抖音「视频化」改变营销生态 3 大主体，抖音提出营销新定位
随着科技的进步，视频制作门槛逐步降低，短视频和直播风潮来临。「视频化」正在改变营销生态最核心的三大主体——用户、品牌和平台：
基于此，抖音在《2021 营销通案》中提出新营销定位「综合视频营销生态平台」，从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度，梳理新营销机会：
服务矩阵升级，5 大维度驱动生意增长
抖音的《2021 营销通案》，全景展现以「美好生活大生态」构建的丰富的线上生态结构，并分别基于「看见、连接、聚焦、养成」强化抖音带来的全新生活方式，全面梳理品牌可运用的营销资源和机会。
依托于字节跳动旗下的综合数字化营销服务平台——巨量引擎，抖音对服务矩阵进行升级，从流量、内容、品牌阵地、交易经营和营销科学 5 个方面持续驱动生意增长，其中包括：
B 站B 站用户结构更多元，新世代意识浪潮涌动
品牌与年轻群体沟通，Z 世代浓度极高的 B 站成为重要考虑对象。在 B 站 2.02 亿月活用户中，年龄在 35 岁以下的占比达到 86%。另一方面，用户群结构也出现变化，31-35 岁用户、36 岁及以上用户数量皆增长了 3 倍。
当 90 后开始组建家庭，00 后逐渐步入社会，他们逐渐掀起了新的意识浪潮：本土文化颇受偏爱；复古元素重新成为潮流；对社会的人文关怀越发凸显。这也催生了新世代在审美、创作和消费行为上呈现出新特点：
从源头 IP 到娱乐体验，满足品牌主「新」需求
用户的改变也意味着，平台、品牌在与用户沟通时，需要「审美对味、创作共鸣、体验升级」。围绕这 3 点，B 站提出了 3 大抓手：
年轻土壤培育心智连接，B 站在《2021 品牌营销手册》围绕品牌年轻化的需求，为广告主「品牌焕新」与「新品打爆」两大营销诉求提供解法。
品牌焕新
新品打爆
小红书使用场景贯穿消费全链路，小红书决策价值凸显
社区氛围突出的小红书，已经成为影响众多年轻人生活方式和消费决策重要入口。从用户画像来看，小红书月活用户超过一亿，聚集了约 3000 万 KOC。破亿的月活用户中，有 7 成为 90 后，70%用户居住在一二线城市。分享者全年发布约 3 亿篇笔记，其中超过 110 万篇笔记与新品相关，200 万篇笔记与试用评测有关。用户之间以分享内容相互影响，完成从「种草」到「拔草」的转化。
小红书的使用场景涵盖多个品牌触达用户环节，寻找新品牌、搜索购买攻略、创造新用法和分享品牌故事等都包含在内。尤其是在用户的决策时刻，小红书更是彰显出独特的平台价值。
「1+3」组合营销，助力企业内容布局
在实操中，企业如何制胜小红书决策时刻？《2021 小红书品效合一· 商业化手册》提到，品牌可以通过「1+3」组合—— 1 个企业号和「薯条」、信息流广告、搜索广告 3 个营销工具。
其中，企业号是企业在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。企业号有利于企业树立鲜活人设，构建内容矩阵。
值得一提的是，「薯条」作为一款「笔记推广+笔记检验」的工具，可将笔记推荐给兴趣人群，帮助企业了解用户内容喜好，找到优化方向，更好地进行内容运营和品牌建设。关于具体的投放节奏，建议分为以下 3 个阶段：
薯条订单数据指向笔记存在问题，品牌可以实时优化修改。第一阶段可以先推广 6 小时，当笔记「阅读量模式」平均点击率低于 10%，「关注量模式」平均点击率低于 6%，需要及时调整首图和标题
投大单是帮助笔记迅速推到下一个自然流量池的方法。在测试后，点击率超过 15%的笔记，投入 200-500 元订单，点击率超过 20%的笔记加量投放，投入 500-1000 元。500 元以上的订单，建议拆分成「500+300+200」多个订单，同时推广，以此来引爆笔记。
笔记发布一个月内系统推荐曝光相对最多，让爆文更加热门。测试出笔记适合投放的流量高峰时间，稳定额度每日投放，带动系统自然流量，提升账户热度。
快手强化「全域」定位，快手重塑「信任关系」
2021 年是快手成立第 10 周年。互联网营销也正在从「品牌-平台-用户」的单线单点传播，转变成涵盖从广告分发到数据沉淀、从公域到私域的复合多元营销。在《2021 H1 快手磁力引擎营销通案》中，快手强化「全域营销」的定位，即覆盖公私域的全链路、全场景的营销模式。
与此同时，快手从内容、消费、人文和商业 4 个角度建立「平台-用户-商家」三方的信任关系，激活信任转化势能，提升营销效率。
流量、经营两手抓，赋能全链路
基于营销现状的改变和平台的信任价值，快手给予了全域营销解题思路：以用户为实现全域营销的核心关键点，前链路集中公域流量提效，后链路进行私域经营，实现站内经营闭环及站外品牌阵地打造。「磁力引擎」营销模型让上述解决思路落地，让品牌更加科学高效地获得增长。
在前链路，品牌可以从触达、激发和转化 3 个角度，实现流量提效：
在后链路，品牌在站内可通过多种工具实现经营沉淀，完成品牌用户资产积累。比如利用品牌号沉淀用户资产，打造品牌营销阵地；借助「磁力矩阵」提供的矩阵式管理，充分释放团队营销服务力；通过「好物联盟」实现高效人货匹配，提高分销效率等。
完整内容请阅读报告原文。
