在本篇文章中，作者从品牌破圈、达人种草、数据营销和竞价收割四方面，详细讲解了品牌在抖音平台上使用达人营销的理论依据和完整步骤，推荐给想在抖音做出破圈营销的朋友们阅读。
麦克卢汉曾提出一个概念：媒介即人的延伸。当代人无法离开手机，互联网是我们看见世界和身边的窗口，也连接起我们内心的渴望和外界的供给。
从商业的角度而言，流量在哪里，广告营销就在哪里，而随着内容形态的多样化，广告营销也衍生出更多的形态，或引发好奇，或融入生活场景，或击中你的心巴。
抖音作为目前国内最火热的社媒平台之一，它的算法优化了内容分发，使得品牌的每一次投入都有可能获得意想不到的高回报。因此，无论是大型企业还是小型商家，都在积极地在抖音上布局，希望借助这个平台的高流量和高互动性来加强与消费者的联系，实现品牌推广和销售转化。
本文将从「品牌持续增长靠破圈」、「破圈高效种草靠达人」、「达人营销爆款靠数据」和「营销闭环收割靠竞价」四个部分解析品牌在抖音破圈营销的完整闭环。
01 品牌持续增长靠破圈1. 品牌最大的资产是人群资产
在数字化时代，品牌的人群资产变得尤为重要。品牌不仅要在竞争激烈的市场中生存下来，还要实现持续增长，就必须重视和培养人群资产。通过与消费者建立真正的联系、理解并满足他们的需求，品牌能够构建一个既坚韧又具有扩展性的核心支持者群体。
这样的人群资产不仅能帮助品牌稳定其现有市场份额，还能通过口碑传播和社交证明，为品牌带来新的增长机会。因此，品牌应将建立和维护人群资产作为其长期战略规划的核心部分。品牌人群资产这不仅包括已有客户，还包括潜在客户、品牌倡导者、社交媒体的追随者，以及任何可能对品牌产生正面影响的人群。
巨量引擎（抖音）推出的O-5A人群资产，参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A（Aware, , Ask, Act, and ）理论，希望解决数字话时代的品牌人群资产经营实操问题，通过O-5A定量人群资产的当前体量、结构和流转效率，将增长目标拆解到人群资产经营中，数字化时代的消费者转化路径极度复杂，根据研究超过320种，需通过六大经营链路来提升人群资产能力，人群资产还需要与日常的八大营销场景结合，在大促、新品等场景下发挥提效作用。
2. 人群规模决定增长天花板
5A模型是一种将消费者旅程视为一个连续过程的市场营销理论，这个过程包括五个阶段：Aware (认知)、 (吸引)、Ask (询问)、Act (行动) 和 (提倡)。抖音O-5A人群资产中的O即（机会人群），A1-A5则分别对应消费者旅程中的五个不同阶段人群。
一个庞大的品牌人群资产规模为品牌提供了更多将机会人群转化为「A4-A5」的机会。如果「A1-A3」阶段的人群不足，那么即便品牌在后续阶段的转化率非常高，最终的「A4-A5」数量也会受限。
因此，品牌必须不断抓住机会，在各个阶段工作，以确保人群漏斗尽可能宽，从而增加最终成为「A4-A5」的消费者数量。这不仅涉及到营销和广告的传播力度，还关系到产品质量、客户服务、品牌形象等多方面因素的综合作用。
3. oCPM出价导致人群收敛
巨量千川的广告计费模式是oCPM( Cost per Mille)，它是一种广告出价策略，旨在优化广告预算，以便在特定的目标行为（如点击、转化等）上获取最佳成本效益。oCPM出价展现计费=下一位eCPM+0.01，eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000（本文不展开讲）
当使用oCPM出价时，广告平台的算法会分析那些对广告有所响应的用户特征，例如他们的兴趣、在线行为、历史数据等。随着时间的推移，算法会越来越精确地识别出最有可能产生期望行为的用户。这意味着，算法会不断地将广告投放给这一较窄的用户群体，从而导致广告触达的人群越来越集中，这种现象通常被称为人群收敛。
短期内，人群收敛可以提高广告预算的效率，因为广告是投放给那些最有可能采取行动的用户。随着时间的推移，广告触达的用户范围可能变得越来越狭窄，这可能导致潜在的新客户和较宽泛的受众群体被忽视。
另外不断向同一群体投放广告可能会导致这些用户感到疲劳，从而降低广告的效果。当品牌的营销策略和产品定位过于固定时，其吸引的顾客群体可能变得越来越单一，新顾客的增长速度也会放缓，这种情况下，品牌的市场拓展潜力受限，影响长期的增长和盈利能力。为了打破这一局面，品牌需要通过破圈营销来开辟新的人群口子。
4. 破圈营销打开人群口子
在这种情况下，人群拓展成为必要的策略，以克服增长瓶颈，并保持品牌的活力。
结合巨量引擎的O-5A模型，品牌可以更有针对性地拓展人群。通过分析和优化机会人群的运营策略，品牌可以更有效地定位和吸引新的潜在客户。
破圈营销有以下几种策略：
02 破圈高效种草靠达人1. 品牌高效破圈需要借势
品牌想要高效破圈，即打破现有市场边界，扩大受众群体，实现市场的突破和扩张，借势（ ）是一种常用策略。就是品牌借用某些已有的势能或趋势来推广自身，这可以是社会热点、节日活动、名人效应等。有效的借势可以放大品牌的市场影响力，达到快速提升品牌知名度和市场份额的目的。
其中，名人效应借势，在抖音这个环境里，即达人营销在品牌破圈方面提供了一个理想的桥梁，因为它能将品牌信息植入到达人与其粉丝之间的自然互动中，利用达人的影响力来放大品牌信息的传播。
达人营销，又称为KOL（Key ）营销或影响者营销，在应对人群收敛问题时，可以成为一种有效的策略。通过与拥有较高影响力的达人合作，品牌可以利用这些达人与粉丝之间建立的信任关系来拓展客户基础。
达人营销的优势：
2. 多层次人群触达需要达人
品牌想要实现市场破圈，触达更广泛的潜在顾客群体，就必须采取多层次的触达策略。这种策略的核心在于通过不同渠道、不同形式的内容和不同阶段的沟通，以覆盖消费者的多样化需求和行为模式。
达人营销可以加速多层次人群触达的效率，达人发布的视频内容为品牌带来自然流量，这些流量来自于达人的粉丝以及通过平台推荐机制触达的非粉丝观众，这些新观众可能之前没有接触过品牌，因此品牌的受众池开始扩大，包含了「A1-A3」的新人群。
用户通常不会在第一次接触后立即转化。因此，品牌需要通过多种类型的优质内容进行反复触达，以建立品牌认知和信任，这些内容应包括达人产品演示、真实评价、场景应用等，通过不同角度展示品牌价值。
经过不断的优质内容触达，原来的「A1-A3」人群逐渐转化为更加接近购买行动的A4人群，即那些准备做出购买决定的消费者。最终，这些消费者在经过多次正面的品牌互动后，可能转化为A5人群，也就是实际的购买者和品牌的忠实客户。
最终实现用户从「知道你」到「熟悉你」再到「相信你」最后到「爱上你」即消费拥护的阶段。
3. 破圈种草需要达人创意
破圈种草是指通过内容营销植入消费者心中对某个产品或品牌的好感，引导他们产生购买欲望。在这一过程中，达人的创意至关重要。主要有以下几个原因：
总之，达人的创意不仅能够吸引目标受众的注意，还能够在他们心中培养对产品的好感和兴趣。在破圈营销中，这种创意内容的种草作用是不可或缺的。品牌在选择合作伙伴时，需要认真考量达人的创意能力和与品牌的受众群体，并确保他们的内容风格与品牌形象相匹配。通过与这样的创意达人合作，品牌能够以一种更自然和有效的方式将产品深植人心。
4. 多种达人需要搭配组合
达人通常根据他们的内容形式和互动方式被分为不同的类型，其中内容型达人和直播型达人是两大主要类别。它们各自扮演着不同的角色，对品牌建立影响力和销售转化具有不同的贡献。
内容型达人通常专注于创造高质量的内容，他们通常有较强的故事讲述能力和内容制作能力。直播型达人则更多地专注于实时互动和销售转化。他们通过直播平台与粉丝实时互动，展示产品，回答问题，并进行销售。在实际的破圈营销策略中，品牌需要将内容型达人和直播型达人结合使用，以实现品牌传播和销售转化的双重目标。
针对内容型达人的合作，也需要进行搭配和组合。是因为不同的达人在影响力、专业领域、受众基础和创作风格上各不相同。这种多元化的搭配可以帮助品牌更全面地触及目标市场，实现更高效的营销效果。
原因主要有以下几点：
03 达人营销爆款靠数据
达人通过其内容与个性，有效地在社交媒体和内容平台上与粉丝建立连接，进而实现品牌的种草和转化。我们总结了这么几种形态：
达人通过这些形态，不仅促进了品牌与产品的种草，也推动了消费者从认知到购买的转化过程。
1. 通过数据制定达人营销策略
我们观察到目前合作的部分品牌客户在历史营销的过程中大量产出“自嗨式”以及同质化的内容。他们局限于大量无效内容中，始终无法突破与创变。品牌势必要破解现有的内容局限，实现高效的内容管理与达人营销，为品牌创造更多营销价值。
在制定内容策略和项目落地时主要会遇到以下两个痛点：
一、投放内容不聚焦、话题性不足，易导致投放效果不佳。项目预算虽充足，但投放话题较多、预算分散，导致整体传播力不足。话题本身不具备“爆点”与“创新性”，难以引起用户分享和二次创作。
二、投放后评论舆情偏向达人本身，导致品牌内容产品记忆点不足，尽管项目数据优秀，但投后用户仍然记不住品牌。达人的评论区涉及品牌内容较少，品牌搜索指数没有得到显著提升，品牌未对达人的植入内容、时长等进行严格的把控。
为了有效应对内容同质化问题并推动品牌创意话题的产出，需要综合考虑平台趋势、品牌主张和目标用户的特点，以找到它们之间的创意交点。具体策略如下：
通过对以上要素的深入分析，品牌可以挖掘出创意的交汇点，制定出既符合平台趋势又能展现品牌独特性，并能够吸引目标受众的内容策略。这样的策略不仅能提升内容的创新性和吸引力，而且能够更好地与目标受众建立联系，提高品牌的影响力和市场竞争力。
为了持续保持产品的市场关注度和吸引力，品牌应当重视日常营销规划。成长型达人扮演着至关重要的角色。他们不仅拥有较强的种草能力，而且性价比高，使得他们成为维持产品热度的主要力量。
消费者从初次了解某个品牌到最终形成购买决策之间，往往需要一个持续的交流和品牌偏好形成过程。日常种草正是这一过程的关键环节，它通过稳定而持续的影响力触达，帮助消费者建立对品牌的认知和好感。
为了充分利用成长型达人的潜力，品牌应该做好以下三点：
通过这种方式，品牌可以在长期内深化消费者的品牌认知，增加品牌在目标市场中的影响力，并最终促进销售转化。
2. 通过数据筛选达人营销矩阵
“工欲善其事，必先利其器。”抖音「巨量星图」「巨量云图」能够针对差异化的行业赛道需求、调性各异的品牌以及圈层化分布的TA人群，进行品牌端以及达人端的匹配筛选，基于人群匹配度、内容种草力、性价比和成长潜力圈选为品牌找到最合适的达人。
通过综合这四个维度数据进行选择和评估，品牌可以找到最适合自己的达人，实现内容与达人的最佳匹配，从而最大化营销合作的效果。这种策略的目标是确保内容的质量和达人的影响力相结合，创造出的综合效应大于单独部分的总和，即内容+达人＞2。
3. 通过数据共创达人爆款内容
爆款内容首先需要超级记忆点。超级记忆点是一种强化品牌在消费者心智中印象的营销策略，涉及到降低消费者的记忆负担，并通过一系列创意的方法来加深品牌印象。首先要贴标签，让品牌的元素简洁且容易记忆，比如通过专属BGM、上脑口播词、同款表情包和手势加持等与品牌内容强绑定。接着要巧刷脸，通过内容创意让品牌形象频繁出现，同时避免让消费者产生反感。
达人内容创作公式可以分为四步：吸睛开头，确保内容开头能够迅速吸引用户的注意力。内容延展， 在内容中自然地融入品牌信息，确保与用户兴趣和内容主题相关。品牌植入， 在不影响用户体验的前提下，巧妙地将品牌元素植入内容中。有效引导，内容的结尾部分应有明确的行动号召，引导用户进行下一步动作。
通过上述方法，品牌可以在消费者心智中建立强大的记忆点，提升内容的价值，并且有效地加强品牌心智植入，使消费者在短时间内快速记住并识别品牌。
接着针对品牌要推广的产品深度分析，创造有针对性的内容来吸引特定的用户群体。以下是具体的步骤和建议：
4. 通过数据加热追投达人素材
为什么要对达人内容进行加热？因为花在爆款内容上的预算需要更充足。
从大数据来看，抖音巨量星图达人视频的爆款率10-20%，假设你花100万投放100篇巨量星图会有20个爆款，你花在爆款上的钱只有20万; 但如果用内容加热，假设你花50万投放50篇巨量星图会有10个爆款，但还有50万去放大和加热，等于你花在爆款上的钱是60万 ，爆款视频享受到了最大的推广费用分别是20万和60万，就是最大的区别。
如何进行达人内容加热？
加热时间，一般在达人视频发布后1-2天，分析该视频流量状况。注意:如果用粉丝必现2-1替代内容服务，那么尽量是视频上线当天开始投放，可以更好的保证曝光量。
人群定向，测试期:选择品牌人群的”年龄+性别”(如果性别平均则不加)为基础定向，增加“行业/品类人群包”。增长期，增加“品牌曝光人群包”以扩大人群量，并结合明星素材增加“明星人群包”，或者已投放和即将投放的“达人粉丝包”。成熟期，在投放效果出现下降的情况下，放开人群，重新以通投为主。
04 营销闭环收割靠竞价1. 抖音闭环收割模型搭建
抖音电商全域增长闭环是一种全新的闭环收割模型，它覆盖了“人找货”和“货找人”全链路，并将两者高度融合，是全域兴趣电商发展应运而生的产物。
它由内容引擎和商品引擎两大部分组成，旨在通过内容创造和商品展示来实现用户增长和商业转化。这个策略在抖音电商平台尤为关键，因为抖音的用户群体庞大而且活跃，其内容分发机制能够有效地推动商品销售。
内容引擎主要依靠高质量的、全域覆盖的内容来吸引和保持用户的关注。包括直播：通过直播与用户互动，实时展示产品并回答用户问题。短视频：创造有吸引力的短视频内容，利用抖音的分发机制吸引用户。图文：发表高质量的图文内容，提供有价值的信息，增加用户粘性。
商品引擎依靠全域商品布局来驱动销售，其中包括内容场景下的商品：确保在内容中展示的商品与内容主题相关联，增加购买欲望。货架场景的全域内容载体：在各种内容载体下，例如个人主页、店铺页面等，有序布局商品，促进用户发现和购买。
内容引擎和商品引擎之间需要紧密连接，实现全域互联，实时分析用户行为和偏好，将内容创作和商品展示进行有机结合。通过内容吸引用户，并引导他们到商品页面，实现转化。
不同类型的品牌可以根据自己的业务特点和资源打造自己的全域增长闭环模型，成熟品牌可以利用品牌影响力，结合内容引擎和商品引擎，进行全方位的品牌推广和商品销售。中小品牌应重点在内容创造上下功夫，通过独特的内容来吸引用户，同时优化商品供给链，提升用户体验。
全域增长闭环模型可以具象为FACT+S方法论，具体经营方法：
FACT+S模型强调的是一个整体协同效应的创造，通过细化每个环节的操作，实现内容与商品的深度结合，打造一个高效的商品发现到购买的闭环生态。对于商家而言，这意味着不仅要专注于单一环节，而是需要构建一个综合的、全方位的运营策略，使得每个环节都能为整体全域增长闭环动力。
2. 达人种草人群竞价提效
以客户案例为例，某零食品牌达人视频种草人群竞价提效。
测试目标：达人视频曝光未购买人群追投竞价的效果， 验证对未购买人群进行追投是否可以提高竞价广告的效率。
测试方案：使用AB测试，该方法将确保能够对比不同的追投策略并评估哪种最有效。
测试结果：ROI提高93%，追投策略显著提升了投资回报率，从0.7提升到了1.34。
核心指标：竞价追投可重点关注达人视频完播购物车点击人群，对于竞价的转化率贡献较高。
3. 达人原生视频竞价投放
FACT+S模型中的S代表货架场景里具体经营场景的集合，包括了搜索()、商城( )店铺(Shop)等。搜索是用户“人找货”主动心智的典型行为，如果达人原生视频具备极强的场景化种草能力，引发大量用户产生“看后搜”行为，即可对原生视频直接投放。
这不仅增加了品牌在不同领域内用户接触的频率，而且使得品牌的用户转化路径从「A1-A5」阶段更加顺畅。那些通过“看后搜”进入商品卡或品牌直播间的用户，实际上已经进入了A3高潜力用户群体。
以客户案例为例，某个护品牌打造小蓝词「XX发膜」。
在达人发布种草短视频内容时，在短视频标题中加入话题与星图搜索组件，并运营维护短视频评论区，使之出现吸顶词「XX发膜」。当用户点击评论区吸顶词时，就能给“综合”搜索场景下的品牌直播间导入精准流量，在“商品”搜索场景下为店铺相关商品卡带去流量。
通过巨量云图持续监测整体达人矩阵的内容数据，最终筛选出看后搜数据较高的爆文持续追投，带来投后近200万次品牌相关词搜索。与投前7天相比，日均搜索人数提升130%+，有效带动观众的主动搜行为。同时，对比行业，互动与点击成本降低30%+、ROI提升120%+。
4. 达人视频混剪竞价投放
巨量千川、巨量星图、巨量云图、品牌广告的配合，以O-5A人群资产经营方法为基础，在人群破圈、全域种草、老客复购等场景达成突破，实现1+1+1+1＞4的效果，可以做到品牌投放效果最大化。
达人视频二次创作混剪也是一种常见的竞价投放素材类型。通常有以下三种主要方式：
微剪辑，通过对达人原始视频进行剪辑，比如加入前后贴片或删除不必要的语句，使得视频更加精炼、节奏紧凑。突出视频的核心利益点，让观众快速抓住视频想传达的价值。创意开头+单个达人混剪，制作一个与用户痛点相关的创意开头，这样可以在视频的开始阶段就抓住用户的注意力。结合单个达人的内容进行混剪，通过个性化的编辑增加视频的吸引力，从而提高用户留存率和点击率。创意开头+多个达人混剪，通过多个达人的混剪和一个有创意的开头，创建一种“全网都在讨论种草”的热门感觉。这种混剪后的视频更适合流媒体的传播风格，能够有效地提高视频内容的再利用率，让产品信息更广泛地传播。
以客户案例为例，某美妆品牌突破瓶颈期的表现，借助“川星云”实现人群拉新破圈、种草转化：
预热期：沿用原生营销广告，以快速起量为目标，合理分配预热期、蓄水期、爆发期、转化期时间进行测试流量，探索账户模型。
蓄水期：以原生广告为基础，加入软种草方向，对比达人账号直投素材、达人混剪素材、伪达人素材、纯口播素材的不同数据，进行素材合理搭配。
爆发期：以优质创意为出发点，保持稳定的同时拓展高质量内容，向深度、专业内容的进军。
最终凭借达人深度种草+内容热推+混剪素材竞价投放的组合技实现高效精准提升A3人群体量及素材持续放量的成果。
总结而言，品牌在抖音进行破圈营销不仅仅是一种趋势，而是在当今快速变化的社交媒体环境中生存和繁荣的必要手段。通过深入分析和实际案例的探讨，我们已经见证了一个完整的闭环营销策略如何在抖音上实施，并且产生显著效果。
从制定精准的目标人群策略，到创建吸引眼球的内容；从利用抖音“看后搜”引导用户行为，到通过二次创作和精彩的混剪视频加强信息传播；每一步都是精心策划的，旨在最大化观众的参与度并最终转化为销售。
品牌在抖音上的成功破圈营销证明了适应和利用新兴平台的重要性。这不仅仅是关于卖出产品，更是关于建立品牌故事，形成共鸣，并在竞争激烈的市场中占据一席之地。随着抖音用户群体的不断扩大，品牌有了更多机会与潜在顾客建立联系，而一个完整的闭环营销策略正是确保这些机会不被浪费的关键。
通过本文的梳理，希望能为正在抖音平台上寻求破圈的品牌提供启示和方向，助力品牌在数字营销的海洋中乘风破浪。
