随着定制家具企业纷纷登陆资本市场，家具行业的竞争逐步加剧，也愈发考验企业的核心竞争力。2016年，韩国定制家具龙头企业汉森在韩国的市占率高达37%，而我国定制衣柜行业CR5为23%，定制橱柜行业CR7仅为13%，并且只有索菲亚衣柜的市占率超过了10%，龙头格局尚未形成。
参照相对成熟的海外家居行业，我国定制家具行业集中度的提升是未来必然的趋势。我们认为，核心竞争力突出的定制龙头企业有望享受行业增长和市占率提升的双重红利，成长确定性最强。
图：2016年定制衣柜行业市场格局
图：2016年定制橱柜行业市场格局
服务力：提升成交率，优化客户体验
定制家具公司对消费者的服务服务流程长且繁杂，贯穿售前、售中和售后的全过程。售前服务包括销售导购、产品展示及体验、上门量尺、家具方案的互动设计及反复沟通和修改方案等；售中服务包括订单全程跟踪管理、配送、专业化上门安装及第三方监理服务；售后服务包括客户回访、柜体保养知识传授、产品维修和维护等。
从看样板、上门量尺、产品设计、修改定稿、加工制造、配送、上门安装等工作细节错综复杂，各个环节环环相扣，需要的周期比较长，消费者全程都需要与企业工作人员沟通，因此服务质量成为购买选择的重要因素之一。其中，售前服务能力的高低在很大程度上影响客户转化率、成交率和客单价，售中服务和售后服务的质量则影响客户体验、装修满意度。全流程服务的精准到位、贴心周到，能够形成良好的口碑传播效应，进而大幅增强客户黏性和品牌忠诚度。
参考中国报告网发布《2016-2022年中国定制家具产业专项调查与“十三五”发展趋势研究报告》
图：索菲亚VR体验区
图：欧派家居“金保姆”服务战略
品牌力：粉丝基础坚实，品牌营销效果优秀
由于家具的使用时间长，购买价格高、频次低，因此消费者购买家具产品时较为慎重，更多考虑持续使用过程中的质量保障和售后服务。然而，家具行业企业数量大、格局分散，产品质量良莠不齐，而且存在信息不对称、定价不透明的问题。
品牌壁垒在一定程度上是“大浪淘沙”的结果，是家具企业研发设计能力、产品质量、工艺技术、市场覆盖能力和售后服务等多方面的综合体现。因此，消费者更倾向于选购行业内拥有优质品牌和口碑的产品，也愿意为品牌支付溢价。
我们以近30天百度整体搜索指数、天猫旗舰店粉丝数量和官微粉丝数量为主，并结合明星代言人来综合判断公司的品牌影响力，据此得出定制家具行业的前5名公司为：欧派家居、尚品宅配、索菲亚、金牌厨柜和志邦股份。
表：定制家具上市公司品牌价值和影响力
品牌力的塑造需要长期的投入、建设、管理和积累，需要持续的品牌内涵和品牌形象输出。近年来，定制家具企业纷纷重金聘请明星代言人、参与和组织线上线下品牌活动，并逐年加大投入在机场、高铁、电视、新媒体等多媒体整合的立体式品牌营销传播体系。欧派家居和尚品宅配在广告营销、销售费用方面投入最多，2016年，尚品宅配的销售费用高达11亿元，但其广告投入和销售费用支出相对净利润的比值也最大，相对属于高投入、低收效，而索菲亚、好莱客每单位营销投入的获利能力最强，营销效果优秀。
