摘要：在孙林看来，“良品铺子的线下实体店虽然已有1700家左右，但多集中于华中地区，我们现在也想通过互联网电商的形式将品牌往外蔓延，把良品铺子做成全国性的休闲零食品牌。”
2015年12月15，2015年金麦奖暨中国（杭州）国际电商营销峰会在杭州举行，良品铺子拿下年度最佳营销大奖食品饮料类金奖，其集团副总裁兼电商公司总裁孙林在会上表示良品铺子线上起步比较晚，在2013年才开始发力，但通过这两年的努力已经逐渐跻身线上食品类目排名前3位置，在他看来，“良品铺子的线下实体店虽然已有1700家左右，但多集中于华中地区，我们现在也想通过互联网电商的形式将品牌往外蔓延，把良品铺子做成全国性的休闲零食品牌。”
名声拘于华中地区 拓展线上助力品牌蔓延
良品铺子2006年从线下实体店开始做起，截至到2015年已经有1700多家线下连锁门店；而从2013年开始,良品铺子开始在互联网发力，孙林解释，“但到目前为止，我们线下的销售比重还是会更高一些。”
对良品铺子来说，线上店铺的开展更偏向推广品牌的另一做法。
“很多企业不太理解，为什么双11对有些行业来说明明不赚钱，但这些行业的企业却依旧玩得乐此不疲？”孙林说，“以良品铺子为例，我们就是想通过这样的一个活动，把良品铺子原本作为区域品牌的形象进行一个转变，把它做成一个全国性的品牌。”
据了解，良品铺子虽然目前拥有1700多家线下实体店，但这些门店分布的区域却异常集中——主要分布在湖北省、湖南省、江西省、四川省等华中地区。从一定意义上来讲，虽然线下一年能够收获30多亿的销售额，但它终究还是属于一个“区域”品牌，而这对想要不断“拉近与顾客距离”的良品铺子来说似乎不可“忍”。
但线上反战却能很好的突破地域与时间的隔阂，把品牌从华中区域辐射至全国甚至国外，2010年开始接触互联网的良品铺子终于在2013年正式发力，并在两年时间内成功依靠一系列线上营销事件的传播打开市场，而在孙林看来，利用双11这场赚足消费者眼球的活动来进行品牌推广无疑是绝佳机会。
孙林介绍，从9月份开始品牌就开始权利策划双11的预热活动、备货及营销活动，“我们把双11的营销结构分成三个阶段，并联合了全国各行各业的100家线上线下知名品牌”；而在后端的支持体系上，双11当天良品铺子有300名客服参与了大促活动的消费者接待工作，整个物流体系配备了800名物流人员来满足整个双11物流的需求；同时，1700多家全国门店也参加了本次双11线上的营销活动——整个品牌获得了超过亿万的活动宣传曝光。
三“大”营销 借势黄晓明多次引发热潮
在孙林看来，一次好的双11营销事件需要达到三个目的：第一，品牌要获得全国性的传播；第二，具有代表性的高品质产品能够给消费者留下印象；第三，在这样一个大促活动当中能够吸引和留住更多的新用户，从而扩大品牌在全国的消费者基础。
针对这三个目标，良品铺子在今年双11的营销策划主要做了三个方向的思路——即“大产品”“大事件”和“大活动”。
大产品。良品铺子目前拥有300度SKU，“消费者想吃得，良品铺子几乎都能提供”，但其中仍会有一些能够非常代表品牌的产品——而坚果类产品就是一个很好选择。坚果市场经过几年发展已经越来越大，但因为原料有限，一些质量稍差的原料不可避免地进入坚果市场。针对这一痛点，良品铺子在今年双11前夕推出了“大产品系列plus”营销，传播良品铺子在碧根果等坚果核心单品上的品质优势，整个传播视频模仿 plus的宣传视频，只是创新地将手机替换成了碧根果。
大事件。今年8月良品铺子签下黄晓明为为期两年的代言人，而10月份黄晓明与的婚礼不仅轰动了整个娱乐圈，在整个商家圈也引发了热议。良品铺子很好地把握了这次机会，在黄晓明婚礼上，良品铺子创始人送上内含纯金打造碧根果形状的礼盒；而传递“良品铺子坚果类产品个头大”的病毒视频也在这一时间于互联网上进行传播；同时，双11大促活动的优惠券、满减玩法也陆续放出，以提高消费者对品牌的记忆。
大活动。鉴于良品铺子只签下了黄晓明作为代言人，的形象无法获得授权使用，但蹭着两人大婚的热度，良品铺子又在线上发起了“黄晓明选AB”活动，AB取谐音缩写，指双11推出的A款套餐产品和B款套餐产品。此外，良品铺子还针对黄晓明做了一系列H5游戏传播，以“黄晓明给大家派红包为例”，整个活动参与浏览人数超过180万次，共领取优惠券超过11万张。
而在整个营销活动持续期间，良品铺子店铺风格也有一个渐进的变化，在活动后期推出“大劫案”活动时，与之前遮遮掩掩大广告方式不一样，以黄晓明为首的消费者可直接通过醒目位置露出的“购物车”“优惠券”进行选购下单享受活动优惠
孙林介绍，“整个营销活动的效果基本达到了预期，视频以及H5游戏的转发、评论、阅读量都取得了极好的效果。”
线下营销引流线上 跨界联合玩得溜
除了线上的一系列营销事件，良品铺子还通过线下1700多家实体店铺进行双11活动造势。
孙林介绍，良品铺子线上营销与门店活动的结合并不复杂。在双11前一个月，实体门店就开始了为双11线上店铺的预热工作，主要是通过两个手段以达到吸引线下顾客去线上消费的结果，其一是用一款相对性价比非常高的产品，告诉门店的顾客这一个产品——夏威夷果9.9元，只有在双11当天天猫旗舰店有；其二，提前一个月把门店所有购物手提袋变成天猫专版，“告诉所有的门店客户我们双11在天猫有力度非常大的活动。”
据了解，双11期间良品铺子线下门店的销售额并未受到影响，反而增长百分之几十；在孙林看来，线上活动在实体店的推广能够在一定程度上刺激线下会员在双11消费，“无论这个顾客是在线上或者线下消费，他只要是能在连品铺子消费，那我们就是成功的。”
而在双11当天，良品铺子除了赞助天猫晚会以及播放广告等常规玩法外，还在水立方奥体中心广场按照良品铺子线下实体店铺形状及颜色搭建了临时门店，“但我们在那儿不卖东西，只送吃的”，正是通过这样在半路拦截前往双11会场的领导与商家们的做法，良品铺子一时间被媒体誉为“虽然良品铺子在整个双11活动当中的投入不是很多，但可能是获益最大的”的品牌。
另一方面，借助黄晓明大婚的话题，良品铺子还找到黄晓明与两人分别代言的不同品牌商，经过挑选与洽谈，和包括韩后、周大生、德芙在内的几家品牌达成合作，推出联合营销活动。通过几大品牌共享会员资源，以聚划算活动为载体，甚至还在各大城市落地承包多块大屏幕庆祝黄晓明婚礼，两天时间聚划算成交就达700万元。
在联合营销方面，孙林也有自己的选择，“我们挑选的这几个合作品牌，受众与我们相似，可以共享会员资源；而另一方面，也没有行业重合，不会对彼此形成竞争。”
营销是个过程 资源整合需谨慎
孙林在分享会上也强调，整个营销的创意、传播和最后的成交是一个层层递进的过程，“你做的所有创意都需要在框架里去做创意，而不能天马行空地去做创意，靠灵感来的创意一般离销售比较远。”
虽然营销、做品牌、做推广是品牌商做的投入，但从现在的行情来讲，“不以销售为目标的推广都是耍流氓，光花钱不去赚钱的事就是耍流氓”。所以，在孙林看来，所有的想法都要放在一个框架里去框住它，“为什么要花这笔钱，第一、第二、第三个阶段的目的是什么，最后的效果是什么，一定是有这个逻辑的，我们在做这次传播的活动当中不能以简单的事件和热闹为主，要让客户对你的产品留下印象，这个产品本身能够提升品牌在用户心中的形象。”
此外，品牌做资源的整合，比如整合跟一些品牌合作的资源，以良品铺子为里，良品铺子门店线下的资源，只要将它放在合适的框架里去进行整合，都是可以利用的，但不可特别散——良品铺子线下门店宣传线上双11活动就是一个案例，“我们做了很多事件营销去传播这一次活动，在这个当中是贯穿了好几个好事件营销的。”孙林如是说。
而在微信和微博上的粉丝互动上，孙林也指出“与粉丝的互动需要有内容”，如果微博、微信宣传时本身说的内容就非常平淡，或其传播过程中销售的目的性非常强的，“消费者是不愿意跟你玩的，你跟粉丝互动的内容一定要先想好粉丝是否对你感冒。”他强调，粉丝愿意去自发传播的传播，才是一次真正意义上成功的传播。
