维普资讯● 屯 援 研 究 ５６电视品牌推广与媒介Ｉ８；象塑遣的“ｔ１１ １ｔｔ”北京卫视改版解析一 改版缘起——观众需求与生存压力的双重推动自１９９８年上星以来，北京卫视一直保持“新闻为主体精品综合频道”的定位与特色，收视率、占有率在北京地区曾一度处于领先地位。同时，凭借着北京在全国的特殊地位，以及先进的节目制作理念和灵活的用人机制，北京卫视也曾一度在中国省级卫视中名列前茅。但是，近几年来，北京卫视节目均呈现“老龄化”，缺乏仓ｌ Ｊ新，致使收视率较低， 收视份额逐年下降，２００５年在全国上星频道中的排名已经跌至第ｌ５位。随着市场化的发展和媒体竞争的加剧，受众由被动的接受者变成能动的消费者，而媒体工作者则变成向受众提供服务的服务业人员。这就要求我们的从业人员要多研究受众的需求，多满足受众的需求，多引导受众的需求，只有这样，我们才能有发展的可能。而呈现在屏幕上的北京卫视，整体形象陈旧、呆板、没有活力，缺少统一频道标识，品牌节目老化现象严重，新闻信启、量小且反应滞后，缺乏深度报道，已经不能适应当前新闻报道形势的需要，不能达到党和政府的要求，不能满足北京百姓的收视需求。同时，为增加广告创收，北京卫视不得不持续提高广告价格，造成点成本不断上升，不少中小型客户望而却步，客户流失严重。
从２０００年以来，每年的广告创收基本上停滞不前，大大制约了北京卫视的进一步提升和发展。相比之下，其他省级卫视纷纷推陈出新，在打造面向全国特色省级卫视的前提下，全力抢占收视份额，赢得大量客户芳心，广告收入显著提升。在生存压力和受众需求的双重驱动下，变革已是大势所趋。二、改版策略一 推广卫视品牌，塑造媒体形象在各个频道纷纷改版，全国卫视市场已初步饱北京电视台 高 爽和的情况下，各卫视都争先从覆盖率、收视率、品牌化、资源强度等各个方面进行全方位比拼。在这个基础上实施改版，如何不被汹涌的改版潮淹没， 如何在注意力经济时代成为人们眼球转动的动力， 寻找有自己特色的频道定位是关键。如凤凰卫视延续着“向世界发出华人的声音、向华人报道世界的资讯”的传媒理念，做大做强，已位列２００６年中国５００最具价值媒介品牌排行榜第二位，仅次于中央电视台。安徽卫视坚定地走电视剧道路，并深ｊ入到首播剧的生产制作领域。湖南卫视发扬其战略意识强，节目和栏１ ７１原５ ⋯１ １ｚ ， ｔ －力和大型活动的策划能力强的特点，坚守娱乐定位，锁定年轻人。东方卫视则继续打造着新闻梦工场等。而以往的北京卫视品牌战略观念滞后，缺乏对品牌理论和结构的研究，加上频道内部门、节１ ７１庞｝杂，缺乏总体调控，各自为战，所以没有形成“北京卫视”频道的整体品牌。
在进行充分调查研究和市场分析的基础上，北京卫视抓庄频道改版契机， 彻底颠覆陈旧传播理念，并首先从北京的地域特色人手，确定频道全新定位。北京具有悠久的历史，灿烂辉煌的文化。２００８年北京奥运会，不仅具有政治、经济的双重意义，同时也是中国文化大踏步迈向世界主流文化的标志⋯⋯所有这些，都是北京文化实力的体现。基于此，北京的定位～一直以来就被深深地打上了文化的烙印：１９９８年，北京开始大力发展文化产业；２００５年，文化创意产业被北京市委、市政府列为北京的｝重点产业；２００６年， 北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的报告中，北京市的全新定位是：“国家首都、世界城市、文化名城、宜居城市”。北京的城市定位决定着北京卫视的定位。因此我们赋予北京卫视以“文化”的定位。它显示着宽广的前景，有别于中央电视台的定位和大众定位，也有别于各省级卫视的专业特色定位。北京卫视作为北京电视台唯一在全国范围ｒ ４落地的电视频道，各地的电视观众了解北京很大程度上要通过收看北京卫视，因此，北京卫视的形象就
