去年受疫情的影响，许多行业都陷入了经营困境之中，也有不少企业为了自救，努力开展线上营销、推广品牌。那么，到了现在的“后疫情时代”，对于农药企业来说，下一步究竟该如何发展呢？笔者认为，线上营销将是我们农药企业下一步的发展重点，甚至有些农药企业还可借助线上营销挽回淡季不利的销售局面，实现逆势翻盘。本文以案例的形式，来谈谈农药企业的线上营销策略，希望给读者带来启示。
线上营销存在的问题
M农药股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的专业化企业。近年来随着农药发展“绿色化”、高毒农药的退市，使农药产品成为了普通货物序列，以往高成本的危化品运输压力几乎不再存在，农药电商经营得风生水起，M农药公司也开始尝试在线上销售产品。但由于其公司开展线上营销的时间有限，缺乏一定的互联网经验，不善于对新媒介技术加以拓展运用，导致其线上营销出现了种种问题：
1. 缺乏目标市场细分
笔者考察研究了M公司的微信公众号，发现其近两年来发布的内容都以新品推广为主，而且内容千篇一律，并没有站在农户的角度分析，缺少增加平台粘度的内容。笔者认为，农药企业应通过市场细分对不同的目标群体推出不同的新媒体传播策略，注重不同地区农户朋友的真实需求，才能实现企业的营销战略目标。
2. 线上线下渠道未进行深度融合
从源头上来看，M公司是一家没有互联网基因的传统公司，采用传统的经营模式管理企业，旗下管理人员和普通员工都是在传统背景下成长起来的人，他们的思想和行为与当下流行的互联网思维还存在着不小差距。然而随着互联网技术的发展，线上电商越来越火爆，即使是在这样的大环境下，M公司农药产品的线下渠道销售规模仍然高达95%以上，实在是不符合市场发展的大趋势。同时，其公司的线上渠道和线下渠道是分开运营，并没有形成统一的整体和数据共享，造成了很多资源的浪费。
3. 新媒体渠道未增加顾客价值
现阶段，M公司获取线上粉丝的渠道为“活动+转发（评论）+奖励”，这种方式是大部分生产型企业在实现新媒体渠道与传统产业融合时采取的方式。这种方式既有优势又有不足，其好处在于在传统企业转向互联网的过程中，缺乏相应的粉丝基础，通过活动激励的方式虽然能够暂时扩大粉丝规模，但以奖品为目的的粉丝终究难以成为平台的忠诚用户，一旦活动结束，可能导致粉丝大量流失。新媒体传播除了带给消费者利益外，更重要的是传递顾客价值，而顾客价值除了产品本身传递给客户的价值以外，还包括配套服务价值。消费者在微信公众号平台上不仅仅是为了查看企业的商品，还希望了解农药产品购买后的相关知识，通过新媒体平台参与有关产品使用知识、植保知识的深度学习，这样才能实现顾客与企业的共同成长。
4. 粉丝规模不够大
粉丝数量是评价一个新媒体平台运营好坏的重要指标，也直接影响着企业的广告效应。从M公司开通的微信公众号来看，基本上每条信息的有效阅读数量都是在1000人次左右，在很多微信公众号的追求目标都向10万+看齐的时候，M公司微信公众号的粉丝数量还是很微小的。如果想提升新媒体传播的影响力，其公司就要从根本上改变当前的“营养不良”局面，在新媒体的吸粉功能上进一步强化，做大做强微信公众账号和微博账号，坚持信息内容原创，保证信息更新的频率，增加关注人数，让他们能够及时、固定地接收到有价值的信息，增加消费者的好感度和忠诚度，这也是网络用户进行购买消费的重要前提。
线上营销的策略优化
虽然，先前M公司在线上传播方面做了一定努力，但是还是存在着诸多不足，所以需要重新为其公司设计营销方案，重点在线上渠道、线上促销策略方面进行优化。
1. 线上渠道策略优化
根据市场调研机构的数据显示，近几年，农药产品线上渠道的销售比例在持续增加，可以说线上市场的销售越来越能影响一个农药企业的表现。
而M公司在线上渠道运营方面仍存在较多问题，主要集中在无法做出符合线上消费人群的渠道策略，其公司管理层认为，线上渠道还只是线下渠道的一个补充，显然这样的战略思维是存在一定问题的，需要做出优化和改进。笔者建议M公司的线上渠道策略应该“以点打面”，充分利用口碑效应进行产品的传播。同时充分考虑到线上渠道还承担有品牌宣传的功能，因此新媒体传播是线上渠道的重要策略之一，做好了新媒体传播策略对于线上渠道的销售有着极大的帮助。具体优化建议如下：
（1） 通过微信公众号提升购买率
M公司应丰富微信公众号的功能，设置产品介绍、线上购买渠道、线下门店信息、在线客服、售后服务等板块，用户通过在线点击就可以轻松获取这些信息，既方便又节省成本，这是新媒体传播的优势所在。同时运用故事营销、活动营销、事件营销这类软营销方式来迎合顾客的消费心理。随着媒介渠道的增多，农户的消费习惯和信息接触心理已经发生了颠覆性的转变，人们对硬性广告植入的营销方式的好感度直线下降，我们农药企业在发布信息和设计营销活动时，一定要选准角度，从人们乐于接受的角度来设计方案。
（2） 提供针对性服务，增加用户粘性
农药产品的新媒体传播不应仅止于产品购买方面的内容，还应根据农耕时令节气、节日庆典、农户喜好等设置一些具有针对性的内容，以供读者阅读。农户的购买心理是受多方面的因素影响的，如果只是对农户一直做广告植入，势必会引起他们的反感，相反，如果能够根据时间的不同为用户提供一些耕种和植保上的指导，可以起到正向加速的效果，让他们更加喜欢公司的宣传媒介，也就是增加对品牌的好感。好感度的增加会为今后产品销售与服务奠定基础，这也是吸引用户、增加用户粘性的一种重要手段。
（3） 运用新媒体平台提供全面解决方案
由于很多农药产品在功能上的创新方式比较有限，而创新的局限性导致各个企业在竞争的时候容易陷入价格战，最后只会是两败俱伤。因此，M公司应借助新媒体平台创造企业独特的竞争优势，做一个能够随时随地帮助消费者解决问题的全面解决方案提供商。这具体包括以下几个方面，首先，M公司的产品虽然不是每一方面都超越竞争者，但是每一方面都要下大力研究，并通过新媒体平台不断传播产品的使用效果、剂型优势，确保综合实力获得农户认可；其次，M公司需更加注重售后服务，运用新媒体沟通来解决农户在产品使用中的各种问题，无论产品已经销售给了用户多长时间，他们永远都是我们企业的服务对象；最后，注重与农户互动，善于运用新媒体与农户交流，并从不断的交流中及时把握农户的最新需求动向。
（4） 运用新媒体提供高品质内容
传统的信息传播渠道采取的是“推”的策略，在消费者抵制的时候，虽然传播效果降低，但还是能够强制消费者接受部分信息。新媒体传播过程中采取的是“拉”的策略，也就是新媒体平台需要通过自身的吸引力，将粉丝紧紧地与平台联系在一起，而内容则是提高平台吸引力的关键所在。在M公司的新媒体传播过程中，一方面要注重以消费者为中心，提供让消费者受益的内容，改变现有的新品推介模式，打造一个能够让消费者真正获得知识、获得成长的平台；另一方面，新媒体传播要注重让消费者参与到平台内容的制作过程当中，因为最了解消费者的应该是他们自身，M公司可以开放新媒体平台的投稿渠道，建立评论区并定期选取优秀的评论文章发布到平台上，实现消费者自身的互动，培养消费者的主人翁意识。
（5）运用新媒体打造牢固客户关系
业内人士都知道，获取单个新客户的成本大约是维护一个忠诚客户成本的三倍，而企业利润的三分之二都是由忠诚客户创造的，所以打造牢固的客户关系对于企业成长非常重要，M公司要善于运用新媒体的技术优势和传播优势提升客户关系。一方面公司需要为客户打造贴心服务，积极收集客户信息，在他们生日当天发送祝福推送，并给到他们一定的购买折扣。另一方面，公司需注重与消费者实现直接互动，在传统的营销模式中，企业与最终消费者之间由批发商、分销商等层层隔离，农户的诸多诉求都没有得到反映，M公司应利用新媒体与农户获得直接沟通，了解他们的实际问题与诉求，努力成为他们的贴心人。
2. 线上促销策略优化
与线下市场相比，线上渠道时效性强、打破区域限制，为企业快速布局抢占市场提供了便捷通道。为了配合线上渠道策略，M公司仍需制定相应的线上促销策略。
（1） 完善售后服务体系
农户对于线上购买商品有一个普遍的担心就是售后服务，因为在线下购物后如果发现产品有问题，农户可直接前往门店进行更换退货。而线上渠道购买的产品如果发生了同类问题，往往处理的周期会比较长，这样的客户体验及消费者满意度比起线下就会有一定差距。
因此，除了产品本身需要过硬的品质外，如果在线上促销活动中给予消费者提供完善的售后服务，往往可以降低消费者此类的担心与不满。
（2） 低端产品降价促销
为了扩大销售量，在销售利润允许的情况下，M公司可将一些低端产品尽可能地线上降价销售，将实惠让给农户朋友。在竞争激烈的情况下，可以将线上促销比例提升至25%，这样除去公司的运营成本以及经销商的渠道扣点，公司还是处于盈利的状态。最重要的是，通过这样类似的线上促销活动，相应产品的销售量会出现爆发式增长。
（3） 提供线上专供款产品
线上渠道与线下渠道的产品需要有所区别，同时在保障产品质量和使用效果不下降的情况下，对于线上渠道提供专供款产品是个很好的营销思路。
总之，笔者建议广大农药企业积极开展线上营销，实现与互联网、新媒体的深度融合，通过一系列线上活动吸引互联网上的活跃群体，从而挖掘更多的客户。
