今年，天猫继续加大平台新品策略的资源投入，帮助品牌新品爆发。与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。
新品到底如何打造？5月9日，淘宝教育16位明星讲师与业务小二同台，围绕“用户体验/新品打爆/新锐品牌/产业带白牌/直播内容”五大主题，面向商家朋友开启直播答疑。
第一场：
第二场：围绕新品打爆过程中的运营方法，进行分享交流，帮助商家开拓新品打爆思路。以下为「商家10问」直播内容摘要：
*新锐品牌、产业带白牌、直播内容等商家问题，将持续更新。
【商家“十问”】
问：行业竞争加剧，大部分类目供过于求，新品研发很难找到差异化卖点，有什么思路可以突破？
淘宝教育认证讲师成林：
新产品开发中，新卖点挖掘有两个思路。
第一：挖掘通用产品的新卖点，这个方向随着行业成熟会越来越难。
第二：通过用户细分或场景细分，挖掘细分产品卖点。举个例子，电子蚊香液品类，从全家通用的产品，细分出孕妈和宝宝可用的产品，再细分出猫狗宠物可用的产品，就都是细分产品的挖掘。
寻找新卖点的开发过程，采用深度用户调研的方法，让用户参与进来，深度了解不同细分类型，用户未满足的需求，会给品牌带来更多启发。另外，深度排查本行业产品特性，以此为基础做创新，或借鉴其他行业的产品案例，打开创新思路。
问：上新测款管理能力不够，一般以预售形式上链接，但预售又会影响用户体验，且备货也会增加库存风险，请老师支招。
淘宝教育认证讲师丫丫：首先应该提升上新测款能力，但不一定非要通过推广，在私域也是可以的。比如小范围内购会，看哪些新品成交最多；或在直播间，看哪些新品的收藏、加购、顾客停留时长数据好，都是上新测款方式。
其次，利用推广工具，在无法判断预售还是备货的情况下，可以先上预售链接，在预售周期内，重点关注收藏加购率，在发货期，观测加购转化率，判断现货与预售的成交金额。
问：产品同质化严重，上新品后，很难找到差异化卖点，以前通过淘宝客把坑产拉上去，抢排名。但是一旦停止推广，流量就下滑严重，也留不住顾客，应该怎么办？
淘宝教育认证讲师小坤：
第一：错开赛道突围。开发更多新品，去适应更多场景，触达同行不触达的人群，做小而精的赛道。比如工业风电竞小风扇，从电竞和桌搭的人群去挖；还有儿童饮水机，核心是防烫，从宝妈人群去挖。
第二：错开流量赛道。很多商家都冲着淘客去打，我们可以从内容以及直播赛道突围。比如有些店铺在推荐端，拿到很多流量，在AIPL流量漏斗里，AI人群由微详情和短视频完成了，pl人群由商品搜索和推荐以及直播来完成，从流量规模上和流转效率上实现超越。
问：作为家清类目商家，商品同质化严重，如果同款货没有价格优势，还能以什么方式打爆新品呢？
淘宝教育认证讲师煜东：品牌和商品同质化严重，确实是家清类目凸显的问题，很多商家难以做产品创新或者赛道细分，就只能最终卷价格，但是价格又打不过，就会陷入两难境地，有两条建议给到此类商家：
第一：淘宝最大的好处之一，就是有千人千面和产品多样化的特点，以中高价、高利润的形式进行推广放量，来打爆款也是可以的。
第二：家清类目不要只看一个单品爆款，我们可以用小爆款+全店动销售的模式来做，从而提升整店的销售额和利润。
问：我们是女装商家，日常的推广和图片都做了，想结合内容去打新品，有什么建议？
淘宝教育认证讲师小坤：
第一：在新品阶段，主图视频起到了重要作用，因为能更好的帮助新品完成转化动作，起到打标辅助作用。
第二：当商品有基础销量评价后，快速覆盖微详情内容，进一步加大推荐流量的获取。同时当付费介入，快速让商品入推荐池，可通过短视频去做一定的铺量动作，提高流量放大机会，为商品拉新种草。
第三：从平台视角来看，搜索流量的全平台流量占比并不高。如果你没有渠道给新品打标签，纯粹靠搜索打新品会更难。因为竞品属于标签回流，而你属于纯拉新，不管是从点击率、收藏加购率、转化率等硬性指标，还是获流成本上来说，都高于同行。
但想要通过内容来打，你的货品人群一定要精准，比如前几天上短视频特训营的时候，给一位女装商家诊断，她搜索转化人群是35岁，而付费拉新拉到的人群是50岁，所以当内容覆盖的时候，跟着货品的人群标签去做触达，导致短视频的拉新人群出现问题，转化也跟不上，免费流量越来越少。
所以内容是一个有效的配合工具，前提是你的运营、货品、人群都是准确的。
问：现在做电商既要又要，商家的投入产出也不明确，是不是所有的新品都要去做内容？
淘宝教育认证讲师小坤：上一个阶段是供小于求，所以只要投放内容就给流量，现在进入精细化运营阶段，因此如果冷启动数据表现不好，就会降低公域的曝光，现在的内容考核更多的是种草成交，所以建议商家，给那些更有潜力的商品种草，而不是所有商品。
种草的商品需要完成：1基础销量的累积；2评论买家秀的维护；3商品标签的打标；4推荐渠道入池。
然后再测试该商品的内容种草效率，效率高提高发布量，优化种草内容。效率低，则降低发布量，或者根据精力先选择优化货品，保证在内容赛道上是有极具竞争力的货品。
刚才说的是店铺，那么还有类目倾向性。有的类目适合短视频种草，比如女装，美妆；有的类目只需要用短视频去做AI与标签人群，由搜索、直播做成交，比如大家电，家具等。
问：我们是家具类目商家，最近出了全站推广，想知道新品打爆的过程中，是否可以用全站推广，具体如何使用？
淘宝教育认证讲师煜东：
第一：全站推广可以说是纯智能的工具，推广人员只需要设置预算和ROI就可以，因此作为推广新品来说，很容易出现新品不转化的情况。所以建议新品前期，先做好链接的基础完善，比如图片布局、销量和评价等等，通过无界工具的初期推广，有每天的稳定出单后，再考虑用到全站推广。
第二：在用全站推广时，跟无界互斥。因此在给全站推广计划设置预算和ROI时，预算尽量比原先日预算高20-30%左右，且ROI不要设置过高，以成交单量递增为主，ROI设置过高容易导致花费花不动，比预期ROI低个20%左右即可。
第三：全站推广会结合单品和行业的历史消耗指标，给出最低预算目标。低于预算目标的，则无法创建计划，因此如果系统给的预算太高，也不好直接搭建全站推，反而要做无界。
问：新品上新之后不知该如何打爆，有没有更简单快捷的方式呢？
淘宝教育认证讲师YAYA：
今年重新升级了新品运营中心，在商家后台-货品管理-新品中心中可以看见，给新品运营有了直接的操作路径，新品分为主推新品、潜力新品、重磅新品。
主推新品/潜力新品，可以在9日内去报名7日速爆，完成相应任务。比如新品礼金或者商业化投入，可以到单量冲刺阶段20天内提报，完成相应任务，就可以获得搜索/推荐流量加持，帮助商家新品快速完成孵化。
新品商品上架≤20天，以及重磅新品，根据商家自身情况，可以选择相应的运营目标，比如达到一定的销售额或者订单量，完成相应的商业化投入，持续获得流量加持。
问：新产品打爆后，很多商家模仿跟进，或叠加微创新、或降价竞争，怎么有效应对？
淘宝教育认证讲师成林：这是一个甜蜜的烦恼，只有少数新产品能成为爆品，应对的难点在于是否能提前预判新产品的受欢迎程度，发挥首发的时间优势，提前布局做好应对。
如果新产品研发，有做深度用户调研，有五个阶段，可以提前发现新产品的潜质：早期的概念测试阶段；半成品期的产品盲测比对；半产品期的种子用户一测；成品期的购买意愿测试；上市前的达人试用和种子用户二测。越早发现，应对方式就可以越多元。
早期发现：构建竞争门槛。比如技术壁垒、专利壁垒、原料壁垒和产地壁垒等。
中期发现：提前规划产品组合，应对未来竞争：继续新产品A的同时，启动新产品B，B可以是A的功效升级款，B也可以是A的平价版，应对未来的价格战。B还可以是A的细分款，通过功效、人群、场景、材质、颜值等做细分。新产品B，就是预防其他商家的最有效进攻方向，提前开发，提前布局应对。
后期发现：主导类目对好产品的定义，推广产品A同时，预留和铺垫好产品B，保持方向一致性。
问：我们是玩具类目商家，现在新品做搜索拉新时，关键词标准计划的数据，投产相比以往越来越低了，应该怎么解决？
淘宝教育认证讲师煜东：
抛开产品类目，影响投产数据的因素有很多，主要是转化率、点击扣费、客单价。当转化率和客单价越高，点击扣费越低，那么投产才会越高。
如果放到拉新场景里，通常投产比也不会太高，毕竟拉新更多偏向种草，以及OAIPL中的OA人群触达。但拉新过程中，如果把人群质量度把控高一些，也可以解决转化率较低的问题。因此在做拉新计划时，尤其是手动出价标准计划，可以借用系统的智能调价和拉新两个功能，从而提高转化率和拉新投产比。
另一种拉新计划，可以用到自选词+智能出价的模式，就是手动选择关键词进行投放，但是出价模式可以选择控成本出价的点击扣费模式，系统进行人群质量度把控，但体量大时，依然是拉新为主。
有些类目很难做投产比，因为客单价太低或者点击扣费太贵，比如像是家清类目，客单价很便宜，有些在10-20元的，就算转化率能做到十几，但是由于扣费较贵，投产也只能做到2左右，很难直接通过推广直接做出高投产，因此我们在做转化率相关优化的同时，也可以搭配中高客单价的SKU进行整体客单价的提升，从而提高投产比。
