第8章 产品推广策划;产品推广作为创立品牌、发展品牌的过程，对企业品牌形象的确立，市场份额的扩大有着至关重要的作用。企业想发展、发达、昌盛，必须要进行产品的推广，实施名牌化战略。;案例武汉汉德公司纸制品推广策划案;一、产品与市场分析;（二）市场分析该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。;二、优劣势分析;（二）问题及其原因分析1997年夏季该公司的主导产品纸绢销路不畅，平均销售量仅为日产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻。（1）目标市场狭窄；（2）营销网络残缺；（3）产品认知率低；（4）促销措施不力;(1)仅以酒店为目标市场过于狭窄。(2)单一的营销方式：直销。(3)推销员行为短期化、不定化、简单化。(4)促销措施上缺乏力度(1)企业内部管理不规范(2)企业缺乏战略规划(3)企业缺乏忧患意识;三、纸制品市场拓展方略;（二）产品及包装改进1.在纸绢纸上印制咏酒诗、行酒令之类的内容3.多样化包装：对酒店用原包装，10条为一包；对教师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；家用市场用小包装或;（三）促销措施(1)电视广告(2)霓虹灯广告(3)流动车辆广告(1)邀请电视台、电台、报纸报道公司及产品(2)适当进行工艺赞助活动(3)利用节日进行产品大派送活动，并有媒体报道;(1)有奖销售(2)优惠券(3)经销点的展示活动(1)原销售部仅20多人，不够，酌情增加。
(2)建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。;第一节 产品品牌及营销质量策划 ;2、命名要符合以下原则：● 简洁明快，易于认读、便于扬名；● 准确地反映企业及其产品的特色,联想；● 符合市场所在国的法律规范和民族习惯.3、品牌的命名还要坚持三防御原则：● 视觉独占，图形专用如，虹雁、红雁。● 听觉独占，发音专用。如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 ● 感受独占，含义专用。;4、名牌必须具备以下基本条件： ;5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：(1)商标公众知晓的程度和信誉；(2)国内外同行专家的评价；(3)商标使用区域；(4)商标使用的时间；(5)连续使用的年限；(6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；(7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况；(8)商标所有人自我保护意识的强弱。 ;1995年87个认定了19个驰名商标;1997工商局认定了23件驰名商标：;1999年1月5 45个驰名商标;二、名牌的全面营销质量 ;第二节 产品推广支撑系统策划;1．创新机制系统。包括技术创新和营销创新从VCD(激光影碟)发展到DVD(高密度激光是技术创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是技术创新 ;2．激励机制系统：对商标进行资产评估品牌价值可激励员工 :衡量品牌价值的方法-综合指标法：是由18个指标加权构成的体系：; 3．保障机制系统名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。
4．宣传机制系统10据12个发达国家统计，各国一年广告的投入支出占国民生产总值的1％～3％。美国1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1 090亿美元，2000年达3 200亿美元。相比之下，我国广告投入过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、32．2亿元人民币，投入小 功效就低。;1987年美国一些大企业广告费用如下：;5．组织机制系统企业必须有一个完善的组织机构，维持品牌的发展。 我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合资， 纷纷放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市场份额的70％，而我方经销权则逐步转让出去了 6．融资机制系统有专门的融资机制，企业才能不断输入新鲜血液，不至于因为资金问题导致名牌战略计划破产。;二、企业进行产品推广的进攻策略;1．品牌延伸扩展 16如美国宝洁公司拥有70多种产品。其中一些产品用宝洁品牌－宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤剂、宝沽尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭剂、宝洁咖啡、宝洁土豆快餐等；洗衣粉系列则推出许多品牌，像汰渍、 奥妙、欢乐、象牙雪、佳美、保洁净等，从而形 成庞大产品网络，纵横延伸扩展，全面进入市场 ;2．宣传突出卖点（消费者需求的时尚点）。
从20世纪70年代到20世纪90年代，洗衣机市场的卖点依次更替为甩干、自动控制节约时间、烘干不缠绕。美菱在20世纪90年代抓住烘干不缠绕这个卖点，巩固自己的市场，巧妙赢得了其他品牌的顾客 3．企业频送温馨（建立与消费者的亲密关系）海尔扬名以后，更注重服务，突出了“真诚到永远”16、 ;4．产品择木而栖。名牌产品的销售要选择营销业绩优秀的中间商。中间商|营销理念是否前卫，营销方式和手段是否适宜，营销渠道是否通畅，营销信誉是I否好都影响名牌的产品销售和声誉，名牌是凤凰，凤凰要择良木而栖，不能因找|中间商不慎，而跌落了名声。?5．产权釜底加薪。以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。 16;第三节、产品推广中的合格认证策划;标准系列;系列环境管理标准认证;第四节、产品推广的包装策划;包装在产品推广中的意义分析;“水晶之恋”果冻 ;1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。
在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。;除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。;包装化过程;包装策略;标签—-P138;条形码;第五节 产品推广的商标策划商标是企业无形资本的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。;一、商标的价值构成及评估;《中国最有价值商标500强》排行榜;;二、商标策略及商标管理 (一)商标设计策略 创意独特，激发联想简洁明快，引人注目紧扣产品，严守法规(二)商标注册策略只有注册后的商标才受到法律保护。根据《马德里(商标)协定》和《商标注册条约》的规定，申请人可以直接向世界知识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加《保护工业产权巴黎公约》(我国已于1984年加入该组织)。
国际注册的有效期为20年，续展的有效期亦为20年。;商标注册要注意运用以下策略： ;(三)商标使用策略企业使用商标往往采用如下策略：1．亲族商标策略。2．单一商标策略。3．更新商标策略。4．不变商标策略-老字号;选用商标注意事项;（四）商标管理;一、单个产品策划;产品质量;产品质量决策;产品外观;产品服务;售后服务决策;二、产品组合策划;蓝带集团的产品线;产品组合策划的程序和内容; 三、产品形象策划（PIS策划）;PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。 ; PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 ; 在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线， “ 杜康 ”、“ 杏花村 ”、“ 茅台 ”等。
产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获 — 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背后支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是 PIS 的核心价值。 ; 每个产品的 USP （ 独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲， USP 只是 PIS 体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。 ;举例通用汽车产品定位雪佛兰（):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。 卡迪拉克（)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。;案例：海尔变频年末PIS策划实录;海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠“海尔”这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。 此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使“变频”DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。
;“变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以“变频”为诉求，该如何有突破呢？ 我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道“娈频”能带来什么好处就可以。DVD 的“变频”技术可以带来很多利益，多种好处。但通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是“读碟更容易，使用寿命更长”。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。 由于“变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。 ;海尔企业的市场工作经常是对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。
但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？;PIS（产品形象体系）中，组成宣传的形式有多种元素，包含广告语，插图、影像、专柜、包装、销售人员等，虽然变频DVD有着不可避免的雷同诉求点，但我们可以通过在内容以外的创新求变上入手。文化上有“通感”的修辞手法，以此延伸，可以用概念的转换来表达变频DVD具有读碟方面的优势，这里心须做到以下几点： （一）所转换的概念必须容易被接受。 （二）转换与被转换概念的两者需有很自然的共通。（三）两个概念层面需吻合，例如，不能以保洁用品去比喻DVD产品，产品的层面和联想相差太远。 ;一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。 最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。 随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。 此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。 ;欲将产品形象在终端良好呈现，必须整合经营。
仅依靠常规平面创意和广告是不够严谨的，应该进行合理的规划。将DVD的变频概念进行推广，并不仅针对此次上市的几款产品，而是贯穿企业整个年度的市场推广战略工作，先期的产品形象建立工作将作用于市场营销整整一年以上。 所以需要先为“变频”设计一个具有识别性的符号，可以通过在产品宣传品上长期出现产生市场认知。文字的图形化无疑是简洁直观具有传达力的，我们将该符号设计成一个融合换档柄和光盘的形象，并规范应用方式和组合方式。该一图形将在海尔以后的所有“变频”DVD产品宣传中应用。 广告语同样需要进行特定的艺术化设计，以配合相关宣传产品的平面表现工作。 ; 在“变频”DVD产品形象建设的具体工作中，其基础工作包括： （一） 宣传意念制定（大创意） （二） 广告语的文字图形化 （三） 核心枝术诉求的形象化、图形化 （四） 终端宣传色彩体系制定 （五） 主题海报设计 （六） 主题创意表现——平面视觉 （七） 终端环境系列设计（包含专柜、标语墙等） （八） POP系列：包含机顶牌、POP挂旗等 ; （九） DM系列设计（ＤＭ：对广告主所选定的对象，将印刷品用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。）（十） 报纸广告（平面媒体设计） （十一）其他整个工作在紧张和条理中顺利完成，年前按计划入市。依靠海尔强大的执行力，该产品已在全国市场展开销售。 产品形象体系建设工作是新品入市的基础。配合适当的市场销售策划工作，形成合力，推进产品品牌和企业形象同步塑造。
