戴志锋，CFA中泰证券研究所所长
陆 婕：中泰证券金融行业研究员
来 源：传统借贷VS新型金融
本文要点
事件：2021年12月31日央行官网发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，旨在为各类金融产品的互联网营销形成一部统一的管理办法，对已出的各类业务监管要求进行完善和补充。
点评：1、监管要求：统一金融产品网络销售的监管要求，主要包括对参与机构资质和从业人员资质的要求、宣传内容的规范和金融消费者的保护等方面；明确监管部门，包括中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、国家互联网信息办公室、银保监会、证监会、外汇局、知识产权局在内的多头监管模式。2、对具体业务的影响：支付业务与之前平台约谈整改的要求一致，削弱支付业务对借贷业务的导流作用；借贷业务方面预计贷款导流平台和助贷平台需要做品牌展示和收费模式两个方面的整改。针对不同模式的导流，等待正式稿做进一步的明确；理财及保险业务主要强调经营资质的合规性和产品宣传的准确性。3、对不同机构的影响：直接利好有平台、有牌照、有能力的头部金融机构；间接利好为金融机构提供技术及运营服务的第三方机构；互联网流量平台金融业务的布局意愿和空间进一步压缩。
正文分析
事件：央行发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》2021年12月31日央行官网发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，旨在为各类金融产品的互联网营销形成一部统一的管理办法，对已出的各类业务监管要求进行完善和补充。
一、监管要求：统一金融产品
网络销售的监管要求，明确监管部门
1、明确了一些通用性的监管要求。（1）对参与机构资质和从业人员资质的要求。金融机构要在自身经营范围之内开展金融产品的网络营销，金融机构要对合作的互联网平台进行资质审查和准入要求，确保合作中的操作规范，网络营销人员必须是金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。（2）宣传内容的规范。金融机构对金融产品的宣传内容负责，网络销售中平台方不能擅自修改宣传内容，确保宣传口径的一致性，金融机构在执行层面要安排完善的合规流程和监控机制。金融产品名称不得使用合作互联网平台名称、商标的相关字样，要做好品牌区隔。（3）强化对金融消费者的保护。宣传信息要求准确、通俗，易于理解，不能误导消费者。个人消费者有权拒绝精准营销，要提供便捷的拒绝和退出方式。金融机构和互联网平台要确保个人消费者的信息安全，提高数据传输的保密性和完整性，不得非法留存客户信息。
2、明确多个监管部门的监管职责。金融产品的网络营销涉及多头监管，本办法由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、国家互联网信息办公室、银保监会、证监会、外汇局、知识产权局联合发布，正式实施后，各部门都有相应的监管职责，按照本管理办法及对应的法律法规进行监管，对违反规定的机构进行处罚。
二、对具体业务的影响：
借贷业务有进一步整改的可能性
1、支付：与之前平台约谈整改的要求一致，削弱支付业务对借贷业务的导流作用。与支付业务直接相关的是“第十五条【嵌套销售】非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。”该规定与之前的平台约谈要求一致，即不能在支付过程中引导客户开通贷款等金融产品，削弱支付业务对借贷业务的导流作用。我们认为已经开通的信用支付业务不受影响，例如花呗产品的存量客户依然可以在支付方式中选择花呗。预计该要求同样适用于数字（虚拟）信用卡业务。
2、借贷：如果一刀切，预计贷款导流平台和助贷平台需要做品牌展示和收费模式两个方面的整改。针对不同模式的导流，等待正式稿做进一步的明确。与借贷业务直接相关的是“第十七条【责任划分】未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。”和“第二十四条【品牌混同】第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。”借贷业务的网络营销大致可分为三个层级：第一种是泛流量平台的导流，该类平台自带流量，可向各个行业输出导流能力，对金融业务本身并无介入，整改压力不大，可按曝光率、点击量等进行收费，可满足监管要求；第二种是垂直流量平台，该类平台一般通过外部导流及自有平台运营积累借贷类客户的垂直流量，相比通用平台，垂直平台已经对流量进行了预筛选，因此会有更高的流量转化率。从国内外实操经验来看，收费模式一般是按照促成的放贷量的一定比例进行收费，因此与本办法第十七条的要求不符。第三种是助贷平台，在此模式中，平台在金融业务上的介入更深，本质上包含了营销、审核、运营等职能，金融产品一般会用助贷平台的品牌，收费模式也是按照促成的放贷量的一定比例进行收费，因此与本办法第十七条和第二十四条的要求不符。
3、理财及保险：强调经营资质的合规性和产品宣传的准确性。对于互联网存款、银行理财产品、公募基金、信托、私募基金、保险等金融产品的销售，均有较为严格的监管要求，只有具备销售资质的机构才能进行线上销售。产品信息的展示也有明确的要求，包括充分的风险揭示以及合格投资者的审核要求。在新媒体传播中，只有具备相关资质的人员才能进行金融产品的营销，大V和KOL营销模式将受限。
三、对不同机构的影响：
主要利好头部平台化的金融机构
1、直接利好有平台、有牌照、有能力的头部金融机构。本办法主要是强化了金融机构与第三方互联网平台合作的规范，大部分监管要求不涉及自有平台的运作，受影响较小。在第三方互联网平台合作受限的情况下，自有平台的价值更加凸显。金融机构对自有平台的管控能力更强，合规成本更低，具有较强科技能力和运营能力的头部金融机构有机会把自有平台做大做强，实现更高效的客户转化。
2、间接利好为金融机构提供技术及运营服务的第三方机构。对于自身平台运营能力较弱、过于依赖第三方平台的金融机构需要加强自身能力建设，具体包括APP、公众号、小程序、服务号、视频号等官方渠道的开发和运营，预计金融机构的IT投入和第三方技术运营服务的采购需求将有所提升。
3、互联网流量平台金融业务的布局意愿和空间进一步压缩。去年4月13家金融科技平台被约谈的时候，我们就预计互联网平台第二梯队逆袭的概率降低，业务增速放缓。本次办法进一步压缩了互联网流量平台在金融业务的变现空间。监管要求平台方不能介入金融业务，限制了平台方可提供服务的范围，也限制了从金融业务中获取收入的空间。金融业务尤其是2C金融业务在互联网流量平台的战略优先级进一步降低。
国家金融与发展实验室银行研究中心（BRI）是国家级智库国家金融与发展实验室（NIFD）下属专业性研究机构，负责人为国家金融与发展实验室副主任、上海金融与发展实验室主任曾刚教授。中心主要从事国内外银行业政策与实践研究，研究领域包括，国内外监管政策研究、银行经营管理、金融机构数字化转型等。
