自我国进入市场经济改革发展阶段以来，从事酒类生产制造的企业对品牌化建设给予越来越大的重视，都希望通过品牌价值来在越发激烈的行业市场竞争中获得更加可观稳定的效益。作为我国最大的黄酒生产制造企业，绍兴女儿红酿酒有限公司也面临着品牌建设与发展的重大课题。
一、绍兴女儿红酒营销策略分析
（1）产品分析
绍兴女儿红创建于1919年，以黄酒生产与销售为主，专业从事系列黄酒的研发、酿造、销售等于一体的大型企业，拥有自营进出口权的生产型企业，是我国黄酒行业的骨干企业之一。公司目前占地约250亩，有传统黄酒生产，机械化黄酒生产线两条，瓶酒灌装线7条，年生产黄酒5万吨，瓶酒灌装4万吨。目前，女儿红品牌共设有九大系列，包括绍兴老酒系列、原酿系列、年份酒、喜庆酒等。
按原料和酒曲分类分为糯米黄酒和大米黄酒，按香型分为浓香型、浓芝馥合香、芝麻香等类型。虽然包装设计精美，外观和色彩具有浓厚的时代气息，深得消费者喜爱，但是各系列之间缺少关联性，缺乏整体意识，主品牌与副品牌界限较为模糊，因此相比较同类黄酒品牌较有优势。针对现状，绍兴女儿红要把握黄酒行业目前正处于国家各项政策扶持、行业发展前景良好的机会，实现营销战略。
（2）价格分析
目前女儿红黄酒价格区间从26元至19632元不等（以500ml为例），属于粗放型的价格定位，其中低于100元/瓶的占半数左右，即又以中低档价位为主。从消费价格看，80%的被调查者选择黄酒时会关注价格档次。高端商务活动中注重黄酒的档次，一般来说售价价位最高，均值在600-800元/瓶以上；其他中端商务活动中价位均值在200-600元/瓶不等。
走亲访友时注重黄酒品牌，价位均值在200-500元/瓶；家庭自饮或者药用注重性价比，价位均值在100元/瓶及以下。可见黄酒的价格档次是影响消费偏好的重要因素。这种模糊不清的定价主要原因是当时推广的具体市场环境导致的，女儿红品牌在推广初期即以全面的价格来覆盖市场，这种求大求全的价格策略也会影响消费者对女儿红的定位。
对产品价格进行梳理，能够准确地将细分市场中的消费群体区隔开，使不同消费群体的消费者能够对不同价格带的白酒产品进行清晰辨别和购买。主销产品价格带制定的是否合适，能够直接影响到消费者选择、市场份额、公司盈利等方面的结果。绍兴女儿红应改变以往长期遵循的低价策略，并给予经销商、销售终端提供足够的利润差价。
中低端主销产品价格带可全面提高价格；高端、次高端产品应跟随市场主流竞争产品提前卡位价格带，根据不同市场定位的产品系列选择适合的价格带，聚焦资源打造该价格带的头部地位，形成在该价格档位的优势和消费者在该档位选择中的第一认知。对不同档次不同系列产品的价格带进行聚焦定位，力图做到使公司产品体系与价格带匹配均衡。
（3）渠道分析
好的渠道能帮助企业提升品牌形象，提高市场占有率，女儿红品牌主要以商超、专营店、餐饮店、酒店、零售商为主，同时也包括天猫、京东、自有官网和官方微信公众号的购物商城等线上平台。其中以商超系统和电商平台运营最为成功，因为现在大部分人都喜欢在网上购物。在此背景下，女儿红品牌顺应时代建立了多渠道的线上购物平台，以往只能去超市或专营店才能购买给消费者带来很多不便，借助线上平台使购买更为便捷。
营销渠道建设与企业资金周转与营销总量息息相关，因此分外重要。任何一家企业都不得不在乎自身的资金周转，特别是商家更加重视销售业绩。这受到营销渠道的建设的影响。绍兴女儿红黄酒目前应该强化传统营销渠道。绍兴女儿红推行产品运用直销模式可以使得产品销售渠道较为平顺，降低中间商赚差价的几率，尽可能使商品直接达到销售地，无形中也降低了销售成本，节省出了更多的利润空间。
绍兴女儿红可以尝试这种直销模式，在本地开展销售生产活动：线上直销、活动会议营销、社群圈子营销、消费商模式、三级分销代理模式。结合以上的销售方式，采取有效奖励机制、建立消费销售的股份分红机制、调动大众参与的营销模式。
（4）促销分析
绍兴女儿红的广告宣传方式总体上陈旧低效。消费主权时代信息流量空前爆炸，消费者对传统媒体的关注度普遍降低，对“两微一抖”为代表的新媒体信息关注度呈几何倍数增长。绍兴女儿红将大部分推广宣传费用投入到电视台、广播电台、报纸等传统媒体以及车站、路桥、车载、门头等实体广告，基本没有使用新媒体手段开展广告宣传活动。
随着传统渠道被现代互联网及物流重塑，黄酒企业直接面临如何与消费者沟通的问题，好的消费者培育可以让消费者对企业产品、品牌及文化产生认同感，进而增加消费。其一，公司在促销推广方面的整体费用投入不足，且促销边际效用递减。公司2016-2020年的销售费用中，促销费占比逐年减少，2018年占比16.43%，较2016年减少18.66个百分点；
其二，传统促销方式主要针对经销商和销售终端的促销，不促不销、停促停销、销量下滑的现象频发。缺乏对消费者的促销，目前多数名酒企业已将大量资源投入到针对消费者群体的促销，运用数字化手段增加与消费群体的互动、沟通、交流；其三，促销费用用于渠道终端建设的资金较少，投入到品牌培养和消费者培育的费用较低；其四，未曾建立私域流量体系，无法有效对终端和消费者产生影响。
品牌需要投入广告来保证品牌知名度，一旦减少广告就可能影响品牌，比如金六福、浏阳河等，而女儿红品牌在2010年之前仅拍摄过一部广告宣传片，近几年的广告片数量也没有明显的增长，且宣传重点依旧在“情”上，没有体现品牌核心价值。促销活动比较单一，主要以配合商超打折或者线上平台的优惠促销为主，其中电商平台的促销成果显著，以近两年京东双十一黄酒品牌销量排行榜为例。
女儿红与古越龙山排名不相上下，说明女儿红品牌能紧跟时代步伐，在电商平台上取得不错的成绩。近年来，许多知名品牌都纷纷做起跨界业务，使自己的品牌延伸，吸引潜在消费者。2019年，女儿红品牌打破酒业发展的常规，与UKISS化妆品联手，制作出一款口红取名“女儿红”，正式迈开了跨界经营的脚步。这也和女儿红黄酒的文化有关，女儿红黄酒的本意是红妆待嫁，如今推出口红，正好符合品牌调性继而传承文化内涵。
二、绍兴女儿红品牌营销存在的问题
（1）品牌特色不明显
品牌必须要具备独特的个性内涵，与其他产品进行清晰明确的区分，这样才能深入人心，赢得消费者的支持与信赖。但是，从目前的黄酒产品市场来看，黄酒市场上所推出的产品有着较大的相似度，不同的品牌在口感、味道等方面较为相同，很难做出准确的区分。
由于黄酒生产品质的同质化较为严重，价格区分也不明显，导致很多消费者产生“购买哪种品牌的黄酒都一样”的消费心理，无法让其过于关注女儿红品牌产品。另一方面，女儿红品牌的传播途径老套，没有新颖的宣传创意和热点话题，宣传突破点分散混乱，从而使得该品牌的竞争力受到一定的影响，出现消费者品牌忠诚度下降的苗头现象。
（2）品牌营销短期化并缺乏战略规划
目前，女儿红公司在全国各地所开展的品牌营销活动，没有经过进行的设计规划，存在着较大的盲目性。广告投入不够充分和多元化，比如开展营销活动，本身时间较短，如果没有提前进行市场调研分析，没有将品牌的文化内涵向消费者进行深入的宣传，就无法有效提升消费者对品牌的认知度。
（3）品牌延展不充分且产品忠诚度较低
黄酒背后蕴藏着我国五千年文化的精髓和内涵，这也是黄酒产品开展品牌营销活动的亮点所在。虽然女儿红在产品的市场营销过程中，非常注重产品质量与文化的融合，经常登上电视节目宣传传统文化，比如《天天向上》、《铁嘴老梁》以及各大旅游节目在探访绍兴鲁迅故居都会介绍相关黄酒品牌及文化。
这个方向是正确的，但是在新的历史时期，如何在原有历史底蕴的基础上，更好地讲好新时代“女儿红”的故事所取得的效果依然有限。也就是说，在拓展品牌的文化价值方面依然具有较大的发展空间。更加需要注意的是，黄酒的宣传推广除了仅仅依靠文化的传承为核心以外，还要积极地迎合当前消费者的消费心理和习惯，这样才能实现品牌营销的可持续发展。
（4）品牌宣传力度不够
从目前女儿红公司的市场营销现状来看，由于其在产品定位上较为模糊，进而导致其品牌的市场影响力受到较大的限制。与知名的白酒品牌、葡萄酒品牌、相比，好像女儿红品牌并没有具体的归属与象征。例如，葡萄酒主要是各大商务场所的最爱，是地位尊贵的象征；葡萄酒适用于情侣约会的场景氛围，代表着浪漫，而作为黄酒中最为知名的品牌，女儿红却没有较为准确清晰的定位与象征。
卖点仍旧是深植于传统文化的，女儿出生埋一坛酒的这种做法已经不符合当下的时代要求，所以，其所具备的品牌效应潜力依然没有得到充分的开发。其在国内外市场上的竞争力依然需要较大提升，这也是该品牌无法在北方市场的营销中真正打开局面的重要原因。
（5）营销渠道狭窄
目前，女儿红公司主要是通过代理商合作、大型超市卖场宣传推广以及上线主流电商平台的方式来完成产品的营销，其中较为传统的营销手段所发挥的品牌宣传推广效应显得越来越有限，电商平台进驻的黄酒品牌繁多竞争激烈。
与此同时，其也不善于通过广告的方式来进行产品的营销推广，甚至在2010年以前仅仅拍摄过一部广告宣传片，目前每年在广告费上的投入也远低于行业的平均水准，从而导致其所能够利用的营销渠道较为狭窄。再加上女儿红品牌强调以企业为主导的自上而下的传播方式，缺少与消费者的深入沟通和互动，这与女儿红公司所制定的发展战略目标是极不相符的。
结语
在现代化市场经济环境下，一个企业要想稳定发展，必须从长远的角度去考虑，只要在市场竞争如此激烈的情况下，能让自己的品牌被世人所熟知，那么就具有了一定的竞争优势。因此，企业围绕着品牌建设所开展的一系列决策、规划和措施的实施都是极为紧迫且必要的，是提升其市场竞争力的关键所在。
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