近日，天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从即日起到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品，持续加码新品战略。
据天猫官方数字显示，2022年，天猫上涌现了50，000个成交百万级新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生，千万新品的成交达成时间进一步缩短了9天，同时有500个品牌斩获过亿新品。这意味着，新品在天猫上的打爆速度和效率更高了。“过去，我们可能更关注新品的短期收益，未来我们要关注新品的长期价值。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对在场品牌商家表示，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现。
数字显示，天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿，他们的购买力是普通用户的5倍，成为新品消费主力人群。同时，天猫上有109个细分品类不仅用户规模超百万、增速也超过100%，还出现了宠物烘干箱等全新品类，是品牌洞察消费趋势、孵化新品、上市打爆的首选平台。
而站在2023年第一季度的节点之上，回顾2022年。一方面，自2020年开始发酵的健康消费、颜值消费、悦己消费、单身经济等趋势为市场不断验证，最终成为引领未来消费的“长期消费理念”。因此，冻干咖啡、0糖饮料、速干瑜伽服、运动文胸、自热米饭、空气炸锅、智能猫厕所、宠物跑步机等无数新品类从“爆发性销售”走向“常态化增长”。购物车里的新物种，逐渐成为日常消费品。
淘宝天猫市场部总经理暮珊透露，在今年小黑盒发布的《新品消费趋势报告》中，曾总结出了“虚实两栖、心灵秩序、纯净生活、家有灵犀”这些关键词，这些词反映出的是消费者越来越精细的消费偏好，新品先锋人群的消费增量更多集中于圈层垂直化的品类赛道中，就像是户外运动、男士护理、潮玩、宠物用品，还有预制菜市场，都是一轮爆发式增长。基于以上的数据，可以得出一些判断和后续发力的方向：第一，新品仍然是推动品牌成长，是引领消费趋势的重要载体，是新客获取的主要方式，是市场环境不确定性下，保持品牌持续经营和企业经营利润的关键；第二，新品的竞争在加速，一方面供给量在急剧提升，一方面超级单品在收割日常规模会越来越大；第三，买新人群引领消费复苏，先锋人群规模大幅度提升，包括高活高购且更加年轻化，所以后续品牌链路要增加年轻用户的渠道；第四，新需求驱动新品消费市场重构，新品走向满足精细化需求之路不可逆，代表新生活方式、理念的新品将受到追捧。品牌需要精准把握传播的语言、沟通方式和品牌形象的构建；第五，跟随已有趋势进行新品规划布局的模式，在高供给、高同质化市场竞争中将变的非常困难。我们需要做更精准的预判，更敏捷地反馈，选择最优货品元素组合，去领跑细分市场品类，占领心智份额。
消费者的“买新”行为，已然被内化为了一种消费习惯。对他们来说，问题不再是要不要“追新”，而是追哪一个新品。对品牌来说，也不再是该不该加速创新，而是关于“怎么做”的问题。暮珊表示，在对去年8月底发布数字化上新概念再升级后推出的天猫新品经营方法论2.0，从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀，为品牌打造一整条“造新”链路。
