华中科技大学硕士学位论文华系汽车品牌的产品宣传策略研究——对于成熟行业弱势后入者生存发展的案例研究姓名：****学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：**龙2010-12-22本文通过理论的梳理以及预研究的讨论构建了一个“优点展示方式-突出的产品要素-传递的产品印象-达到的宣传目标”四要素理论框架来探讨中国汽车市场弱势后入者的轿车产品宣传策略，并通过对家外系汽车企业的案例对比分析提出了弱势后入者产品宣传策略的相关研究推论。论文首先简单介绍了中国汽车行业的基本情况，然后回顾了后入者竞争策略、产品宣传策略以及自主品牌等相关理论文献，并结合预研究成果提炼出研究理论框架。在此基础之上，本文主要采用了结构内容分析法、案例对比分析等，从优点展示方式、突出的产品要素、传递的产品印象和达到的宣传目标四个产品宣传要素方面着手，分析了华系汽车与外系汽车产品宣传之间的差异以及华系汽车产品宣传的演变过程。研究结果表明，作为弱势后入者的华系汽车：1）在产品宣传中更倾向于证明类诉求方式，以此来提升消费者心目中的品牌形象，弥补弱势后入者进入成熟行业技术能力、品牌形象方面的不足；2）在产品宣传过程中通过借助外部资源、“以点带面、重点突破”以及制定合理目标等方式，整合产品宣传要素来克服资源能力弱势，提高宣传效果；3）华系汽车更可能选择外观、内饰等易于创新的非核心技术进行突破，并通过展示产品独特性，使得产品与市场上的竞争车型区别开来，在市场竞争中获得优势。
关键字：华系汽车，弱势后入者，产品宣传策略,“Four-rk”ina`.”,“”,“sion”“”.,mer.`,,-brand.w,“Four-rk”.rands,rk.,:ustry,,-.：,,独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。密，在_____年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：1.1问题的提出世界汽车工业已经有100多年的发展历史，虽然行业技术仍在不断发展，但总体来讲汽车工业已经处于成熟发展阶段。中国轿车行业从20世纪80年代开始对外开放，世界主要跨国汽车巨头纷纷进入中国，到2000年左右，中国轿车市场基本上是国外品牌的天下。虽然中国有大型的国有汽车公司，如解放汽车公司、东风汽车公司、上海汽车公司等，但这些国有汽车公司在轿车领域，都分别与世界大的汽车品牌建立了合资企业，生产外方合资者的汽车品牌。
从角色看，这些国有汽车公司只是这些外国大汽车公司在中国的制造与销售帮手。然而，就是在2000年以后陆续出现了多家小型的新兴民营企业和高度放权的地方性国有企业进入到中国轿车行业生产轿车。到2009年为止，已经有多家企业生存下来，包括奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等，也有不少企业被迫退出汽车行业，如春兰、波导、奥克斯、隆鑫等。而且经过不到十年的发展，这些弱势后入者不断发展壮大，成为中国汽车行业中不可小觑的一支新生力量。根据中国汽车工业协会统计，2009年，自主品牌轿车共销售221.73万辆，占国内轿车销售总量29.67%，日系、德系、美系、韩系、法系分别为24.85%、19.25%、13.01%、9.60%和3.61%。在成熟的中国轿车行业，这些弱势的后入轿车企业在品牌、技术、资金等方面，与实力强大的先入者外系汽车相比存在着很大的差距。那么，这些弱小的市场后入者在中国的汽车行业这样一个被强手瓜分的市场里是如何找到市场机会？如何求得生存和取得发展的？如何使轿车产品获得消费者的认可？本文将对这些弱势后入者进入市场后的产品宣传策略的研究来回答上述问题。1.2相关概念的界定1）轿车概念按照国家汽车产品分类标准，将汽车分为乘用车和商用车两类，其中乘用车包括基本型乘用车（轿车）、MPV、SUV和交叉型乘用车，商用车分载货车和客车。
本文 所研究的目标对象主要是基本型乘用车，也称轿车。在不同的国家，轿车的分类标 准存在着很大差异，按照中国大陆划分标准，轿车可以分为微型轿车（排量/1L 以下）、 普通级轿车（排量为1.0-1.6L)、中级轿车（排量为1.6-2.5L）、中高级轿车（排量 2.5-4.0L）、高级轿车（排量为4L 以上）。在本文中，主要研究各对象企业 1.6L 普通级轿车产品宣传策略，另外，考虑样本数据的信度和效度，部分对象企业的1.3L 普通级轿车和1.8L 中级轿车也被纳入研究范围。 2）自主品牌 自主品牌是我国特殊经济背景下的特殊叫法。对于自主品牌的研究，国内学者 一直争论不休，还没有统一的定论。所谓自主品牌，是指企业以自己拥有所有权的 品牌来生产及销售产品（汪涛，2006）。易怀胜将自主品牌定义为在拥有自主知识产 权前提下，通过整合资源，集成创新促成消费者购买其产品的形象或设计（易怀胜， 2007）。台湾有学者按英文 Self-owned Brand 直译为自有品牌。国内一般统称为自 主品牌。汽车自主品牌是指对形成汽车产品所用技术拥有（自行设计或委托设计） 自主知识产权的品牌。 广义的汽车企业包括整车和零部件企业两类，本文选择整车企业为目标研究对 象。
我国汽车行业特定的行业发展历程使得整车企业类型丰富多样，主要包括中外 合资汽车企业、中外合作汽车企业、国外独资企业和中国自主品牌汽车企业。中国 自主品牌汽车企业包括由国内公有资本和民营资本在大陆建立的汽车企业，国内公 有资本汽车企业有一汽夏利、哈飞汽车等，民营资本自主品牌汽车企业有吉利汽车、 奇瑞汽车、比亚迪等。 3）华系汽车 华系汽车概念最早由东风乘用车公司副总经理李春荣于 2009 年提出，业内将 2009 年视为华系汽车元年。很多人包括业内人士很容易将华系汽车与自主品牌车混 为一谈。对此，李春荣有自己的见解。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知
