Part. 01
“项目背景介绍”
项目品牌：早风
项目类型：电商品牌项目营销全案
服务类型：创意策划+文案执行+产品故事+新闻稿件书写+媒介传播
项目地点：北京+深圳
Part. 02
“项目背景分析”
早风品牌成立于2017年，是兼具软硬件开发能力的公司，对于硬件研发、互联网服务有全面的经验。
近几年来，早风在设计、品质、工艺上不断突破创新，从早期品牌旗下的睡袋、防潮垫等户外产品到如今的智能眼镜、调温马甲等智能穿戴产品，早风已形成了自己的风格体系，旨在打造新一代更有颜值更有科技感的产品，让更多的人们对户外与科技多一分探索、多一些热爱。
Part. 03
“项目的品牌战略梳理”
小树文化与早风的合作开始于2019年，在过往的合作与经验中，小树文化已经与早风梳理出电商新品在上市前的几个宣传推广与营销的重要课题：
●清晰直观的品牌详情页：基于品牌产品的核心卖点进行整体策略化的营销战略梳理；
●品牌故事的定制化设计：基于产品的品牌调性进行内容梳理，将品牌故事进行融入，以此更好地占领用户心智；
●品牌产品在媒体渠道的宣传曝光：基于产品的用户群体进行匹配性的媒介曝光，打造有公信力的品牌资产。
在服务早风的过程中，我们先将整体的战略服务拆解成了品牌调研+品牌战场+策略分析+宣传曝光的组合拳。我们首先要明确早风的品牌定位与品牌发展目标？了解早风品牌的客户群体画像？了解本款产品的核心竞争优势？以此来进行整体的策略制定，来帮助品牌与产品实现曝光，并且能够在后续形成持续性销售转化。
Part. 04
“产品视频：突围同质化”
冲锋衣的产品同质化非常严重，无论是国内还是国外，竞品都非常的多。因此，如何深入挖掘早风eVent三合一冲锋衣2.0升级款的产品卖点形成差异化竞争就至关重要，这也是我们共同面对的第一个课题。
经过了解与沟通，产品的核心主打卖点有三个：
●eVent全压胶，专业防水，抵抗暴雨；
●直接透气技术，透气性能强大；
●抗撕裂技能面料，无惧剐蹭。
随后，结合以上卖点，对产品进行了视频创意与策划。视频内容精简，采用了类似评测类的风格，直观、不冗长，直接与品牌的详情页搭配，在电商平台以及线上组合使用。
Part. 05
“品牌故事：架构产品体系”
（可点击蓝色文字跳转文章《做品牌，必须用好品牌故事的杠杆效应》。
品牌故事是需要一定逻辑的，其意义核心不仅在于表达产品，更需要通过用户的了解，形成真正的销售转化。因此，将产品故事的书写策划采用以推荐人的口述形式书写，通过有公信力的推荐人进行介绍，侧面表达产品的属性。
品牌故事的营销策略：
●为了更为客观，从第三方视角以推荐人的自我介绍角度进行介绍，同时也融合了对于冲锋衣发展的一些个人想法；
●先从「高性能」与「高时尚」进行切入，原因是能阅读到产品文章的用户，对于冲锋衣的选择可能不只是专业户外的使用场景，而是更多日常生活的穿着，那么就要从这个角度进行他们需求的分析，比如方便、耐脏而且要有时尚感适合不同场景。从这个角度进行介绍，既能够直观贴近用户的需求，同时把产品一些理念与性能融入进来；
●再以推荐人的口吻，分别重点从专业角度介绍eVENT与两种重要的材质，展现产品的材质的高性能感，并在介绍过程中讲清楚原理，把「黑科技」属性进行渗透，让用户能够充分理解这两种材质的重要与优势；
●最后，对产品进行总结，让用户更好地体会产品，引导销售转化。
《这款冲锋衣让你把美国军方的
专用材质穿在身上》
我是Chad Kelly，是国际知名品牌eVent的全球负责人。我一直觉得无论是长距离的远足还是专业的探险，无论是城市的休闲还是郊游的体验，一件适合自己的冲锋衣都是非常必备的。
早些年，对于大多数人群来说，冲锋衣并不会作为首选来进入日常购买清单，主要也是基于它的专业性能和选材质地。但现在冲锋衣变得时尚且流行起来，成为了一种舒适自然的生活方式，甚至近两年来，越来越多品牌改良了冲锋衣的款式和材质，还曾把冲锋衣元素加入过秀场系列中。最近我们正在与早风品牌合作早风eVent防水透气三合一冲锋衣，让我看到了，真正的好产品是在任何细节之处都可以感受到它的用心。
极简却高级的设计
高性能与高时尚间的平衡
我听过中国的同事开玩笑说，天气一冷，很多男士们就纷纷穿起了冲锋衣，红的像百度外卖、黄的像美团外卖、蓝的像饿了么…虽然是个小玩笑，但这反映出了现在大众对于冲锋衣的需求。早期的冲锋衣主要适用于户外活动，防风、防水、透气、保暖是好的冲锋衣必备的基础性能。而三合一冲锋衣比较方便，可自由拆卸，能够满足不同场景的使用且耐脏耐磨，这几点恰恰是除了专业户外爱好者外，也越来越受到快节奏下现代都市人群追捧的原因，也正因如此，冲锋衣越来越被大众所认可与选择。
与此同时，早期冲锋衣特别将色彩设计成五颜六色，因为这样色彩冲击强烈辨识度高，方便户外人员寻找，但对于城市人而言，五颜六色的冲锋衣往往不足够美观时尚，也不完全适合平日穿，而这款早风eVent冲锋衣就在最大程度上实现了冲锋衣的高性能与高时尚之间的平衡。极简的美学设计让我眼前一亮，品牌整体融入「少即是多」的理念，不追求过多的元素，摒弃了重复的口袋、复杂的帽子、冗杂的拉链等，有种简单且高级的美感。黑蓝橙三种纯色，也满足了不同性格的人群需求，黑色整体稳重又不失商务感，而橙色蓝色则更加有活力，关键男女同款，可以作为情侣装搭配，这一点非常符合现代年轻人的想法。这么懂得用户需求的精致设计，无论是专业户外，还是工作休闲，早风eVent冲锋衣都可以随心穿着。
采用的世界顶级面料eVent
与始祖鸟的齐名
从事户外行业这么多年，我发现用户对于冲锋衣的普遍需求都是防风、防雨、透气与耐刮等，为了给用户更好的体验，各个品牌都在不断优化自身产品的性能。早风eVent三合一冲锋衣使用了我们的eVent面料，并配合了棉内胆，这两种世界顶级材料的结合让我充满着惊艳。
eVent的品牌于1999年创立，是美国（GE）通用下属公司的产品，是目前世界上最优异的防水材料之一，与另一高端户外材质、始祖鸟采用的材质齐名，超强的透气性与防水性是业界公认的。最早的户外运动服饰，在运动过程中总会让用户感觉到闷热，有一种湿漉漉且黏糊糊的感觉。为了解决这个困扰，增强产品的防水性与透气性，让湿气与热量更好的传递出去，我们经过层层测试最终找到了解决方案——直接透气技术。简单来说，这是防水透气全压胶 eVent黑科技，传统冲锋衣使用的PU涂层阻碍排湿透气，易皲裂防水差，因此我们利用DV 面料无数的微孔气槽带来了优异的主动排湿性能（/㎡/24hr）。这一系统的运作由“气候面”拒水层、排水层和吸水层组成，一旦人体汗水凝聚到吸水层表面，就会立刻被吸水层将水分导出，不需要时间间隔，气流高性能水平传导，大大提高了防风、防水与透气性，进而让用户感受到干爽舒适，最关键的是保证了优异排水的情况下保持体温。
相对来说，国外的户外市场比较成熟，但中国的户外还在萌芽阶段。当早风品牌找到我们期待合作的时候，他们向我们陈述了对于当代年轻人户外产品的期待以及它们对于户外生活理念的认知，虽然科技成本增加了很多，但他们坚持要为户外的探险者、运动爱好者们提供真正舒适有质感的冲锋衣，希望可以让用户们感受到市场上更加先进的技术，这与我们eVent的理念十分贴合，也非常感动我们，我们相信这是一个真正年轻、充满活力且用心在关注户外行业的中国品牌。
美国军方专用内胆
被强水沾湿仍卓越的保暖性
「真正的舒适性与实用性」是早风追求的产品理念，为了选择性能与体验性都非常适合的内胆，早风团队选择了美国军方专用的棉，这在成本上无疑又增加了很大的一部分。户外运动的顶配往往都是公认的， 这种超纤维材质无疑是首选，它的三大特点——轻、干、小，使得它既如羽绒服般柔软温暖轻量，又具有防潮特性。最新的纤维可达到750蓬松度的羽绒保暖性，在编织保暖层提供上百万个悬挂在纤维网中的气室，水滴因为表面张力无法挤进纤维内部，从而在潮湿环境中迅速干燥且拒水优异，即使被强水沾湿仍能带来卓越的保暖性能。令人赞叹的是的特点并不是干，而是即使被强水沾湿后仍能带来卓越的保暖性能，这是非常厉害的强项，更是美国军方专用的核心原因之一。
据我了解，在确认了材料之后，早风团队一次次的对舒适性进行调研，查阅了几百本书籍与报告，对比了无数次的实验数据进行分析，无论产品设计还是样品分析，无论是面料的选择与评测还是YKK拉链的顺滑测试，每一个环节都精益求精，充分的将时尚美观、舒适实用、黑科技与年轻化理念进行融合与体现。如此深入对用户需求的挖掘，如此高端的材质的使用与结合，相信无论是一场户外之旅，还是工作时的舒适放松，这款早风eVent冲锋衣都会让用户感受到超强的穿着体验。
Part. 06
“品牌详情页：产品视觉符号化”
在产品过剩化的市场环境下，用户对于产品的选择与判断更为严苛。不同电商平台的同品类竞品非常之多，如何清晰明了的将产品的特性、功能、卖点等信息直观进行展现，就变得至关重要。这不仅需要通过方法论有逻辑的将内容进行梳理，并用设计手段实现其「高颜值」，更需要结合系列的品牌分析与创意策划才能够将产品精髓进行完美展现。
品牌的产品详情页就是品牌真诚投递给用户的一份简历，品牌需要用心传递真实的声音，别忽略了视觉化表达背后的无声策略。
——摘选《小树文化电商策略说明》
小树文化认为，品牌往往消费者看到的都是设计与语言，它们如同湖面优雅的天鹅；但看不到的是调研、创意与策划，它们一直拼命划水努力着；有价值的品牌详情页，是量身定制的营销策略；是洞悉用户的执行这就是我们小树文化的商业价值与市场价值。
品牌产品电商平台详情页策略拆解：
●核心功能：高性能多重保暖、防水透气全面升级
●基础功能：透湿聚热、耐磨抗刮
●科技研发：eVent全压胶专业防水透气、户外保暖系统
●相关背书：eVent全球品牌负责人推荐、中国林科院考队联合《去野》节目
●材质工艺： warm 技术、抗撕裂技能面料
●行业痛点：保暖、防水、透气等核心功能以及颜值与搭配
●场景氛围：三种穿搭模式、自由拆卸
●部分细节：YKK拉链、可调节帽顶拉扣、加大透气开口等
早风三合一冲锋衣2.0升级款
品牌产品 电商平台详情页
Part. 06
“品牌传播：广而告之的声音”
最后，分享我们产品在电商平台上线后的媒体传播策略，通过媒体传播，既可以不断为品牌的舆情增加正资产，同时，也为用户在希望了解信息的时候可以更好地寻找到相关的信息源。
占领用户心智与品牌调性加持同步实现，归根结底是为了更好地促进销售转化进行服务。
——摘选《小树文化媒体传播说明》
品牌传播策略拆解
●介绍产品名称，品牌资产；
●从「面料」「功能」「口碑」与「品牌」四个角度的升级梳理内容；
●回归品牌定位，再次强调，强化用户认知。
近日，早风eVent三合一冲锋衣2.0升级款在小米有品上线销售，同时作为秋冬重量级产品选入小米商城，面向更多用户提供好的「温暖」保障。早前，1.0版本的冲锋衣就曾在小米有品创造了一周内6000件产品售罄并且每次补货在一小时内均一抢而空的记录，引起了非常好的市场反响。
早风再度携手国际知名户外品牌eVent共同打造的这款早风eVent三合一冲锋衣2.0升级款，eVent全压胶专业防水透气、户外保暖系统与抗撕裂技能面料等稳定高效的优点备受青睐。据了解，2.0升级款更是在面料、功能与做工等方面进行了20余处的升级，并已经过小米CEO雷军先生的亲自挑选，将随即入驻小米商城同步售卖。
面料升级，「王者般」的防水防风与透气性
早风eVent三合一冲锋衣采用是世界顶级科技面料eVent，业界称其有「王者般」的防水性、防风性与透气性。早风为了将「黑科技」的属性进一步赋予产品，经过专业严谨的设计以及全面细致的考究，2.0升级款注入了全新机能。
eVent二合一面料可以抵挡暴雨级别的雨量，而 TM技术更可以摒弃阻碍排湿透气的PU涂层，利用其数以亿计的微多孔带来优异的直接透气性能(透气率≥0.1cfm)，从而为用户带来更干爽的舒适体验。内胆采用的是美国填充，专有的拒水技术加上独特的纤维网结构，有效锁温;结合 warm技术，更可以让用户在感受温暖舒适的同时，还能轻松自如。与此同时，2.0升级款的冲锋衣将外壳涤纶材质升级为尼龙、氨纶混纺面料，比1.0款更结实耐磨，耐磨次数大于10000。内胆面料同步升级为哑光面料，更具备低调的高级感，贴肤更柔和耐脏。目前在国内的市场上，很多冲锋衣的普遍面料与薄膜压合而成的面料成本在20元/米左右，而早风冲锋衣达到100元/米，早风正在不断用行动证明着「站在用户角度来提供性价比极高产品」的初心。
——部分媒体截图
功能升级，从帽檐到衣摆得心应手
早风团队坚持深入挖掘用户真实的需求与痛点，力求把设计感、舒适性与实用性结合在一起，结合着专业人士以及广大户爱好者对1.0版本的反馈，eVent三合一冲锋衣2.0升级款进行了20多处功能上的升级与改进。
在设计上严格按照人体工程学原理，匠心独裁，帽子的设计调整了帽檐的长度并提高了帽檐的挺括性，不论是直接戴帽子或者佩戴攀岩、骑行帽后戴帽子，都可适配。除此之外，内胆口袋的扩容重新裁剪设计、外壳口袋重新设计、外壳门襟设计、魔术贴材质升级、外壳通风口设计、内胆扣环设计等等都做了细致的考究。在版型设计上保持了灵活度与舒适度，更符合亚洲体型，略微潮流时尚的设计风格，满足用户的需求，这些都从根本上提升了它的性能，只为用户打造更舒适使用的穿着体验。
口碑升级，国内外业内人士的肯定
早风eVent三合一冲锋衣除了受到eVent全球负责人Chad Kelly的极力支持，也受到了资深户外达人、汽车自媒体KOL韩路的倾情推荐。近期，在中国林科院联合《去野》节目中，一群身着eVent三合一冲锋衣2.0升级款的工作人员在海拔3500米的青海祁连山进行野生动植物勘察活动，严酷的高山环境，早风为队员提供了安全可靠的温暖保障。这一切口碑的积累以及信任，都源自早风对产品精益求精的追求以及提供的高品质生活，早风正在用先进的技术与科技化的产品渐渐改变人们的生活方式。
品牌升级，有灵魂更要有温度
优质的面料、独特的性能、贴合的设计，不仅源自于团队对产品坚持不懈的改良，更是源自于品牌的创新且极致的精神。早风坚持如一的从用户的实际需求出发，用它出众的产品性能让用户无惧季节温度变换。事实证明，这样一款兼具科技感、设计感、功能性与时尚性的冲锋衣，已经赢得了用户的认可，并获得了众多忠诚的粉丝。
早风一直鼓励年轻人「走出去」，并积极在更多户外产品中融入「黑科技」，为户外的探险者、运动爱好者们提供真正舒适有质感的高性价比的户外产品，这一期许自始至终贯穿于早风品牌的核心价值观中，相信未来早风会结合科技为用户带来更多具有极致性价比的户外产品。
以上，为一款电商产品上市销售的品牌营销推广全案案例。因篇幅有限，仅展示部分，如希望了解更多内容，可下方扫描二维码联系小树文化品牌运营官。
注：所有内容版权均归早风品牌方所有，小树文化仅对此作为公司旗下项目案例分享。
