一落地即霸榜广东各地市微博热搜；历时一个多月，就征集到了近2万条短视频，收获5亿的总曝光量；带动相关关键词的搜索增长近20倍……这一系列“现象级”的传播数据，属于今年8月18日启动的第二届广东农产品短视频大赛。
9月27日，由广东省农业农村厅指导，广东省农业对外经济与农民合作促进中心、广东省农业农村短视频制作推广中心主办，南方农村报承办的第二届广东农产品短视频大赛总结会暨第三届广东农产品短视频营销研讨会在广州举办。会上披露出来的这些“狂飙”数据让现场观众惊叹。
这个以农产品为主题、以“粤字号”为主角，将镜头对准了广东省农业农村的短视频比赛至今已举办两届，每届均收获亿量传播。今年的广东农产品短视频大赛相比之前实现了什么突破？为何能持续“出圈”传播？又为广东农产品“12221”市场体系建设注入了怎样的澎湃动能？
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以短视频赋能农产品数字营销，
多个“突破”凸显活动影响力
本次大赛实现多项突破，创下多个“新纪录”，实现了传播量级的“新提升”和传播效果的“新飞跃”。
第一个突破，在于规模。通过多维度、多领域的形式推进赛事开展，掀起一波又一波农产品宣传浪潮。
本次大赛自今年8月18日正式启动。启动当日，赛事启动视频及创意海报被广东、河北、江苏、山东、河南、湖北、贵州、上海等地的20余家省市媒体官方微博转发。同时，赛事相关微博话题#广东农产品玩转平行时空#也登榜广东21地市热搜。历时一个多月，大赛共征集了近2万条短视频，总曝光量高达5亿。
此外，同期举办的系列活动同样获得了较高的关注度和曝光量。五场新农人短视频营销培育活动，课程总观看人次超22万；柚子、预制菜两场专场直播，N视频客户端直播总观看人次达26万。
第二个突破，在于平台联动、高效协同。通过发挥主流媒体与商业平台的双优势，形成助力广东农产品实现品牌和销售双“丰收”的“组合拳”。
为打造广东农产品营销新阵地，推动广东农产品品牌打响全国，本次大赛举办了两场专场直播活动，赋能梅州大埔蜜柚、广东预制菜的数字营销传播。
在大埔蜜柚专场直播中，主播带领观众“云”上走访广东省蜜柚种植标准化示范区（梅州），直击高品质蜜柚的生长环境；在广东预制菜专场直播中，劲爽嫩滑的金汤酸菜鱼、风味独特的豉汁金鲳鱼、鲜甜Q弹的潮汕手工丸子、来自徐闻的菠萝月饼让观众大饱“眼福”“口福”。
同时，活动还邀请了百万级抖音达人@海吃广东、@田野里的七月、@广州吃喝玩乐、@犀利广州、@吴琼夫妇进行直播带货，亲身讲述广东美食的独特体验，帮助广东农产品建立更大的知名度。
第三个突破，在于传播效果和转化力，为“粤字号”农产品“粤销粤旺”注入新动能。
在9月27日举办的第二届广东农产品短视频大赛总结会暨第三届广东农产品短视频营销研讨会上，巨量引擎本地消费业务中心社会公共行业总监张衍宁分享了一组数据：
本次活动上线以来，抖音端“广东农产品”相关的关键词在抖音平台的搜索热度同比和环比产生巅峰式的提升，其中内容分增长39.13%，传播分增长18.60%，搜索分增长1903.81%。
“这充分说明，用户通过本次活动关注到了广东农产品，相关的内容在抖音端获得了更大的曝光。”张衍宁说。
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赛事亮点不断升级，
多项创新塑造“出圈”传播力
活动不断“出圈”的背后，是主办方进行的多项创新探索。
第一个创新，是大赛设立了新的评审奖项，对参赛作品提出了更高要求。
最具影响力作品、最佳创作者（团队），是本次大赛新设置的两个重磅奖项。二者分别在对外传播、合力助农等方面设置了细分评审维度。
其中，最具影响力作品为天津异想天开文化传播有限公司报送的《村晚》系列短剧。创作者深入广东省各地收集、整理、拍摄的农产品销售故事。视频在腾讯微视播出后引起轰动，在全网获得1.5亿播放量。并被美国主流社交媒体平台转发，吸引了不少海外网友观看。
获得最佳创作者（团队）的是广东卫视《从农场到餐桌》节目组。为探寻优质农产品，节目组足迹遍布20个省（自治区、直辖市），行程超过75万公里，深入800多个村庄，分享乡村振兴的鲜活故事，让优质农产品走出大山、走进大湾区、端上全国消费者的餐桌。
广东卫视栏目监制、《从农场到餐桌》制片人刘芯怡表示，该节目尝试搭建了两个闭环：一个是农产品从田间地头到餐桌的闭环，另一个是农产品从生产到销售的闭环。节目通过链接大型批发市场，以及盒马鲜生、江南果菜等商超，搭建起产销对接的桥梁。
第二个创新，是建立了交流互动、知识共享的短视频学习社群，形成了良好的社群学习氛围。
除了五场直播课程外，新农人短视频构建了课后答疑追踪体系，学员可在社群中提问，由老师统一答疑。课后，有学员将课堂笔记分享在群中，与大家共同探讨业务、开拓新思路。
在观看直播课程的同时，不少学员还跃跃欲试，拿出近期拍好的短视频请导师点评。交流群内，形成了“导师直播授课+课后在线辅导+社群互动学习”的高效学习链路。学员们根据系统性的学习，化点为面、化碎片为整体，创新出新的知识、技能与经验面。
导师彭江表示，他从学员们分享的作品中发现了广东“三农”短视频拍摄的一些新趋势。有的作品会更为主动地与当地自然风景和历史文化结合，增强视频的底蕴；有的作品也尝试与城市文化互动，讲述返乡青年、技术助农等新时代的城乡融合故事。灯光、音效、画面特效等新技术被很好地运用在了短视频之中。
第三个创新，是将农产品短视频的理论探讨与实践探索结合，为农业短视频应用前沿提供新思考。
在9月27日举办的第三届广东农产品短视频营销研讨会上，多位嘉宾为共同赋能广东数字农业发展出谋划策。
巨量引擎本地消费业务中心社会公共行业总监张衍宁为“三农”短视频创作者获得更多流量“支招”；淘宝直播广州负责人苏盼介绍了淘宝通过直播助力农业发展、帮助农民拓宽销路的经验做法；腾讯公益内容运营高级经理黄钰茹分享了以公益形式助力乡村振兴的实践案例；广东卫视栏目监制、《从农场到餐桌》制片人刘芯怡分享了机构媒体在数字赋能农产品营销的时代助力提升农产品品牌影响力的几点经验；广东省第十四届人大代表、汕头市晶华食品有限公司总经理、广东省非物质文化遗产鱼丸制作技艺区级传承人梁少忠讲述了企业走出的电商突围之路。
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扩大“粤字号”农产品故事半径，
培育了一批广东农产品数字营销铁军
活动结束后，不少新农人和农企纷纷对本次活动点赞，认为此次短视频学习体验收获满满。
今年开始多次参加“三农”短视频培训的黎小姐、大学毕业后返乡从事渔业养殖的关先生、希望帮助家乡手工腐竹打开销路的最佳学员李丽梅，都参加了新农人短视频营销培训活动。他们在受访时表示，要用所学知识为推广家乡农产品办点实事。
关先生表示，此次课程从“三农”短视频思路、拍摄剪辑技巧、文案窍门等方面给他上了一堂“系统课”。“感谢干货满满的课程和导师向我们传授的‘致富经’，我将抓住‘三农’短视频的风口，为推广我们镇、我们村的农产品做一些实事。”关先生说。
广东省第十四届人大代表、广东省非物质文化遗产鱼丸制作技艺传承人梁少忠称，本次大赛其中一条精品宣传片就是在自己店内拍摄的。“我对这个作品的印象最深刻。创作者讲述了一个由鱼丸创造的爱情故事，用创意赋予了鱼丸更多的内涵，让鱼丸有了温度，不再是一个简单的农产品。”
他认为，通过短视频等新形态助力广东农产品的推广和品牌建设是非常必要的，随着网络技术的快速发展，网民越来越习惯从短视频中获取信息。广东农产品应该紧抓机遇，积极拓宽短视频推广渠道。
近年来，为进一步发挥短视频在农业领域的作用，打响“粤字号”农产品品牌，广东进行了一系列探索，形成了数字营销赋能农业发展的“广东经验”。
2019、2020年，广东举办了第一、第二届广东农产品短视频营销研讨会，为广东农产品短视频营销模式“把脉开方”，强化了广东特色农产品品牌建设；2020年，广东举办了“粤品新视界”第一届广东省农业农村短视频大赛，把广东打造成短视频促进农产品营销模式转型升级的策源地。
在9月27日的活动现场，广东省农业农村厅二级巡视员罗惠兰在致辞时表示，本届广东农产品短视频大赛进一步扩大了“粤字号”农产品故事半径，培育了一批广东农产品数字营销铁军，打开了广东农产品、预制菜“云上销路”，有效呈现广东省建设现代农业产业的好经验、好做法。
她寄语赛事主办方，“希望能够继续强化凝练大赛举办经验，形成可供全省乃至全国参考、复制的农业农村数字化品牌营销‘样板经验’。同时，围绕广东农产品短视频发展现状与前景，为广东数字农业的发展提供更有可行性、价值性的理论支撑。”
采写：南都记者 王诗琪 马辉 黎玉莹 实习生 全紫嫣 刘晓雪
