和君产业园区事业部 研究员
北京和创瑞智管理咨询公司 咨询顾问
一、“看上去很美”的文创园区
文化产业被称为是“永远的朝阳产业”。过去几年，在国家大力支持文化产业发展的背景下，文创产业园也在全国各地掀起建设热潮。据不完全统计，目前我国已建成运营的文创产业园数量已经达到2000多家。
然而，随着时间的流逝，不少借着政策“风口”发展起来的文创产业园，逐渐暴露出园区功能定位不明确、同质化竞争严重、盈利能力不足等种种问题，最终不得不沦为“过气网红”。
相关数据显示，我国有70%的文创产业园处于亏损状态，真正能够实现盈利的不到10%左右。与其他类型的产业园区相比，文创产业园在前期设计、建造方面往往需要投入大量的资金，短时间内实现收支平衡的难度较大；文化创意企业大部分业务规模、业务体量较小，盈利能力需要一定的时间培育，在租金支付能力、租约稳定性方面也存在较大的不确定性，这也给文创产业园的运营带来了更大的挑战。
二、文创园区的三种典型盈利模式
文创产业园如何实现盈利？根据和君产业园区事业部原创的“园区盈利模式从1.0到3.0”模型，文创园区的盈利模式目前主要有三种：
1、通过房地产出租或销售获取租售收益——1.0模式：出租文创园区内的办公空间、商业空间，获取租金收益；在园区内或园区周边开发配套住宅项目，获得房地产销售收益。
2、通过提供运营服务获取服务收益——2.0模式：为园区内企业提供基础物业服务、人才培训服务、活动策划服务、品牌推广服务等产业服务，获取服务收益；运营成熟的文创园区，还可以通过轻资产输出品牌、管理等，托管运营其他园区获取服务收益。
3、通过产业投资获取投资收益——3.0模式：通过设立产业基金、园区基金等，投资孵化优质的文创企业、园区物业资产等获取投资收益。
目前我国大多数文创园区还是处于较为传统的重资产开发1.0模式，主要依靠房地产销售或自持物业出租来获取收益；也有锦和商业、德必文创等“二房东”走轻资产运营模式，通过对文创园区进行升级改造、受托运营来获取出租收益、服务收益；还有首创郎园这种“轻重结合”模式，一方面通过自持园区物业空间获取出租收益，另一方面通过文化内容运营、文化活动运营获取服务收益。
三、首创郎园的盈利模式剖析
郎园，是首创集团旗下的文创园区运营品牌，目前旗下拥有郎园、郎园Park、郎园三个园区及杭州郎园。其中，位于北京CBD核心区的郎园项目已经成为北京文创领域的标杆项目。
自2010年园区定位招商与改造同步开启之后，郎园已经持续运营了近10年的时间，目前入驻企业包括果壳网、罗辑思维、腾讯影业、CCTV北京记者站等50余家知名文创企业，在运营模式、盈利模式方面已经初步积累了较为成熟的经验，并且近两年已经开始试水“轻资产输出”。
从盈利模式来看，郎园形成了“物业租金收益+产业服务收益”复合型盈利模式，属于相对领先的2.0阶段。其中，租金收益构成了郎园盈利的基本盘，为郎园提供了持续稳定的现金流，郎园园区每年仅租金收入就超过8000万元，也是全国为数不多的租金水平高于周边甲级写字楼的文创园区。
产业服务收益则构成了郎园盈利新的增长点，对园区内的企业，郎园建立了包括孵化服务、品牌推广、线上交流等在内的产业服务体系，在租金收益之外扩展各类服务收益；同时，郎园也逐渐开始尝试向其他园区提供品牌、管理输出等获取服务收益，随着郎园未来合作园区数量的增加，托管运营服务收益或将成为郎园盈利迅速提升的“新引擎”。
另外，我们也注意到，郎园也正在积极布局产业投资业务。2019年9月，郎园的母公司首创置业与首创集团及其两家附属公司共同成立了5亿规模的北京首创文化产业投资基金，基金投资方向为文化空间（包括老旧厂房改造及文创园区项目）、文创管理团队孵化、文化内容（包括影视、IP、文创内容等）、文化产品等。依靠母公司的基金资源，郎园未来也极有可能孵化产业投资业务，有望实现盈利模式向3.0阶段升级。
我们认为，首创郎园能够实现稳定盈利并转向轻资产扩张模式，主要有以下几点成功要素值得参考借鉴：
1、前期改造设计从实用角度出发，综合考量成本和收益
相比较部分文创产业园为了标新立异，不惜在项目前期设计、建造等环节投入巨额资金，但是一旦后期招商效果不佳，前期投入的“沉没成本”就难以收回。郎园对园区改造的设计则更加实用、成本合理，硬件改造会根据每个项目的需求而定，而不是盲目砸重金投入。
例如郎园项目，前身为老旧厂房，在硬件升级改造上没有花费巨额资金，而是从项目自身定位和功能需求出发，综合考量投入成本和收益，郎园园区内的虞社演艺空间、良阅城市书房等公共文化空间改造投入花费在几百万元左右，改造后可以承接戏剧发布会、品牌发布会、颁奖礼等商业活动，一天的租金在几万到几十万不等，可以在较短的周期内收回成本，实现盈利。
在投资拓展新项目时，郎园也会进行详细的测算，提前评估投资回报周期，对项目资金风险和压力进行提前预判。例如郎园Park项目，对空间改造的投入和布局都会进行多方协商，预估投资到1000万就会开始产生现金收入。
（郎园部分项目改造前后对比图）
2、园区功能规划集购物、餐饮、秀场、办公一体，满足不同人群需求
文创园区的功能规划是否多样化、是否能够聚集人气，也是影响园区是否能长期盈利的重要因素之一。郎园集创意机构、国际创意商街、时尚艺展中心三大功能于一体，项目规划业态占比中，办公比例为41%，餐饮为24%、零售为14%，秀场为9%，除了能够满足园区内企业的办公需求，也能满足不同人群的生活休闲、文化体验需求，保证在不同的时间段有不同人群在园区消费，实现园区人气的聚集。
3、深耕产业服务，通过内容运营持续提升物业价值
郎园的母公司首创置业集团，本身是一家房地产开发为主业的公司，但是在郎园项目上，首创很早就认识到了运营的重要性。首创郎园的管理团队有50多人，主要集中在文化内容运营、品牌宣传、创新研究、空间管理等创新运营服务职能，常规的物业管理、招商人员只占很少一部分。
郎园自持了虞社演艺空间、兰境艺术中心等物业空间，也为园区运营团队在举办文化活动上提供了充分的自由度和便利性。运营团队每年举办大大小小接近400场左右的文化活动，包括读书会、昆曲演出、公益音乐会、电影晚自习等。
这些看似“无用”、又需要耗费大量时间和人力的文化活动，在整个园区内营造出了一种良好的“文化鱼塘生态”，持续不断地为园区吸引人气和流量，无形之中促成了郎园租金价格从2014年的5块多上涨到目前的12块，已经超过CBD区域平均10块的租金水平。内容运营带来的租金溢价，也为郎园后续发展打下了坚实的现金流基础。
（郎园举办的文化活动）
此外，在产业服务平台的建设上，郎园运营团队逐步搭建了艺术展示平台、线上交流平台、品牌推广平台、金融服务平台、孵化服务平台、文化交流平台、会员互动平台、生活服务平台等8大服务平台，系统的文创产业运营服务体系，也构成了郎园区别于其他文创园区的核心竞争力之一。
4、从重资产运营到轻资产输出，通过品牌、管理输出持续扩大服务收益
郎园是首创自持运营的项目，经过十年的运营沉淀，已经初步形成一套较为成熟的文创园区运营管理模式，近几年也在积极试水轻资产输出。继2018年首创郎园在北京石景山、朝阳东坝分别落地郎园Park、郎园两个品牌输出项目后，2019年又进驻杭州、厦门、洛阳等城市，通过品牌、管理输出走轻资产扩张的道路。
2021年1月，首创置业与平安不动产、上坤地产就乌镇·新栅国际人文艺术签订合作开发协议，未来乌镇·新栅国际人文艺术村的整体运营将由首创郎园全面负责，由此可见，郎园的运营服务能力已经获得了业内高度认可，未来通过轻资产运营服务获取的服务收益也会给郎园的盈利模式带来更大的想象空间。
四、结语
在“十三五”国家大力支持文化产业发展的政策大环境之下，我国文创园的数量已经经历过一轮“井喷式发展”，展望“十四五”，文化产业依然处于“发展窗口期”，文创园区之间的竞争也将会更加激烈。文创园不能只是“看上去很美”，必须尽快在盈利方面不断升级，形成良好的自我造血模式，才能持续存活下去。
如果是仅仅依靠政策补贴、物业租售等传统盈利，文创产业园很容易陷入亏损，也很容易被其他竞争对手取代。想要实现长久稳定发展，文创产业园就必须要在运营服务方面“精耕细作”，重点培育自身的运营服务能力，打造具有自身特色的运营品牌；同时把握产业投资的“窗口期”，适时培育产业投资业务，才有希望在行业内抢占更多优质资源，实现多元化渠道盈利。
从文创产业园盈利现状来看，以首创郎园、锦和商业、德必文创等为代表的标杆企业已经走在了行业的前列，未来是否还会出现更多“黑马选手”？让我们拭目以待。（完）
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