【摘要】户外广告是促销商品的重要手段,具有鲜明的经济功能,同时也是城市文化的外在表现。本文试从户外广告对城市街道建设的影响,阐述户外广告与城市建设的关系。通过对户外广告的实地调查研究,更加充分地认识到户外广告在街道景观构建中发挥的重要作用。
【关键词】构建;街道景观;户外广告
户外广告在我国正以前所未有的速度增长，这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外，媒体环境越来越纷繁复杂，广告主要传播方式多元化、整合化也是重要的原因。户外广告不能离开城市发展的历史,不能离开城市发展的方向,不能忽视城市大众对户外广告的需要。只有合理利用城市文化资源,充分发掘户外广告的潜力,在二者有机结合的基础上,拓展户外广告的延伸方向,城市文化的特点就会越来越明晰,凝结为城市精神,进而促进城市的健康发展建设。
１．户外广告是城市街道景观的重要组成部分
社会的发展、文明的进步促进了商业活动的蓬勃发展,自然也带来商家激烈的行业竞争。时至今日,“酒香不怕巷子深”的经营理念在近乎残酷的竞争面前全无立足之地,代之而来的是商家对自己产品的大肆宣传。户外广告作为一种成效快、直接性强、形式多样、更换率高、特色鲜明的宣传形式,在今天的商业活动中占据举足轻重的地位。
由于户外广告在商业活动中无可替代的作用,所以它一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,成为城市街道景观环境的一个最为重要的组成部分，在城市街道景观环境中扮演着重要的角色。
随着现代交通工具的发展,城市街道变得越来越宽,街道尺寸和空间有了新的特点,形成了现代城市的街道景观环境[2]。户外广告是活化这一环境的重要因素。从时间层面来说,户外广告的更新换代是比较频繁的,可以说是紧跟“时尚”步伐。正因为如此,户外广告为街道景观不断增添新意,创造新的亮点。
2.城市街道景观中户外广告存在的主要问题
事实证明,户外广告在城市街道景观中发挥正面作用的同时,也产生了一些负面的影响,概括起来有以下三点：
2.1缺乏整体的协调、统一
户外广告自身之间的不协调，商家出于获得商业利益的需要,不顾户外广告存在于城市街道大环境中的现实,只顾把自己的户外广告做得“新、奇、特”,由于没有考虑商家间的协调和行业间的差异,使户外广告在摆放上、色彩上、体量上各有“千秋”,致使户外广告之间各自为政、毫无联系。
2.2户外广告与建筑之间的不协调
户外广告与自身依托的建筑和街道设施之间存在着必然的联系,户外广告应充分尊重这种联系并利用这种联系。然而,商家往往看不到这一点,仅从商业利益的角度出发,只考虑户外广告,完全不顾建筑的风格和形式、色彩等实际条件,甚至根本就不考虑建筑的使用功能(采光、通风等),于是就有了户外广告对建筑的“压、盖、抢”。这样做不但使户外广告自身观之不雅,也破坏了建筑的形式美。
户外广告是商家宣传自己的工具,商家自然不遗余力地在户外广告上大做文章,但商家往往流于形式(如把户外广告的图幅作大,色彩做到最艳,抢占最好的位置等)。这样做的效果并不见佳,原因就在于人们对信息刺激的需求是有一定范围的,信息量的过多或过少都会引起人们的不适。所以,户外广告各显神通地挤占有利位置和不惜代价地装饰自己互相攀比、彼此压制的做法,只会造成对行人视觉的污染,对城市街道景观环境的破坏。
3.构建城市街道景观环境中户外广告的标准
不同的城市街道在城市生活、生产中所起的作用各不相同。从街道的用途出发,我们将城市街道划分为:城市交通性街道、城市生活性街道(包括巷道和胡同等)、城市步行商业街和城市其它步行空间。
城市交通性街道兼有交通和景观两大功能,其以交通为主以景观为辅。作为街道景观的户外广告应从要出发,尊重观赏者多在行使车辆中的事实,在不影响交通的前提下,户外广告从个体上要做得简洁、清晰,尽量减少多余的装饰;从整体上要强调轮廓线、节奏感及统一性。
城市步行商业街是步行为主的商业街道,是城市街道人性化关怀的集中体现。因为步行街的空间是以人的尺度为标准,所以在街道广告的设置上应该充分地考虑这层问题。户外广告的尺度、摆放的高度等要考虑人步行时视觉、触觉、和心理感受,从人本主义的角度出发,以优美、悦目、心理感受良好的户外广告形式塑造更为人性的步行街道景观系统。
总的来说,任何街道性质都可以有户外广告的身影。但在一些有特殊要求的界区、地段诸如政治性的街区、文物保护性街区、瞻仰纪念性街区等应对户外广告有必要的控制。
街道景观的形成是街道各景观要素共同作用的结果。户外广告也不例外,同样要顾及其它景观要素的影响,取得相互之间的整体协调才行。其中对户外广告影响比较大的就是街道两侧的建筑,如建筑的色彩、风格、材料、高度等对户外广告都有比较大的制约和限制,户外广告只有充分考虑这些条件,制作出来的户外广告才能达到最佳的街道景观效果。
从艺术方面说,户外广告不应仅仅是宣传画,而应力求形式与内容的有机统一,还要考虑它所在的大环境。从文化方面说,户外广告文化内涵的体现能够丰富城市街道景观的特色。户外广告仅仅停留在宣传的层面上是没有前途的,它需要在社会发展的进程中不断提高自身的文化内涵。如果说户外广告的形式美是对行人视觉的愉悦,那么内容中的文化特征则是对行人精神的抚慰。长期以来,仅仅用形式的夸张处理来推销商品,其结果往往是收效甚微。
4.结语
户外广告是城市不可或缺的商业宣传手段,以其丰富多彩的形式吸引着行人的视线和注意力,成为城市街道景观中一道亮丽的风景线,发挥着重要的造景作用。随着商业活动的进一步发展,户外广告在商业领域作用与地位与日俱增。同时,随着人们认知能力和审美能力的提高,人们对于街道景观的要求也会越来越高。这就要求我们在户外广告的设计、设置时,应该兼顾历史和地方性特色,同时能紧跟时代的步伐,以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的街道景观。
【参考文献】
［１］刘华龙.城市文化刍议.天津城市建设学院学报,2004,12.
［２］刘保孚.户外广告,中国城市的喜和忧.中国户外广告,2005,7.
［３］胡志山,赵文玲.街道.设施.景观.人——关于城市街道设施规划设计探讨[J].规划师,2000.
［４］吕正华,马青.21世纪城市环境景观没计丛书——街道环境景观设计[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2000.
