作者丨贠志兴
整理丨新经销
校审丨何雯排版丨朱晓庆
4月7日，在2023年（第八届）中国快消品创新大会上，新经销特别邀请到了大窑饮品全国营销总监贠志兴来到会议现场，并以《新品推广七不能》为题发表了演讲。
贠志兴，曾担任内蒙古伊利实业集团，业务/行销/推广/巡查经理；北京先行营销咨询公司，经理/总监/合伙人；现任内蒙古大窑饮品，营销总监/董事。
据业界传闻，2021年大窑汽水销售额便突破30亿元，与农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平；从发迹于内蒙古的区域品牌到遍布全国31个省市自治区，其餐饮渠道覆盖的终端网点已超过100万家。
大窑饮品做对了什么？新品推广应当如何去做？
以下为贠总演讲内容（部分有删减）。
从内蒙中西部地区到西北，再到东北和华北，大窑饮品大概用了四年多的时间，完成北方市场布局，目前正在加速布局长江以南市场。
大窑的快速发展，肯定有适合自己的思路和方法。其实说到创新这个词，客观讲我也是快消品新人，尤其是饮料新人，我刚做了四年半。
今天站在大窑的角度简单跟大家分享一下新品推广。
不能毫无新意
站在厂家的角度其实是如何推广新品。
我认为最大的问题是很多企业不给新品太多时间，一上新品就希望要销量、要利润。从我自己内心来判断，这个事比较危险。
因为任何好的产品，它首先应该回归到产品本身；但是很多营销界的专家、企业把这个责任交给了市场部，交给了研发部，用自身的感觉、创意、概念去引领新品发展，产品先天“差异化”不足，命名、包装、内容物等关键点上采取跟随、模仿战术，并不是说跟随这个事不好，但想做大做成其实很难。
不能一厢情愿
老板多数来源于两个角色，第一种是生产型老板，第二是销售型老板。真正做财务做实体企业当老板的，在我经历里面特别少。
在生产型老板的思维路径里面，其实都有特别严重的产品情怀，觉得“自家孩子”最漂亮，自己的产品天下无敌。
而新品能否存活，需要市场筛选和验证。
通过样板市场去验证产品的概念是否成功、渠道选择是否合理、价格体系设置是否满足需求、传播和推广策略是否对路？做样板市场的过程，就是我们大量收集反馈信息、优化经营的过程。
消费者为何认为你的产品好？凭什么购买你的产品？在哪些渠道？包括信息的来源。
所有的行为，一定要回归市场，让市场说话，通过消费者最真实的反馈去优化我们的产品。样板市场短则1、2年，长则3、4年，新品推广绝不是主观臆断、一蹴而就。
不能远离顾客
新品常规操作，大多以流通渠道为主；首选大卖场、CVS等现代流通渠道，然后再辐射传统流通渠道的渠道策略，经过多级分销、各类渠道终端，最终到达消费者手里。
流通渠道本身竞争环境比较恶劣。尤其大卖场，本身的品项超级多，新品上市，很容易被终端的“队友”所淹没，很难触达消费者。换句话说，我们的产品其实距离消费者非常遥远。
互联网虽然提供了非常好的购买媒介，但产品的体验感其实离我们很远。
另外，流通渠道中，各大品类都有大佬级的品牌存在，激烈的竞争冲突我们没有任何机会，因此我们坚定地选择了餐饮这个渠道。我们发现它有几个特别有魅力的地方：
第一，渠道相对比较干净，没有激烈的竞争；
第二，它不是促销依赖型，能够保证经销商利润；
第三，它就在消费者身边，随时能够购买。
新品推广应多考虑我们的消费者在哪里？产品的消费场景是什么？消费的机会点如何呈现？
如何紧紧地贴近消费者去做文章。在整个大窑推广过程中我们会发现，各地都有自己特色，让产品深入到地方特色性的餐饮店可能是我们成功的关键。
场景体验提升消费者认知，不能用广告代替消费者感受。
不能依赖促销
让经销商稳定赚钱才是我们最大的目的。
不合理的任务预算，没有清晰的营销工作规划，就会造成经销商库存积压，加之新品在终端动销缓慢，渠道促销、消费者促销等破坏价格体系的促销行为会成为很多公司、经销商的不二选择。
不要给经销商制造过多的库存困难，如果出现终端不动销的情况，一定要积极协助经销商做产品动销支持。
大窑饮品在广告上花钱很少，反而在地面推广上投入比较大。以2023年为例，规划小型地面推广活动，如特色餐饮店、步行街、美食街、 mall的试饮/拉动活动45000场次，有效接近消费者，提升终端动销。
这些实实在在的东西才会让消费者接触大窑的频率和黏性更强，有效地降低了经销商的风险投入。
如果想做长期买卖，价盘必须稳定，大窑公司不支持任何形式、以降低价格为手段的促销活动；更不支持经销商通过完成任务拿返利，而人为造成的货品跨区域流动，伤害大家的利益。
不打价格战，只打价值战。
不能杂乱无章
做经营，最大的成本就是杂乱无章、返工重来。
如何快速增量？如何快速拿到市场份额？没有形成简单的、标准化的、可复制的模式时，工作特别难开展。样板市场打造过程就是积累方法的过程。
大窑营销三板斧是通过多个样板市场梳理、积累而形成的有效手段。每一阶段的工作匹配三套方案，让经销商的经营动作变得更加简单，同时直接而有效，就像“傻瓜”一样。
当下，新模式、新理论、新方法甚多，不能人云亦云。推广新品，包括经销商代理新品，真的不能急，一定要找到适合自己的思路和方法才更好，把它变成我们营销的固定化工具。
不能唯利是图
有些企业在经营过程中，没有过多考虑到经销商如何生存的问题，更多只是想嫁接经销商的资源，经销商的代价是很大的。
1、企业快速成长过程中，我们需要重合同、守信用；
2、我们要实实在在地帮助客户去解决赚钱的问题。
