文 | 纳兰醉天
乱拳打死老师傅
十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳
“我们的产品也是0糖0脂0卡的，但消费者只知道元气森林”。近日，有从业者聊到今年饮料难卖时感叹道。
2020年，可以说是快消的“元气森林年”，快消这个死气沉沉的行业，好久没有这么热闹过了。一群做互联网的外行人，怎么就在快消这个竞争激烈，又“日薄西山”的行业里掀起了这么大的“妖风”呢？
01
被诋毁的过往
过去的几个月里，元气森林被各大媒体“扒光”不说，还伴随着各种点评。有些人解读元气森林用哪三大绝招甩开传统快消的、更多则是在指出“元气森林”的造假；说元气森林两大系，一个“燃”，一个“气”，下一个是不是应该是“灶”，以凑成“燃气灶”的组合，充分体现了部分网民“干啥啥不行，扯淡第一名”的优良品质；除了品牌名被质疑外，元气森林还有被“拆穿”的各种假：什么是伪日系，什么代糖不一定无糖，医生喝了血糖高，抄袭别人的设计等等。
作为一个老快消人，这种批评企业的路子真是见多了。毕竟，快消企业就是这么撕逼过来的啊，都是打着“科谱”的名义，干着“下三滥”的勾当。只是，这么多年这“套路”一直没什么“进步”。
比如，2003年，王老吉一炮而红后，大家都在说“一个红糖水，有个屁预防上火的功效”；2009年，在加多宝捐款“1亿”一年之际，又有人跳出来说；“夏枯草让人胃溃疡”，更是编出口号：“喝了王老吉，跑肚又拉稀”；当六个核桃爆火，那句广告语“经常用脑，多喝六个核桃”也遭遇攻击，说六个核桃并没有补脑功效，喝六个核桃是“智商不够”；六个核桃上市后，又说六个核桃是一个收智商税以及卖罐子的企业；红牛火了，也被说：“喝多咖啡因对身体各种有害”。
当然，这些说法，大多都是“民间”散户的无组织行为，对企业并没有造成太大的伤害。毕竟他们不是真正的消费者，而真正用“科谱”大旗，打击对手的，还得说是农夫山泉。
其老板是做记者出身的，天生带着光环。所以，农夫山泉一出生就带着各种“科谱”，什么不进入纯净水行业，因为纯净水不健康；人体弱酸性，我们要喝弱碱性的水，以达到酸碱平衡，这一套老拳打的纯净水老大娃哈哈完全没了方向；其后又说，“康师傅你有好水源吗”，开始向消费者科谱水源地的概念；只是多年后，又被人“科谱”了，酸碱平衡是伪科学，农夫山泉的水质量标准不是国标，让钟老板不得不从美国飞回来，夺了张华的权，从此农夫进入更独裁的阶段；最近，农夫上市了，更被“科谱”卖1元赚6毛，上市之前急着分红90亿，而后用“韭菜”们的钱来经营企业。
当年怎么“科谱”别人的，今天又都被“科谱”还回来了。
郭德纲曾说：“只有冤枉你的人才知道你有多冤枉”。当然，在快消行业里，不是说你冤枉不冤枉，都是一种营销手段，看的角度不同罢了。没有产品是人民币，能让每个人都喜欢，企业如果忙于争论错对，那不用做事情了。
02
外行认的“财富”
无论何时来看，元气森林都是一群外行，他们的核心高层都是做互联网出身的，根本没有快消经验。然而，就是这群外行，在快消企业的瓶装饮料只能卖到3元左右，5元是一个难突破的天花板时，他们把塑料瓶装的饮料卖到了5元以上。
我们看元气森林的业绩——5个月卖了6.6亿元，今年应该稳过10亿。也只是过10亿而己，这个数据不要说跟大佬们的百亿单品没办法比，就是10亿级单品，康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、达利、今麦郎们谁家拿两三个过10亿的、都没什么问题。而在最新的估值中，元气森林的估值是20亿美元。据老纳所知，2019年，利润过10亿的加多宝公司的估值也只是90亿人民币。一个销量不过10亿，一个利润过10亿的企业，估值差了这么多？
为什么？难道只是因为资本的游戏？只是因为元气森林在上升期，而凉茶在萎缩？当然不止这些。
老纳2018年开始关注元气森林，在很多快消品的大会上，元气森林的两位老板也都有出席，在这些会上，他们都坦诚说自己是元气森林的创始人，而不是说自己是元气森林的中国代理商。彼时，元气森林还不出名，他们更多是讲了些传统快消与互联网结合的新营销，只是，当时大家都当成“场面”话而己。
在此后接触元气森林的过程中，有两件事给老纳留下了深刻的印象。一个是做新品的思路，一个是别人家员工的想法。
首先，是做新品的思路，在元气森林风波中，老纳与元气森林的一个高管聊了聊。他是这么描述元气森林是如何推新品的——“所有都来自大数据，无论是包装，产品命名，还是产品口味，所有的，定出来后，不以任何人的个人意志为转移”，这是元气森林能爆火的根本的原因。
从大数据分析，了解新生代的消费者喜欢什么，从定位到产品到口感到包装，消费者潜意识喜欢什么，就往什么方向去努力。也就是说我们新生代消费者确实进入了“二次元时代”，元气满满，燃，是年轻的消费者真正喜欢的。
其实，进入互联网时代，我们传统快消企业高喊着互联网+，互联网思维，品牌年轻化，结果你发现，都是喊喊口号，我们更乐于做的是“拿来主义”，以过往的经验来判定消费者喜欢。都喊着“我们要注意消费者”，可整出来的东西处处都露着“请消费者注意”，我们要整新品了。
曾跟某快消企业高管聊天，这个快消企业以前出了很多不错的新品，是各企业的效仿对象，但都火的不太久。最近也丧失了推新的能力。老纳就建议说到，你们找一下某咨询公司，效果很不错。当听到这个公司的咨询费要500万的时候，这个企业表示，太贵了。有这个钱不如签几个明星代言人了，因为这两年国家的各种政策，导致明星的代言费用多在下降，所以，企业更愿意签代言人，甚至是囤一批代言人，签了，却没行动。
农夫山泉也是行业内以创新闻名的，几乎每年出个新品都会惹起一波关注，然后呢，就没有然后了。
近几年，最成功的单品是“茶π”，却跟统一的“小茗同学”很象。或许是因为茶π火了一下，让钟老板爱上了“生僻字”，又推出“碳仌”咖啡；其后又推出什么植物酸奶、苏打水、TOT，套路都是一样的。先是弄波媒体广告宣传下，“请大家注意，我要整新品了”，而后就是压到经销商的仓库里，经销商现在看农夫山泉推新品都有点瑟瑟发抖。
其实，不只是农夫，但凡快消企业推新品，不都这套路吗？因为，只有新品挣钱，而经销商也都认命般的对待新品，“花钱买平安，买老品的代理权”。
显然，元气森林没有这样的资本和经销商任性，这就要求企业必须真正了解消费者需要什么。一个外行，没什么名气和资本，还卖的那么贵，看起来确实是在找死，但也是这原因，让他们找到了新活法。
第二点，更为关键的是，“不以任何人的意志为转移”。只相信数据，有人会说了，这是盲目的数据控，数据也会骗人的。其实，元气森林公司是数据控，不只是因为他们出身互联网公司，只知道数据。更因为他们没有过去的经验做支撑，只能相信数据。
这也回答了元气森林如何看待当下他们存在的争议——不以任何人意志去转移营销的思路，这个任何人既包括老板，也包括那些非议元气森林的人。讨好老板，讨好那些非议你的人都没用。企业做产品最后还是做给消费者的。消费者喜欢“无糖”“日系”，那企业只能继续这样做。
不讨好非议者，可以理解。就跟你的产品是卖给那些梳分头，穿西装的小青年，一帮拖着辫子，拄着拐棍的遗老遗少骂你，你当然可以不理。
最难的是，不讨好自己的老板。很多人都知道，做新品，最主要是就是要让老板开心。毕竟大家都喝着“我请你来是为了让你把我的思想执行下去，不是为了让你来证明我错的”鸡汤混迹在现代企业中，这也形成了某些专门投老板喜好的产品设计。
比如，加多宝的老板信佛，就有人把昆仑山的瓶底六瓣形状说成是佛教的莲花宝座，一定大卖，完全不顾及瓶身放不进冰箱的问题；比如，因为今麦郎以前叫华龙，有个人设计了个包装是“哪吒”，说哪吒闹海剥龙皮，多年后有人给今麦郎设计缔茶就说，咱们这个“克”康师傅。至于恒大冰泉的广告策划，策划人也是各种拍许老板的马屁，终于拿下单子。事实证明，不讨好老板的设计不是好设计啊。
只专注数据，不专注老板喜好的产品，有市场，但往往可能还没出生就先死在老板手上了。
另一个让老纳印象深刻的是某个元气森林的销售，出身阿里，没做过快消。突然有一天，公司有个机会给他做大区经理，公司让他做个报告，说说如何做好大区经理。他说自己没一点思路，就找老纳请教。老纳是做推广出身，你要说做推广大区咱们经验丰富，做销售还是欠缺些，就推荐了一个销售的大区经理给他“培训”了下。用那个培训者的话说：学习能力非常的强，总结能力更强，很多很乱的东西，对方都总结的非常到位，甚至更深刻，就学习和总结这块，确实比传统营销人强上许多了。
其实，这就是元气森林这些外行人的另一个特点，他们来自互联网公司，保持良好的总结学习能力，还有就是把握机会的野心。元气森林的操作，很象早年恒大冰泉，恒大冰泉是卖房的指挥卖快消的，元气森林是互联网人指挥快消人，只是在执行过程和学习中，元气森林把一些区域设置成从上到下全是互联网人（比如，西北区域），一些区域设置成全是快消人，一些区域设置成互联网人搭配快消人三种类型，看哪种方式更好，哪种策略学习的更快。
在研发中，他们也招了很多快消人，比如，今麦郎的研发负责人就被他们挖去了，在营销口中也有很多传统快消人。
03
元气森林的野心
如今的元气森林，同时进军了很多行业，茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等等，每个都是千亿级市场，感觉他们是四处出击，四处树敌，没有一个品类是在深耕。而元气森林的某高层说：“传统快消企业最大问题是员工待遇太低，虽然高层的工资很高，但是一线的员工工资普遍较低，这就导致一线员工的工作积极性不高。我们通过数据分析，认为一个员工同时陈列六到七个产品是没问题的，这样每个产品核算下来的成本就很低。我们元气想打造一个软件，就是让所有过程都简化，员工只要负责产品的陈列、终端活动就可以。所以我们才进军了如此多的品类”。
听对方的描述，元气森林的野心是想做成有产品的阿里“零售通”。当然，这种想法是好的，但在执行中又会出现怎样的情况呢？
另一个，就是元气森林的阿米巴体系，阿米巴体系是互联网公司最常用的策略。专业的阿米巴理论我们就不分析了。讲一下最通俗的理解就是，企业给某个区域制定一定的销售目标，而后制定投入的费用。让区域负责人自行制定分销策略，只要完成目标，节约的费用会成为奖励。只是传统快消企业在执行过程中往往都走样了，要么是区域为了拿高工资，而不投入市场费用，只压库存，要么是区域完成目标后，企业不兑现承诺。而后者是最常见的现象，无数企业都说自己阿米巴，结果呢，都变成了“周扒皮”。
所以，希望元气森林的阿米巴，能成为真正的阿米巴，给快消企业打个样。同时希望元气森林未来，不要像某些企业那样，从屠龙少年变成了恶龙……
