当前中国教育行业规模巨大且正处于高速增长阶段。近年来，各类教育形式层出不穷，也对教育市场的改变产生了不小的影响，今天小编与大家聊一聊K12教育阶段的市场推广与运营模式。
作为国家和社会发展的基础，教育行业的发展一直备受各方关注。教育市场规模究竟有多大?据数据显示，2016年中国教育产业的总体规模近1.6万亿元，预计到2020年这个数字将增长至3万亿元。
其中，教育培训领域中的婴幼儿早教、基础教育以及职业教育，都将成为未来的主力增长点。中国教育行业正处于高速增长阶段。近年来，各类教育形式层出不穷，也对教育市场的改变产生了不小的影响，其中针对K12教育阶段的市场推广与运营模式方面是很多人感兴趣的话题。
K12教育行业的定位与传统营销推广方法
谈及K12或K-12，是 grade的简写，是指从幼儿园(，通常5-6岁)到十二年级(grade 12，通常17-18岁)，这两个年级是美国、澳大利亚及 的免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。
大部分人误以为k12主要是小初高文化课辅导的概念，顶多将教学形式细分为一对一辅导，小班教学，大班班组课等。其中将整个阶段按照学生的年龄层进行拆分主要分为以下几个阶段：
1. 幼儿园/幼小衔接阶段—3~5岁年龄段人群；
2. 素质课程（教育）阶段—5~12岁年龄段人群；
3. 基础文化课辅导/小升初阶段—5~12岁年龄段人群；
4. 初高考培优/文化课补习阶段—12~18岁年龄段人群；
5. 夏令营/研学游项目—5-18岁年龄段人群；
6. 其他
在过去很长一段时间内，传统教育机构对于市场招生与推广的途径十分单一，主要依靠基本地推与试听课，结合小规模会销的形式。本次对于少部分的楼宇，户外广告投放媒介暂不做考虑，仅仅针对直接/间接在短时间内获取资源的形式进行探讨。
“派单拉防，扫楼插车”，对于从事k12教育，主要为初高考文化课辅导阶段的营销人员来说并不陌生。谈到营销推广形式，就要先从这个行业市场人的日常工作出发，进行深入分析：
日常工作一：校区门店周边社区，学校DM推广
日常工作二：辐射范围内社区线下投放宣传品（遮阳伞，条幅，店家门头，公益围挡，楼宇号码牌，停车库指向标等）
日常工作三：周边学校放学时间段/家长会期间，摆摊咨询采集信息
日常工作四：渠道合作与外展活动筹备
日常工作五：新媒体编辑，设计校稿，数据整理等职能性工作
不难看出，基础教育阶段的常规市场手段趋于单一，以短平快，直接接触生源的方式方法为重。看似投放“广告”的媒介，也多以物料制作，低成本的形式落地。主要原因我认为有以下几点：
首先，网络营销需要一定时间的运营转化才能到“收割期”，线下渠道及递推立竿见影，今天做了，今天就会有效果甚至面询，属于直接见效的模式。其次，在线上招生推广跑通前、在没有公立院校合作资源的前提下，传统线下招生还是十分有必要的。最后，减少大规模市场经费进行广告投放，网络营销可以降低校区运营成本，提高整体利润率，并且大部分的校区都是依靠冲流水为主要目的的。
针对以上因素与现状，很多市场人会陷入疑惑：如何避免恶性竞争？减少竞品机构在同区域内的分流，提高自身资源获取与校区营收呢？
学校门口、人员密集的大型商超、中高档社区内、大型活动现场等区位会经常出现各机构的市场，手拿单页、招生折页向目标群体进行派发，同时也会结合一些小礼品、吸引家长的资料书籍，形成有效收单。
在整个过程中如果有客户表现出一点点意向，就会不断跟进直至引导至校区咨询。亦或诸如书店、图书馆、教育类活动现场安放展台，进行课程宣传、信息采集也是常见的招生手段。虽然都是一些常见手段，但这些方法不仅在过去为整个K12行业带来充足生源，即使在目前线上大热的情况下依旧发挥着足够强大的功能。
打通学校关系，2B市场才是核心获客渠道
说起2B，就一定会想到试听课/专家讲座。作为培训机构市场，也应具备极强的讲座演讲的本领，同时利用讲座形式进行现场营销，促使学生及家长进行冲动消费。可是，进校推广的模式很会存在以下一些问题：
1. 讲座时间短，咨询时间不足：
一场讲座的时间基本不会超过两个小时，段时间里想要对客户形成有效的影响，需要讲师非常牛或者你讲的那个点对于客户来说足够痛，但遗憾的是牛师不常有，痛点也没那么多。
2. 没有持续型，系列的方案：
打一枪换一个地方，或者每次招募到的人群各不相同，会让客户的黏度大打折扣，没有形成一个持续性的影响，在客户结转层面很难有漂亮的数据呈现。
3. 活动主题不清晰，难确定：
针对各年级学生，在同一时期必然也是会有不同程度的需求，讲座如果要有结转，就一定要戳中那个痛点，但全市场招募的讲座客户，水平参差不齐，痛点不尽相同，这也会给讲座内容以及后面的结转造成一定的困扰。
在打通学校关系后，除了讲座还有一些机构会用更狠的手法，比如由学校老师直接进行学员推荐，之后学校老师可以拿到一定金额的提成，毕竟K12的主要需求其实就是应试，有了学校的支持各个机构会更易被家长信任。走进学校，被事实证明是K12领域里简单有效的招生渠道，同时这也是目前整个K12领域出现极度碎片化很难形成大整合的原因之一。
各个地域的地头蛇并不想贡献出自己的这部分资源然后被一个行业龙头收购掉，而行业龙头来到每个城市也很难快速打通这一渠道与当地机构形成有效竞争。
线上推广模式多样，精准定位网络群体是关键
线上营销自然是有很多方式，不过目前在教育行业比较主流的，同时也是产出最大的线上营销渠道基本都是SEM。做过K12领域SEM的应该有所体会，最近一年整个行业的CPC在稳步提升，导致的直接结果就是搜索引擎营销渠道的单点成本不断飙升。
无论品牌词还是竞品词，以前还没有这么白热化，似乎有些“土豪”机构把他们线下的资金投入转了一部分到这里来，不仅拉高了自己的品牌词同时也炒高了竞品词，连带着产品词、通用词也都一同呈现出一个点击价格不断飙升的态势。
一方面越来越多的市场人开始重视这一推广手段，大家都越来越依赖百度等竞价搜索引擎推广，并且更加愿意将市场招生费用投入到线上来，毕竟这是相对比较稳定且见效比较快的招生渠道，而且大幅度减少了递推产生的人力兼职成本，大家逐渐的都无法绕开百度来做营销；另一方面也反映出教育行业的整体SEM水平和一些成熟行业相比还有很大的提升空间，不仅是技术层面更是实战经验层面都还有比较大的提升空间。搜索引擎营销即使随着CPC的提升，短期内由于很难出现可替代的有效渠道，相信在后面的招生工作中依旧会扮演十分重要的角色，而且会是占据越来越多的比例，不过投入需要从目前的纯烧钱转变为更多的依赖竞价人员的实战经验，不断优化工作流以逐步稳定客单价。
依托网络平台，做好产品与内容输出才是硬道理
这条渠道里目前比较有代表性是好未来等培训巨头。无论是线下的教学事业部还是网校事业部，最主要的招生渠道或者口碑推广平台均是依靠网络平台。
这种长期性的口碑营销推广，给整个集团的业务带来了极大的好处，同时各个事业部负责招生的部门中都有一个特殊的岗位——学科。
这里的学科往往是整个招生方面非常重要的团队，由各个年级各个学科的优秀老师组成，他们的主要工作之一是在论坛与客户进行深度互动，同时引导客户自主生产内容，以及围绕热点生产内容，创造热点促进招生开班。
有了学科团队的入驻，再加上专业团队的编辑，整个论坛最大可实现近千万的注册用户量。正所谓线下发展，空军先行，在开拓每一个城市前，都提前进行大量的内容营销，吸引足够的目标客户群体，之后才是线下招生工作的开展。
一个优质的论坛不仅可以提高客户黏度，配合着资讯网站更能吸引大量的流量，同时在网站、论坛部分做好页面布局以及课程产品的交互展现，就是一条完整的招生渠道。
这里对于平台用户的要求会很高，不仅要有强内容输出，优秀的SEO优化也十分必要，百度文库、贴吧、新浪等引流手法都可以依托优质内容得到很好的施展。
同时招生成本基本以网络运营人员的人力成本为主，是一条性价比相对比较高的渠道。目前很多机构也开始效仿这套打法，不过要做一个具有足够影响力的论坛或者站群，是需要极大的耐心的，而且好未来在口碑营销背后的硬实力，优秀的教师和强大竞争力的授课产品才是足以支撑这套打法的关键。从这个角度讲，要想高效依托网络平台，做好产品与内容输出才是硬道理。
