汽车服务世界
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会员卡怎么设计？是充值卡好？还是项目套餐卡好？为什么我的卡卖不动？
看起来很简单，其实这个问题很让人挠头，因为一时很难讲清楚。与其他从事汽车服务咨询的朋友交流时，他们也常常被问到同样的问题，都感到难以回答，没有一个放之四海而皆准的办法。
走遍汽车服务店，我们会看到，没有不卖会员卡的。
但为什么很多公司或店铺设计的会员卡卖不动呢？
我觉得，这得从源头说起：
一、为什么要设计会员卡？要素与原则
还记得谭老师在《如何投资建设汽车服务店铺》书中“投资篇 —— 第四章第三节会员数与最低固定客户数 ”所论述的内容吗？
现节录如下：
“会员数是衡量一个汽车服务店铺招揽客户能力的一个指标。客户购买店铺的会员卡或项目包，成为店铺的会员，并定期到店接受服务，说明他对店铺是信任的。会员卡或项目包一般设置有效期为一年。会员客户一般也是固定客户。会员客户越多越好。因为客户入会，将缴纳一定的预付金，……收取的卡费越多，说明客户对店铺的认可度越高，也让店铺的资金周转更能满足运营的要求。
固定客户或称为有效客户、活跃客户，是指在一定的期限内，保持一定到店频次的客户。一定数量的固定客户，是店铺能够持续营业的基础和和盈利保证。不同业务类型的店铺，对固定客户到店频次的具体要求不同。一般我们设定为，一年中（考虑雨雪天等，按10个月计）平均每月到店2次为活跃和忠诚的客户，是店铺最应该努力争取的客户。
活跃客户每次到店的实际消费并不一定都能达到我们希望的目标客单价（如300元/车次），但却给了我引导其进一步消费的机会……
一个汽车服务店铺的最低固定客户数与会员数有很大的交集。通常，我们把这个数量要求等同于对发展会员数量的最低目标要求。也即，该店铺在每一年里最少应发展、或者到期续卡的会员数。”
会员卡是一种预收费手段。正因为是预收费，客户在没有信任之前，是不会购买会员卡的；或者，设计的会员卡不能满足客户的现实需要时，客户也不会购买会员卡；甚至，在性价比没有优势时，客户也不会购买会员卡。
专家支招
01
从客户的意愿考虑
“ 客户信任、现实需求、性价比 ” 是设计会员卡，和决定会员卡是否好卖的 “ 三要素 ”。也就是说，只有同时满足了 “ 三要素 ”，会员卡才会受到客户欢迎，才容易售卖。
从三要素出发，要取得客户信任，我们的店铺就需要在店面装饰上下一点功夫，让客户感到你是有追求的，不会随时关门跑路的；在技术上是过硬的；在管理上是注重细节的；在服务上是规范的。总之，要符合谭老师提出的“ 管理6化 ”（礼仪绅士化、接待程式化、服务规范化、作业标准化、管理精细化、销售专业化）的要求。
店铺所推出的项目是符合客户需求的，是他真正需要的；
会员卡所包含的内容或项目的价格，与汽车服务公司和店铺的整体形象、服务水平相适应，性价比是高的。这个性价比高，不是单纯的价格低，而是符合你的目标客户的心理预期，并要让他们感受到你的整体服务是符合你们的价格的。这一点，以后我们在专题文章里还要单独论述。
我们可以做一项调查，让车主做项目自主意愿选择，我们会发现：
1）选择汽车保养的车主100%；
2）选择洗车的车主100%；
3）选择钣金烤漆的车主100%（事故了，没办法）；
4）……
5）选择室内治理的车主50%；
6）选择外观美容的车主只有10%。
02
对汽车服务店铺而言
囿于场地、服务能力的限制，需要设计的会员卡毛利率要高，人员和工位忙得过来，最好是对一辆车的多项服务项目能够同时进行。这就是店铺“三原则”：“成本低、效率高、价值大”。
具体可以分解为：
汽车保养的平均毛利润是40%左右，可是，90%的车主愿意选择在4S店施工；所以，作为汽车美容店，我们肯定要做汽车维修，但是建议以快捷保养为主，不要投入太多的精力。
洗车很难赚钱（谭老师计算过：在我们店里一次普洗的所有成本费用加起来大约是35.3元/次），可是车主意愿却100%，那么，我们应该怎么办呢？
钣金喷漆项目毛利润是75%左右，因为在4S店施工时间长，收费高，所以一些小的刮擦、划痕还是有很多车主愿意接受较专业的专业店服务的，而汽车美容店通过洗车店的质检，建议车主做钣金喷漆项目成功率还是非常高的，随着城市车辆越来越多，越来越拥挤，该项目的量会逐年增加。
选择室内治理项目的车主达到了50%，而室内治理的毛利润高达90%左右，那么我们又该如何应用呢？
选择漆面美容的车主只有区区10%，而外观美容的毛利润高达85%左右，那么，我们该怎么才能让另外90%的车主心甘情愿的选择漆面美容项目是我们要重点研究的事情。
二、会员卡设计
会员卡的设计非常重要，设置的项目科学与否决定了门店的80%业绩和发展导向。
项目
客户意愿率
利弊
洗车卡
约40%
1、客户接受度高，不赚钱，且占工位；2、会让年套餐会员遗憾心里不平衡，抱怨，下次也也选择洗车卡
年费卡
≦20%
1、客户接受度一般，店铺利润少，造成年套餐很难销售； 2、如果卖得多，店铺业绩也不高。
保养套餐卡
≦10%
1、因同质化，对技能要求高，销售困难。
美容套餐送全年免费洗车卡
≦10%
1、因洗车卡、年费卡的影响，客户接受度底；、因全年免费洗车，大大降低年套餐的利润。
不办卡
≥20%
20%客户不办卡。
（▲各公司统计的结果和这个表中的会有差异）
从上表分析我们发现：
1）结构不合理，高毛利卡卖得少。
2）洗车卡多，容易造成长时间排队，如果不卖洗车卡，又怎么引客？
3）洗车卡不赚钱，但只要先来洗车了，才有机会让他消费其他项目和产品。
4）保养套餐卡同质化严重，推销困难，只有在客户对我们的技术有信心的情况下，才可能有突破。
5）洗车卡、年费卡与年套餐卡一起销售会自相矛盾，容易造成客户宁愿选择洗车卡或者年费卡，也不买年套餐卡，或者这次买了年套餐卡，下次或明年可能就不买了。
6）买美容年套餐送全年免费洗车会降低利润，但若不送全年免费洗车，美容年套餐就难以推销。
7）显然，要做政策调整，要选择更加科学合理的会员制度安排，既能吸引客户买卡，又要保证公司和店铺的利润。
怎么办？
谭老师的建议：
1、指导思想要清楚，定位要明确，量力而行。公司和店铺需要的是大量的会员客户、固定客户（见拙作《如何投资建设汽车服务店铺》中对最低目标固定客户数的计算方法），不是只要高价值客户，要保障店铺的来客数和客单价，和公司及店铺的整体营业水平（包括平均客年消费合理水平）。
2、练好内功，提高技术、服务水平，让客户每一次进店就能有有别于其他周边店铺不一样的感觉，提升公司和店铺的无形价值。这是基础。
3、设定会员与非会员不同价格。尽管大家都这么做了，但还是得提出来。项目“原价”和“会员价”相差不能太大，以20%–30%为宜。相差太大，客户认为有猫腻。
4、项目价格设计时不能高于周边店铺太多，或者与同等装修水平的店铺持平，向管理要效益。在推销时要给客户介绍我们的装修摊销成本、管理成本、售后保障成本，取得客户的理解。
5、会员卡内的项目不能太多，把什么都包涵进去，要留有余地，毕竟会员卡内的消费比平时的消费利润更低。
6、套餐项目不能设置次数太多，以基本保障为宜，切记不能为了提高会员卡的高价格，一口吃个大胖子而设置客户并不需要的或在一年内根本做不完的项目次数。只要服务好，客户满意，做完项目次数后客户还可以续卡。如：美容年套餐的漆面美容次数不超过三次，室内治理的次数也不超过三次。这样每次邀约来施工时，可以采用外观和室内同时施工，一年就只需施工三次就可以了，提高了效率。
7、保养套餐卡设置不宜太多，三种为宜，主要是保障客单价和固定客户数量。
8、不建议设置专门的洗车卡和年费卡。
9、美容套餐会员卡价格建议以1980元、3980元、5980元、9980元标价（按店铺情况自选，连锁店可全覆盖），另外可设置二万、三万的卡，抬高会员卡的总价格，同时可满足个别高端车主的需要。但在推销时切忌不能以大卡为主，要以客户车辆状况的实际需要选择性推销（会员卡推销技巧将在以后的文章中专门介绍）。有许多公司在这上面吃了亏，因为员工的注意力在大卡销售上，容易忽略真正的目标客户群。
10、美容套餐送全年洗车卡要进行改造。车辆档次高，洗车次数一般较多，反之较少。把“全年免费洗车”计算成次数，以价值来表现并充值在卡内，根据车辆状况向客户推荐。
谭老师在上一篇“汽车服务世界”的命题作文《中，专门提出了在前台准备200元以下的快销“小玩意儿”商品，让前台在结账时顺带销售。此时正好用卡内的金额刷卡消费。也可以推销其他的商品或项目刷卡消费，最好能加入跨界商品或项目，能挠到顾客“痒处”的，吸引顾客购买。
这样，卡内的金额很快就消耗完了，再来洗车时就得充值。建议充值时可限制一定量的金额，但不要太高，300、500元以上即可，为的是重复消费，拴住客户。
11、杭州迈道夫有一个比较好的设计。洗车方式分为六种，从1号到6号，价格从20元/会员次到1000多元/会员次。号数高的洗车方式其中含有小美容项目，每次消费一次性结算，当作一次洗车。客户来店时，服务员问“洗几号？”，客户答“洗三号”。营业额就上去了。比较好地解决了洗车不赚钱和营业额低的问题，也很快消耗了“赠送的卡内现金”，促使客户充值。
12、有些公司设计专门针对不同品牌系列车系的会员卡，便于针对性营销。也建议可试试。
在店铺开业之初，为了快速吸收客户，建议设置100元以下可享受会员洗车价格的“资格卡”；与前面所讲的会员卡同时使用（和美容套餐送全年洗车卡中的充值一样）；但在一定时候，不再办理，只有在购买美容套餐卡时赠送相应金额的洗车价值充值到该卡内。
以上介绍的会员卡设计，都有一个前提。就是要同时满足客户 “ 三要素 ” 与店铺 “ 三原则 ”，并且一定要做到店铺 “ 管理6化 ” 的要求，才能真正起到提高会员客户的满意度和忠诚度，提振公司和店铺营业额的作用。
