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本文援引于报告《2020年KOL营销行业概览》，首发于头豹科技创新网（）。
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电商平台加速布局KOL营销赛道，KOL种草模式持续创新
KOL营销已成为营销链条结构不可或缺的环节之一，成功完成代理模式从线下向线上的转移。KOL在助力销售效率提升的同时可强化品牌舆论影响力。
2019年11月，全球营销商业媒体平台于北京举办“2019 灵眸全球营销商业峰会”，峰会期间，红人加速器、时尚美妆生活社区西五街APP、二咖传媒等平台负责人与知名KOL针对如何突破KOL营销天花板焦点议题进行讨论。
2020年2月，垂直导购电商“礼物说”全新版本上线苹果应用商店。新版本增加“专辑榜”、“用户说”以打造社区KOL种草模式。用户可上传图片，匹配文字，建立可收藏专辑榜单，与KOL协同进行内容共创。
截止2019年底，中国KOL营销机构数量近6,500家，约90%以上KOL角色与机构签约或搭建自有品牌。
品牌商与KOL深度合作共创内容可对消费者决定起到强引导作用
KOL营销是KOL角色基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。2019年，中国成年消费者于各类媒体花费时间日均超6小时，其中数字媒体平台用时约占50%以上。KOL人群以数字媒体为主要宣传工具，可对数字媒体用户消费习惯产生核心影响力。
KOL营销模式商业逻辑包含六部分：
（1）了解品牌商目标：与品牌商协同制定战略目标（提升品牌形象或提升销售效率），定位KOL特征；
（2）了解品牌价值：以品牌价值为评估KOL的核心指标，推动KOL与品牌共性产生可持续性影响；
（3）把握KOL过往营销表现：品牌商验证KOL粉丝实际活跃度并分析KOL过往作品；
（4）了解KOL粉丝群体：验证普通KOL、明星KOL僵尸粉数量；
（5）把握KOL商业化特质：分析KOL过往合作品牌战略地位，把握品牌间竞争关系，同时考量KOL商业化程度，避免过度商业化导致的信息沉没现象；
（6）突破品牌安全域：品牌商可选择不同风格KOL主体开展合作，吸引潜在消费者。
根据KOL账户粉丝规模不同，KOL营销可分为超级、中级、小型及迷你四种模式，品牌商根据自身销售目标、品牌元素特性、KOL共性选择不同营销模式。
KOL营销模式有助于营销行业产业链压缩，营销精准度提升
KOL营销行业产业链具备轻量化特征，中游KOL孵化机构、KOL搜索引擎数量快速增长，KOL搜索引擎向营销资金上游渗透，加速产业链各层跨界竞争。
中国KOL营销行业产业链由上游品牌商、工厂、经销商等供货商，中游各类KOL搜索引擎、KOL机构、KOL账户，下游流量入口、消费者以及周边系统服务商、第三方支付平台、物流服务供应商构成。中游KOL营销主体商业赋能能力增强，与第三方机构协作加深。
KOL营销行业上游品牌商、工厂等供货端决定中游KOL营销主体运营稳定性，上游主体受中游KOL营销主体倒逼作用，推动供应链压缩，提高产品销售效率及毛利率。中游KOL搜索引擎、KOL孵化平台在商业模式方面存在共生机会，KOL孵化平台可依托资源广度迅速吸引、抢占上游资源。中国KOL营销行业下游流量入口、潜在粉丝社群仍具红利开拓空间，下游市场存在结构性机会。
品牌商与KOL角色营销合作路径、模式各异
根据品牌商战略需求及品牌特色不同，KOL营销内容创作策略核心元素包括“粉丝反馈分析”、“精细化运作”、“双向共创”等。
（1）KOL助力品牌商缩短消费者触达路径案例：2017年1月，包先生与苏格兰品牌商合作，推出迷你手包产品线。包先生依托私域流量资源，于推文发布1分钟内实现品牌主销售目标。2017年2月，包先生与纪梵希合作，推出Mini 产品线，于推文发布12分钟内达到品牌主订单目标；
（2）精细化KOL营销稳步推广品牌案例：基于KOL信息传播基础能力，更加侧重开发KOL社群建立能力、辐射能力，依托KOL及粉丝力量提升消费者感知并升级产品。区别于传统重金营销策略，以低成本深耕小众市场，逐步转向大众市场；
（3）粉丝UGC与KOL内容共创案例：2019年，姜思达与戴尔合作推出品牌短片，内容结合生活态度与品牌调性，深度引入粉丝UGC内容，以2018年生活故事、照片为创作源头，形成完整内容，强调戴尔品牌特质。
下沉市场消费潜力释放，驱动KOL营销市场需求拓展
农村居民收入增长率高于城镇居民
中国人均居民收入稳定增长，且农村居民人均可支配收入增速快于城镇居民。2019年中国居民人均可支配收入高达30,733元，同比增长8.9%。农村居民人均可支配收入为16,021元，同比增长9.6%，城镇居民人均可支配收入为42,359元，同比增长7.9%。在农村居民收入增长、线上消费渠道向农村市场下沉以及农村消费市场环境改善等因素的带动下，农村市场消费潜力也在持续释放。2019年前三季度，乡村消费品零售额同比增长9.0%，增速比城镇高1%。
下沉用户消费意愿强烈，为KOL营销释放新动能
下沉用户包括三、四线及以下城市用户和农村地区用户，其重视本地社交，同时对产品价格较为敏感，追求物美价廉。此外，伴随人均可支配收入的增加，下沉用户更加愿意为自身感兴趣的品牌及产品消费。截至2019年6月，中国农村网民规模达2.25亿人，占网民总数的26.3%。下沉市场中的农村流量作为移动互联网时代的最后一个流量红利，其市场消费潜力巨大。
KOL带货品类有限，缺乏有效评估体系
KOL带货品类具有局限性，部分KOL粉丝数据造假严重
在社交内容电商模式中，KOL营销主体以KOL为核心，提升商品转化率和平台留存率，并形成新的营销模式。根据尼尔森研究数据，抖音、小红书、宝宝树等六个平台的100位头部KOL带货品牌以美妆与服饰为主，共计占比高达63%，KOL带货品类具有较高局限性。KOL营销主体的产品品类有限，将导致平台规模化发展速度放缓。
品牌商选择KOL营销缺乏有效评估体系
部分品牌商选择重复使用既有KOL资源，在缺乏效果评估体系的情况下导致内容投放低效率重复。品牌商采用广告公司投放策略的场景下，广告公司或受利益驱动，推荐最有利于自身利益的KOL，忽视KOL角色与品牌适配度。品牌商基于搜索引擎发现KOL的场景下，信息接触有限，评估标准各异，KOL与品牌适配的偶然性、不确定性较高。可靠评估体系的缺乏影响KOL营销投放有效性，行业亟需出台有效的KOL评估解决方案。
高质量流量引领KOL营销发展，KOL营销管理更趋精细化
KOL营销的参与者日渐增加，且互联网流量红利消去，KOL营销主体的拉新成本逐渐增加，KOL营销主体新流量增长瓶颈逐步显现。在获客成本上涨的背景下，KOL营销主体逐渐由拉新增转向存量运营，KOL营销主体积极探索公众号、微信个人号、社群、会员制等用户运营模式，通过内容兴趣或信任关系沉淀用户流量，打造属于自身平台的私域流量池，从而实现存量用户的精细化运营，提升品牌产品的客单价与购买率、复购率。
深度见解：KOL营销资源竞争、平台竞争将进入白热化阶段
截止2019年底，中国KOL营销机构近6,500家，约90%以上KOL主体与机构签约或搭建自有品牌。头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较高。随移动APP、Dapps形态创新，KOL营销市场流量红利持续拓展。
明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争，内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列，具备持续内容生产能力的KOL成各方重点争夺的营销资源。KOL营销主体及自媒体将持续向垂直领域深耕，内容垂直类KOL之间竞争升级，同质化内容将遭淘汰，KOL营销主体将注重打造差异化IP，于同质化内容环境建立有效竞争壁垒。5G技术大幅提升网络速率，改变内容生产、分发渠道以及信息触达方式，KOL营销主体将对内容策略、资源分配、发展方向进行重组。
远期，KOL搜索引擎、KOL孵化平台将从多维度出发，实现KOL资源精准管理，提升KOL营销效果。营销主体根据粉丝规模划分KOL角色级别，从全局出发判断KOL角色合作价值。营销主体根据KOL角色个性化风格，总结内容互动规律，把握消费者兴趣动向，提升单次推文效果。通过掌握KOL营销内容于不同平台分发情况，品牌商可提升平台具体客户价值。
