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“窈窕燕姬年十五，惯曳长裾，不作纤纤步。众里嫣然通一顾，人间颜色如尘土。”瘦，是美丽的关键一步。减肥是时代风尚，滋养广阔的保健品市场。强劲需求带动，碧生源（00926.HK）快速抹掉亏损“黑历史”，今年上半年纯利增6.4倍，但碧生源减肥茶产品改名停产影响犹存。痛定思痛，砥砺前行，老字号碧生源大步走向转型升级之路。
碧生源中期纯利大增改名影响犹存
本月碧生源发布中报，其中收益、毛利等同比下滑，纯利大涨。核心产品碧生源牌常润茶（下称常润茶）和碧生源牌常菁茶（下称常菁茶），价格上涨，销量下滑。
图：碧生源收益和毛利
碧生源2017年上半年总营收为2.88亿元，毛利为人民币2.35亿，同比均下滑。因国家食药监总局规定不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品，2016年碧生源牌减肥茶一度停止生产，造成去年下半年常润茶和常菁茶营收大滑坡。今年上半年，常润茶和常菁茶收益分别为1.13亿元和1.23亿元，基本恢复元气。
核心产品营收回升的同时，碧生源净利为2740万元，同比增长640.5%，主要受惠于产品价格上升，其中，碧生源牌常润茶售价从每包1.50元上涨至1.53元，常菁茶从每包1.40元上升到1.51元。
整体上，碧生源已扭转亏损局面，但减肥茶（常菁茶）改名停产影响仍在销量中体现，今年上半年常润茶销量下降0.4%，为7350万包，而常菁茶在营收下滑10.9%的同时，销量为8120万包，缩水17.6%。
碧生源产品多元化
去年改名停产影响下，两大功能茶饮2016年下半年营收大幅下滑，其中常菁茶营收腰斩，为7148.8万元，公司大幅亏损。改名风波造成的亏损或许是暂时的，但彻底暴露了业绩过度依赖单一产品的风险。为此，碧生源加快推进产品多元化。
图：碧生源营收构成
通过股权交易完善医药资质。2016年，收购润良药业20%股权后，今年上半年，通过收购和注资，碧创投资（碧生源另一附属公司）获得中山万汉及中山万远各51%股权，碧生源获得医药研发、生产和电商方面更全面的资质，为产品多元化开路。
研发、电商双轮驱动，加速推出新品。加速开发新一代减肥、通便保健食品，推进已有批文保健食品的面世，并加大对清咽、预防化学性肝损伤袋泡茶剂、片剂、胶囊剂型保健食品新品的研发。此外，继续推出电商平台新品，在已有的5款代餐奶昔基础上，今年陆续推出左旋肉硷咖啡固体饮料等多种新产品。
目前，碧生源已形成两条线索清晰的产品组合，一条是减肥药、减肥茶和代餐奶昔、左旋肉硷咖啡构成的体重控制产品组合，另一条是酵素饮料、常润茶和益生菌粉构成的肠道健康产品组合。
目标客户年轻化
更名冲击下，碧生源产品市场份额下滑。以常菁茶为例，2016年市场份额跌至32.33%，同时大印象、御生堂、绿瘦、宁红等同行穷追猛打。为应对市占缩水和竞争压力，碧生源借助产品多元化，通过渠道和营销策略更新，拓展目标客户，锁定更年轻的消费群。
图：碧生源牌常菁茶市场份额
不管是奶昔系列，还是酵素产品，碧生源新品显然比两茶更符合年轻消费群体的口味与喜好。产品之外，碧生源销售渠道和营销也全面“年轻化”。
根据年轻消费群的购物习惯，强化在线渠道。今年2月与1药网达成合作，拓展医药产品销售渠道。同时，强化各大电商平台碧生源品牌专卖店之外，开设碧生源食品类目店。
营销手段更贴近年轻消费群体。上半年为主打产品发布漫画风格专供新包装，推广手法向年轻人靠拢，冠名《我们十七岁》和第15届中国大学生广告艺术节学院奖，借助「一直播」推出三次网络直播等，以输出更为年轻化的碧生源品牌调性。
痛定思痛碧生源砥砺前行
相关研究显示，18–24岁的年轻女性是减肥茶饮主力消费群，且国内保健品消费群体年轻化是大趋势。作为老字号品牌，碧生源能够化危机为转型契机步入产品升级，其做法值得肯定。
图：碧生源收益构成
从今年上半年营收构成上看，两茶之外，保健药营收缩水一半，营收占比2016年上半年的22.3%下滑至11.6%，但其他茶产品营收同比增长447%，营收占比上升至6.7%。整体上，碧生源的产品多元化策略在曲折中推进。
年轻消费群体更容易接受新产品，但对单一产品的忠诚度也低。碧生源希望多产品策略分散业绩依赖单一产品的风险，想新的渠道和营销手段打开更广阔的市场，它也需要承受产品定位模糊、新品开发成本高以及客户忠诚度降低等潜在风险。
产品战略和品牌定位转变后，碧生源还有很长的路要走。
