重中之重。
作为产品研发的一方，品牌方显然比渠道更懂产品，如何服务好渠道的销售和推广行为，为渠道提供充足的枪支弹药，来得到更大的销售转化同样也是渠道运营中的重要一环。
5.用户留存与运营
当我们的产品被用户认可并购买时，实际上用户已经在留存了，因而我们不用刻意去拉新，而是为已经形成转化的用户建立一个聚集地，在渠道销售的日积月累中，让品牌的私域流量池逐渐形成。
同时，在运营上为用户分级、分类，提供与之相匹配的产品价值和衍生服务价值，让用户留存下来后，完成流量的变现，形成最终的闭环。
案例解析
理论的建立少不了实际案例的支撑，下面我们将以博乐生态品牌营销实例为基础，汇集其他精典案例，来阐述爆品营销五大要素在营销实战中的体现。
2018年7月，邦先生智能晾衣机M1系列凭借产品设计和功能特性上的创新获得了小米有品平台的众筹机会，填补了小米智能家居在晾衣机领域的空缺。
线上整体产品众筹形势不是很好的情况下，作为小米其中的一个王牌栏目，小米有品众筹一直保持逆势增长。这其中内在逻辑，在于平台匠心打造每一款优质产品后，立下的用户信任口碑，以及所积累的强大用户流量支持。
品牌方如何承接小米有品众筹带来的巨大流量，从简单的一张图可以看出，平台方的要求除对产品本身之外，还有对品牌方的营销推广能力上的要求，高品质的传播物料和周详的传播方案在每一次的众筹中都必不可少。
如何准确触达关键用户？如何深动地“撩拨”平台粉丝？如何选择品效合一的传播投入？都是品牌在众筹过程中要考虑的问题。
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凭借产品力和营销力成功撬动渠道资源，将小米有品作为核心渠道切入，众筹上线后1小时即达成众筹目标，当日便达到100万的成交额，14天获筹700余万，此后邦先生产品持续热销，2019年度M系列产品实现了全渠道1.5亿的优异成绩。
邦先生M1系列成为了小米有品销售TOP榜中的常客，而品牌“智能晾晒”的标签也在用户心中留下深刻印象。
2019年得体横空出世，以便携、新奇特、高颜值著称的mini无线熨烫机迅速占领市场，为行业开启了无线熨烫时代——天猫618品类销售指数冠军，明星达人种草，线上线下渠道争相合作，无不印证这款行业网红级爆款。
而在这网红爆款的背后，除了品效合一的推广，自然也少不了品牌建立初期预埋在搜索引擎下的品牌基础内容：
百度百科——品牌可溯源
百度文库、百度知道——品牌口碑内容
百度经验——产品配套服务内容
新闻通稿——品牌影响力背书
得体很好地为品牌构建良好的用户搜索信息场景，投放了值得信赖的，有吸引力的传播内容，当用户在销售或传播渠道接收到关于产品的信息时，可以立刻进行搜索验证，有效提高了后续推广的转化率。
2019年摩飞电器一战成名，天猫上线一年多，实现单平台年销售2.795亿元。这是一家创立于1936年的老牌英国小家电品牌，但在2013年初次进入中国时销售不温不火，是什么运营魔法有如此大的威力？
博乐研究院大数据中心通过博乐互联网营销方法论及万亿级数据监控剖析【摩飞的爆款种草打法】。
摩飞品牌从2018年开始，主打互联网爆款战略：精细化SKU数量、软文种草、目标客户标签化营销。
为了深度分析摩飞种草模式，我们通过网络爬虫及历史数据库采集近3年共计10735条微信文章，1448篇小红书笔记。
*数据来源博乐设计研究院采集，仅供参考
·微信投放·
不难发现2016年-2019年品牌推广力度加大，文章数量和阅读总量持续上涨。
2019年1月-8月共投放6127篇微信文，“摩飞”品牌微信文章阅读量达到2208万次（注），海量级的投放带来的是大范围曝光。
注：监控数据不完整，单篇文章阅读量最高仅显示10万+，但后台可能远高于此数据，因此总阅读量应高于2208万次。
仅仅提高投放量级并不精准，摩飞还在投放时间上配合了关键的销售节点：
2018年8月-2019年8月品牌推广7186次，共获得流量2810万，其中2019年3456月共获得1400万流量，2019年3月后推广力度明显加大，618期间到达高峰。
时间精准之后更要聚焦人群，主打宝妈人群，将标签细化：
针对性的种草故事逻辑：
共有3660个公众号参与推广，其中779个公众号为摩飞推广2次以上，34个公众号为其推广30次以上。其中三类公号发文量和阅读量均较大：教育、乐活、美食。
·小红书投放·
作为种草主阵地，小红书平台【摩飞】相关发文量2019年激增。
在小红书中发布的软文也具有明显的结构和风格：
筛选出高收藏文章可以发现：知识性、通用性、实用性强的文章有助于前期吸收人气增加品牌露出；而2019年大量发布的收货晒单、测评文章的收藏/点赞量则较少，有助于形成规模效应。
不难看出摩飞在种草方面模式很成熟：身份认同的KOL +共情利益点+养眼的美文+精准的投放渠道。
橙舍竹品生活，成立于2014年，是博乐成功孵化的首个原创设计品牌。橙舍产品主要以竹为主要元素，以家为创作对象，坚持“尊重自然、物尽其用”的原则，致力于把东方禅意美学和当代极简主义相融合，本着“让大多数人享受优良设计”的理念，已经成为了中国原创设计师品牌的代表之一。
2014年，橙舍从国内天猫京东等主流电商起步切入，随后辐射精选电商、内容电商和跨境电商等各大渠道，最终实现了线上线下全渠道的覆盖。
而在渠道运作过程中，仅仅扮演一个供应商的角色是远远不够的，如何发挥优势与渠道协作一同获取更大的流量和销售转化更是关键，橙舍正是凭借着自身设计+营销的优势实现了各个渠道的精细化运营：
针对小米有品渠道单独开发的收纳小家具产品线。
为网易国风系列量身打造的国风竹韵家居。
为各类自媒体电商提供优质的传播素材
打造一条生活馆体验店家居场景
为网红酒店、民宿定制场景和内容，形成线上互推
橙舍为不同的渠道定制不同的产品线、运营打法或传播内容，用以匹配特定渠道销售和推广需求，从而实现在各类渠道上有深度的品牌参与感。
美妆行业近两年来有一个黑马品牌：完美日记。成立三年估值超过10亿美金，2017年完美日记在天猫开设线上店铺，短短2个月，粉丝突破1000万，创下全行业时间最短，速度最快的记录。2018年完美日记首次参加天猫双11的战绩是“90分钟，销售额突破1亿元”。2019年，成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。
在这三年中，完美日记在马不停蹄地争夺流量，小红书、快手、抖音、B站。在火力全开的营销背后，是精耕细作的私域流量运营——公众号+个人号+微信群+朋友圈+小程序的精细运作。
其中，在个人号运作上，完美日记通过“美妆顾问——小完子”和用户建立深度联系，“小完子”们由数千个微信个人号组成，收获了数百万个美妆消费者，背后由数百名专员来运营。
她们在微信群里以抽奖、直播等活动为主，并且在“完子心选”小程序里发布美妆教程。这些内容极大地提高了消费者的互动兴趣和频率，让消费者感受到品牌的温度。
如此大量的个人号要如何管理？从完美日记的技术服务商中可以看到艾客SCRM（专注电商和线下零售的SCRM社群营销平台）的身影。
除此之外完美日记采用三大手段为美妆顾问大量吸粉：
● 在线下零售店内送美妆蛋，加美妆顾问领取。
●在产品里塞红包卡，加美妆顾问领取1-100元。
●加美妆顾问还可以参加限时秒杀、买什么都便宜等活动，还送赠品。
除了微信个人号还有很庞大的微信公众号和小程序矩阵：
