第 ３０ 卷 第 １ 期２０１７ 年 １ 月武 汉 理 工 大 学 学 报 （社会科学版）ＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ （ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ ）Ｖｏｌ．３０Ｎｏ．１Ｊａｎｕａｒｙ ２０１７电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析高兰英，苗 露（内蒙古科技大学 艺术与设计学院，内蒙古 包头 ０１４０１０ ）摘要：电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可单独植入，互不干扰。整合营销传播策略、绿色营销策略、文化营销策略是电影植入式广告营销策略的主要形式。植入广告方式生硬、影响电影的艺术性、品牌适用范围较小是目前电影植入式广告存在的主要问题。研究发现：植入品牌与电影融合和控制植入度是我国电影植入式广告发展的有效策略。关键词：电影；植入式广告；艺术特色；营销策略中图分类号： Ｆ７１３．８５１ ；Ｊ９０－０５ 文献标识码： ＡＤＯＩ ：１０．３９６３ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１ － ６４７７．２０１７．０１．０００８收稿日期： ２０１６ － ０５ － ０３作者简介：高兰英（ １９８１－ ），女，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系副教授，硕士，主要从事文艺美学、广告学研究；苗 露（ １９８４－ ），男，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系讲师，博士，主要从事戏剧学、广告学研究。
一、电影植入式广告的诞生及发展植入式广告（ ＰｒｏｄｕｃｔＰｌａｃｅｍｅｎｔ ）又称植入式营销（ ＰｒｏｄｕｃｔＰｌａｃｅｍｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ ），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在 １９５１年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在２０世纪９０年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在 １９９９年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰１ 》和《非诚勿扰２ 》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达１２个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。（一）形象植入形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。 ２０１１年１１月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会
