第二十二章 绝知此事要躬行
商业模式就是你如何赚钱，核心是四个问题：用户是谁？你卖什么给他们？怎么收费？怎么推广？本质上，经营公司就是做买卖，即做出一种有人愿意花钱买的产品，并找到一种方法把产品源源不断地卖出去，你如何做买卖就是你的商业模式。
——孙陶然《尽早验证你的商业模式》
在做商务通的全案策划时，陈良华曾经提出过一个“张先生”的概念：假设张先生是一个典型用户，大家去想他的年龄、职业、收入状态，以及作息习惯，然后再去定位产品特色、产品价格和产品的渠道推广方案。然后，再去思考如何触动张先生，如何说服他购买产品。当时，张征宇准备给产品取的名字叫乾坤PDA（个人数字助理），这个名字遭到了陶然的反对。陶然认为，首先，产品品类不应该叫PDA，因为那是厂商自娱自乐的东西，老百姓不知道是什么。给产品命名，通俗易懂为上，应该叫当时流行的掌上电脑，而且应该定名为全中文掌上手写电脑。
这样的定位一目了然，把产品的品类功能都涵盖了，消费者一搭眼，一听名字，就知道这个产品是干什么的，给谁用最合适。事实证明，这是非常高明的定位。当然，这也是现在市场上流行的产品品类命名方法。而孙陶然为产品命名的理论出台时，还是20多年前的1998年。他又一次走在了时代的最前端。
定位商务通
除了“全中文掌上手写电脑”的定位，陶然还给这款产品起了“商务通”这个名字。因为陶然认为乾坤这个名称不具备独特性，用在任何产品上都可以。而一款好的产品名称应该是朗朗上口好记易记，并且传达着产品的核心功能。
在确定商务通这个名字之前，陶然在自己的电脑上写出了一系列的名字：商务通、商灵通等，都是围绕商务功能。他自己最中意的是商务通。名字一提出，大家均拍手叫好。这个名字朗朗上口，非常好记，并且一看就知道是跟商务有关。“商务通全中文掌上手写电脑”，一个名字，一个后缀，把产品品牌和用途说得清清楚楚。
张征宇也认为商务通这个名字非常好，但是他担心名字因为涉及品类无法注册。陶然的脾气又上来了，他说，如果我们做不起来，商标能不能保护又有什么关系呢？如果我们做起来了，即使商标注册下不来，也总有其他方式把它保护起来。即便无法保护，李鬼毕竟是李鬼，如果李逵随处可见，李鬼自然也就没有了生存空间。更何况，如果我们做起来了，我们可以有更多的办法把商标注册下来！
这是典型的陶然务实风格，永远关注终极目标，永远关注本质问题。说做就做的人，不会做之前在细枝末节上纠缠。这个特点后来在更多的时候都被证明了。
陶然的判断是对的。他们首先用商务通文字和图的组合，在商标局申请了注册，进行了有限的自我保护。后来，随着商务通畅销全国，名闻天下，商务通的商标最终获批。产品的名称和定位确定下来了，剩下的就是价格、渠道和推广了。
在价格方面，张征宇提议，标价1980元一台。因为这个价格是当时物价条件下低值易耗品和固定资产的分界线。张征宇认为，商务通的主要购买者是通过公款购买。对于体制内可以公款消费的单位来说，2000块钱以上的实物消费就要列入固定资产。而不进入固定资产，在内部审批上就会减少很多麻烦。此外，当时的市场主流产品名人牌PDA也是1980元的售价。张征宇提议的这个价格，被小组一致认可。当然，在商务通上市四个月后，由于市场的热销以及希望投入更多的预算建立品牌，陶然提议把售价提高到每台2180元及2380元两种，而这个提价也并没有影响产品的销售势头。
这是后话。
最开始，1980元的价格是全国统一零售价。陶然还创造性地将这个价格打在了广告上。当然，现在大多数产品都是这样做的。但是在当时的1998年，这也开了一个先例。这又一次契合了陶然的个性。他从来不管惯例，只做自己认为对的事。每台1980元，这与当时的市场主力名人牌价格相同，但是商务通的性价比显然更高，竞争力也更强。首先，商务通的屏幕比名人大一倍，内存比名人大一倍，张征宇自己发明的百家姓查询方法升级版也被装入了商务通。同时，商务通还搭载了汉王公司最新版本的手写识别软件。所以，商务通的价格虽然跟名人一样，性能和用户体验却远远超出名人。
策划小组当时为商务通策划的第一个广告语就是“商务通，查电话只点一下”。而那时的名人PDA，查电话则需要点三下甚至更多。当然，早期的商务通也有劣势，就是外观丑陋、模具粗糙。这点确实无法和名人相比，但它的性价比已经足够秒杀名人。
在后来总结商务通的成功经验时，陶然曾经说过，商务通的成功是一个综合的成功，是一个方方面面创新的成功。他们在企业文化、产品、价格、渠道、推广等方方面面都做了创新，每一个创新都提升了公司和产品的战斗力。
当然，第一功臣仍然是产品本身。高性能价格比、强用户体验的产品是一切成功的基础。因为陶然坚信，产品是道，营销是术。产品不行，靠营销玩花活，即使有可能得逞于一时，也必不可长久。
颠覆式渠道创新
在渠道方面，陶然主导了重大创新。当时参加小组讨论的，除了陶然和陈良华、许志平之外，还有赵明明。小组之中，只有赵明明是懂PDA行业的。此外，包括陶然在内的所有人，都从未涉足这个行业。
赵明明介绍了PDA行业的特点，陶然发现这个行业突出的特点是：
都是小老板在做。每个人圈的地盘很大，也都做了很久，但都没有做大。一个注册资金只有20万甚至10万的夫妻店，都会拿下一个省的代理。大家的销售方式基本上是见利就走，俗称“串货”。每个代理在全国都发展了很多小伙伴，只要要货，在进价基础上加50块钱就发给你。甚至有些货，代理商在订购之后直接告诉工厂：不要发到我这里，发到某某处即可。
代理商的生存状态也极为尴尬。当时名人的江苏省总代理是陶然原来在四达集团的老同事，陶然曾经问他企业状况如何，对方回答：每年都在盈亏平衡点上挣扎，好的时候赚十几万，不好的时候赔几万。
在陶然看来，如果一个省的代理商都是如此的生存状态，这样的渠道可谓毫无价值，也毫无意义。陶然说，每到这时，他思维中的那些朴素的逻辑和常识就会起到作用。陶然觉得，既然每个代理商实力这么小，为什么要给他这么大的地盘呢？这不合理。何不给每个代理商一个小地盘？如果将他的代理区域缩小，他就可以集中精力耕好自己这块地，而不是到处批发和串货了。
陶然认为，代理商把产品批发出去没有任何的价值，也不是他的职能所在，只有把产品卖给最终用户才有价值，才是一个代理商该做的事。代理商应该集中精力把产品卖给自己代理区域的最终用户，为了卖给用户，就必须投放广告进行市场教育。PDA行业多年以来的那种厂家不做广告，代理商也不做广告的苟延残喘状态，更加需要推倒重来。与其苟延残喘，不如放手一搏。
陶然决定，商务通要改良代理商队伍。这个产品是大众高频刚需，陶然预测，从1999年开始，这个行业就要迎来它的市场爆发期了。这个时候，必须抢先做好市场投入。营销学上曾经统计过，后来者要挑战市场领先者，投入至少要是领先者当年投入的3～5倍，而成功率只有30%不到。
陶然说，商务通如果作为第一个在市场上大规模投放广告的PDA产品进入市场，就一定能成为新的市场领先者。而要做到这一点，朴素的逻辑是：必须要求代理进行市场投入，把力气花在把产品卖给最终用户上面，并鉴于代理商的实力以及深耕细作的需要，缩小代理商的代理区域。如此，同时采取市场保护措施，形成一个谁播种谁收获的市场环境。
赵明明提到，行业的惯例是代销制，多年以来都是先给货，代理商卖完货再给钱。陶然认为这是个非常不好的做法，因为压力全在厂商身上，代理商则做得太舒服了。陶然提出，商务通要采取经销制，先付款后发货。于是，先款后货的小区域独家代理制的渠道政策在陶然的倡导下，被确立为商务通的渠道政策。
先款后货的方案在跟张征宇等人讨论时，曾经遇到了很多质疑。因为那些PDA行业的行家里手都认为，这不符合行业现状。整个行业都是厂家尽可能多地发展代理，而代理靠批发走货走量。陶然却提出了这样一个全新的模式，能行吗？
陶然非常坚持。在陶然看来，PDA行业代理商这么多年半死不活的状态，恰恰说明了原来的模式是错的。商务通走新的模式还有可能成功，但是如果走旧的渠道模式，将是死路一条，这是没得选择的选择。
这和陶然在蓝色光标上市事件上体现出来的性格特质完全一致：既然缩头是一刀，伸头是一刀，那我就把头伸出去死命一搏！死也要死得轰轰烈烈，何况还有相当大的生机呢！
后来，在《创业36条军规》中，陶然写道：唯有创新才能创业，创业者必须敢于突破常规才能成功。因为所谓的常规，就是先来者的成功经验，后来者要挑战领先者。使用领先者的套路显然没戏，只有改变套路才有机会。
陶然最终说服了大家。后来，商务通的先款后货和小区域独家代理制成了商务通成功的最重要法宝之一。同行从一开始的不屑一顾，到后来的看不懂，到最后的想学却发现这个方式非常艰难，根本无从学起。
一方面，是他们想学的时候，商务通在市场上已经遥遥领先，并把渠道中最强大的资源都吸纳走了。1999年商务通进入市场，第一年销量即达66万台，是整个行业过去10年销量总和的3倍。
另一方面，行业的老玩家们，由于渠道已经根深蒂固，各种利益相互纠缠，代销制、大区域以及批发串货已经成为渠道基因，想改成与之完全相对立的商务通模式，比把渠道推倒重来还难十倍。
有人说，陶然敢于坚持先款后货的小区域独家代理制，是因为他是行业的局外人，没有条条框框，所以敢干。这当然是一个方面的原因，但我认为，除此之外，还有两个原因也很重要。一个是我一直提到的陶然朴素的生存逻辑：与其循规蹈矩去死，不如放手一搏求生。这一直是陶然深入骨髓的信念。还有一点，就是陶然的哲学认知。他认为天下之事，本质上都绕不过“原理”的内核，而人文学科最高深的原理和自然科学最高深的原理是相通的。这些原理就是普世价值和我们之前数次提到的逻辑和常识。“凡事不合逻辑必有问题，超越常识就是骗局”，这是陶然的经典语录之一。那么反过来，凡事只要按照逻辑和常识去做，就会做对。
载入广告史的经典案例
当年商务通在推广方面的创新令人印象深刻，尤其是广告创新。至今，很多消费者和当年的亲历者记忆犹新。至今，这仍然是一场很难被超越的商业奇迹。商务通的广告模式是在电视垃圾时间长时段播放海量广告。在当时乃至现在，一般的电视广告都是15秒或者30秒，在中央电视台这种大媒体的黄金时间进行投放，如当年的孔府家酒、爱多VCD等。不过，对于陶然这种完全不教条，甚至是对教条深恶痛绝的人来说，凡事他都要用自己的大脑来分析再做决定，绝不会人云亦云、别人怎样他也怎样。
商务通的用户群很明确，用陶然的话来讲，就是有钱的、有权的，或者既有钱又有权的这批人。在1999年那个年代，掏2000多块钱去买一个并非必需品的商务通随身携带，还是一件相当奢侈的消费。毕竟，在那个时代，一台彩色电视机也不过两三千块钱一台而已。所以，商务通的用户群注定是这三类人。
这三类人，陶然认为，他们根本不可能在晚上七点这样的黄金时间待在家里，按照常规逻辑判断，他们要么是在外面吃饭，吃完饭可能还要出去唱歌喝酒，要么是在工作，回到家里都是半夜十一二点。而这时候，这些人的亢奋状态都还没过去，必然不会马上入睡。那个时代没有智能手机，没有移动互联网，也没有电脑游戏，大家最主要的家庭娱乐方式仍然是看电视。而深更半夜看电视的人，很少有人会固定看某个频道，通常他会不断地调台寻找自己可能感兴趣的内容。所以，如果广告商选择在半夜播放广告的话，其实放在哪个台并不重要，只要广告足够长、频次足够密集，让他们在调台时能够看到即可，看到了能够被吸引即可。
对于商务通这个产品来说，它的优势很明显。只要能把它的性能讲清楚，就一定会有人来买。也必须要讲清楚，别人才会来买。瞄准受众以及他们看电视的方式，是陶然开辟的用户分析模式。这个用户分析模式，当是彼时大数据的一个萌芽。因为那个时候，还没有硬件可以对用户进行数据分析，只能靠社会调查和人性观察才能感知用户、了解用户。
当时，还有一个真实的故事，坚定了陶然的判断。陶然甫一筹组商务通，就想拍摄电视广告。他绞尽脑汁地想，该找谁来帮自己拍。然后，他想起自己认识的北京电视台的一位主持人，他好像对电视广告比较熟悉。但因为已经多年未联系，陶然已经找不到这位主持人的电话了，不过他还记得当初是一个叫张羽的哥们儿介绍他认识的这位主持人。
张羽，当时是中央电视台《东方时空》节目主持人，也是央视许多大型直播节目的主持人，著名媒体人，陶然的师弟，在大学时就与陶然熟识，是陶然九兄弟之外的兄弟。
陶然于是打电话给张羽要那位朋友的电话，张羽顺口问了一句什么事儿，陶然说，自己要推出一个产品，想找那位朋友帮着拍一个广告。张羽就说，这事你找我呀！我这儿有专家。陶然喜出望外，约了张羽马上见面。张羽带来了他的一位哥们儿，朱波。
朱波，我的前同事，一起共事20年。央视《感动中国》品牌节目的总制片人，中央电视台新闻评论部著名策划人，名副其实的策划大师。安静地看完了产品演示之后，朱波说，这是个好东西。没问题，我来帮你写广告创意。张羽说，我来帮你找人拍摄。
没几天，朱波把写好的广告词拿过来了，并且告诉了陶然一个故事。当时朱波还不会用电脑（不要鄙视他，那时候电脑还是专业人士手中的工具，对于普通人来说，不会用电脑非常正常），所以在创作的时候，是用纸笔写的广告文案。不过，为了表示对陶然的尊重，在纸上手写完成后，他让中央电视台的一位打字员小姑娘帮助自己用电脑打了一遍。结果。小姑娘打完文案便问朱波：这东西多少钱一台？在哪儿能买到？
就是这个故事，坚定了陶然的判断。陶然更加确信，商务通的广告一定要仔细详尽。只要能跟人介绍清楚产品，别人了解了产品的各个细节之后，就一定会买。
而朱波写出来的文案，最后做成的便是那个后来十分著名的广告——
在一阵霹雳闪电之后，陈好和李湘铿锵有力地发问：“你还在使用翻得破烂不堪的电话号码本吗？”
现在，这已经成为中国广告史上的一个经典案例。
