我们如何突破重围？ 我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？ 根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处： 品牌资产 连接点 主题概念 我们产品包括质量、设计风格都很好（以后应该开发更多人性化产品） 我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴我们的顾客创建自由、自在的生活方式。 让自由，放慢你的节奏！ 放慢节奏，体验自由！ 品牌核心信息 ? 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。核心消费群：收入中等或偏高，年龄25—40岁的有一定文化、时尚感男士。 ? 品牌内涵：注重设计及品质、物美价适； ? 品牌个性：自由、无拘束、人性化设计； ? 品牌形象：时尚感强、崇尚自由； ? 品牌口号：1、让自由，放慢你的节奏！——拼酷2、放慢节奏，体验自由！ ——拼酷 品牌素描 （XXXX）： 一个风度翩翩的成熟男人； 从容而非张扬； 优雅得体，出入各种高档休闲场所； 流连咖啡吧、茶座； 享受生活品质、受过国外文化熏陶； 具有良好的文化修养及心理素质； 在旅游、工作、休闲之时，你都可以看到他们的身影； 潇洒自如、舒适自在。
四、推广项目、推广策略 前期准备 目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作： 提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等。 先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！ 挖掘传播因素 什么样的服饰可以让你更自由；可以让你放慢生活节奏；改变你的生活方式？ 产品的直接利益点：也就是产品风格本身。让消费者得到品牌附加值——感受到自由。 品牌诉求：通过展开摄影比赛，提升品牌影响力及对自由的感受力。 终端形象： 新VI、SI的发布会。终端统一性及完善。 企业自身： 订货会、新品上市发布会、VIP俱乐部、促销 我们的主要工作 1、2009年品牌推广 ①、品牌推广：以慢节奏的生活态度为主线细分 ②、促销活动：以爱为主线细分。（针对父亲、新人、子女、父母等） 2、直营终端完善（xx店大型整顿） 3、VIP项目开发及健全 * XXXXX 2009年度品牌推广方案 / 1、 自身评估 自身评估 竞品扫描 品牌定位 主题提炼 推广项目 推广策略 2、 3、 4、 5、 6、 一、自身评估 我们的目标 通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利知名度， 让更多经销商、消费者了解华仕利，跻身国际润滑油产品大牌行列； 成就强劲的品牌拉力，构筑拼装产品强劲分销通路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。
? 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； ? 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； ? 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。 我们的现状 首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。 品牌自我检视 形象 视觉 产品 通路 顾客 商誉 品牌的形象不够强、 吸引力不够 产品质量好、但目标消费者并不知晓 品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够 目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。 品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现 在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。 产品 产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。 正面 产品质量非常好； 设计也很不错。 负面 产品好象各方面都不错，尤其性能也不错；但目标消费者不知道。 形象 正面由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发； 负面 缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；国际背景传播力不够。
因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致难以传播。 商誉 正面目前经营层面，商誉一直十分良好。 负面 随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务； 只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！ 顾客 正面顾客认为产品质量跟款式是最根本的要素。 负面 顾客因偶然因素而购买； 品牌无知名度，无市场拉力。 锁定目标消费群体，并获得他们的认同！ 通路 正面现有渠道建设尚坚实； 负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。 下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。 视觉 正面企业LOGO； 负面 终端识别系统还未完善。 现有主色调有些过时。 视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！ 华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的基础； 多年经营经验； 经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。 我们的优势 华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。
产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！ 我们的问题二、竞品扫描 壳牌： 在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的先锋或领军品牌，其喜力已经成为汽机油的代名词，在大部分城市，壳牌汽机油的市场份额都是领先的。 价格：壳牌多年来一直奉行“升级不升价”的原则，但在高油价的波及下，自2006年开始，逐渐有所变化，并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力”产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力”，价格比较低，迎合了市场。 渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经销商更换极其频繁，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担心经销商的更换影响到市场，2008年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5年的十分罕见。 促销：壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多种促销手段共同使用，其效果也十分显著。 评价：壳牌“你可信赖”，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了，2002年于河南经销商对簿公堂、2006大面积更换经销商等等，无不说明壳牌的渠道不畅。
壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸”和“喜力”已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是壳牌的优势，后来者嘉实多在2002年果断的跟进学习，也取得了飞速发展。 现有润滑油分类 在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们的直接竞争对手。 1、ELLE homme 2、A.J（爵士丹尼） 3、GXG 4、MARK （马克华菲） 我们先看看主要竞争对手的主要特征。 我们的主要竞争对手 诉求：无 产品：对外宣称融入ELLE的时尚先锋优势。没有具体细分。 特点：简约、高品质、时尚、号称有艺术气息。 ELLE （hom
