广告调查广告战略决策的基础—广告调研 广告是“科学”（）还是“艺术” 调查一种科学视角一、什么是“科学”科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”我们了解周围的事物， 经常用到的有以下四种方式：1．坚持传统2．服从权威3．依靠直觉直觉一词来自拉丁文，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。4．凭借科学科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。二、科学研究的目的：探索、描述和解释1．探索多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。2．描述描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。3．解释解释性研究目的是要确立因果关系。一、广告调查最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。
现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。1．广告调查，通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。第一节 广告调查概述一、广告调查的概念2．广告调查的重要性“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”第一节 广告调查概述一、广告调查的概念2．广告调查的重要性“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” 第一节 广告调查概述一、广告调查的概念3.广告调查的功能和原则（一）广告调查的功能１、为广告策划提供前提和参考２、为广告内容的选择提供依据３、为广告创意和设计提供基础４、为提高广告效果提供了条件一、广告调查的概念（二）广告调查的原则１、真实性原则２、代表性原则３、多元化原则４、准确化原则５、可操作性原则６、效益原则问：在中国，红牛的消费群是谁？答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛第一节 广告调查概述案例：3．广告调查的内容关于广告战略的调查第一节 广告调查概述一、广告调查的概念消费者竞争产品市场3．广告调查的内容关于广告创意概念的调查——广告主题调查（诉求重点）案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。
方便面确定广告诉求点——广告表现调查（创意表现）第一节 广告调查概述一、广告调查的概念下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。 第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料／配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。 （1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。 （2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。 （3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。 第二，当前消费者购买方便面的习惯： （1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品脾间转换占67％。
（2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％)、试试新口味(63％)、促销优惠(38％)等因素，并非是对已有产品的不满。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。 （4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。 第三，A品牌商品潜力分析： （1）商品特征。①口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；②包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；③品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。 （2）消费者对商品的评价。①喜欢包装83％；②看见包装后想吃89％；③包装评价后的购买意向82％；④吃过后的购买意向87％。 第四，A品牌的目标消费者： （1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。 （2）目标消费者的生活方式。①休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；②喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；③喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；④喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；⑤尊重的人：周恩来、父母；⑥海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；⑧喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，，COCA-COLA，PEPSI。
第五，A品牌的产品定位： （1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。 （2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。 第六，A品牌的广告诉求： 通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。 广告表现调查1.消费者喜欢(习惯于)哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外国人喜欢听的广告用语，对于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费者的习惯用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句。 2.找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实和可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。 3.找哪一类典型的消费者作广告演员？例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。
首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。 4.用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬？ 5.决定使用什么广告标题。 3．广告调查的内容关于广告媒介的调查——媒介量的调查发行量，传看率，收视率，每千人成本——媒介质的调查媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异第一节 广告调查概述一、广告调查的概念3．广告调查的内容关于广告效果的调查——广告事前调查——广告事中调查——广告事后调查第一节 广告调查概述一、广告调查的概念1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：”市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。”第一节 广告调查概述二、市场调查与广告调查2．市场调查与广告调查的关系：广告调查是市场调查的一部分从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定调查的方法和原则上是共通的第一节 广告调查概述二、市场调查与广告调查1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上2．创意是否有明确的目标3．广告创意是否符合企业营销战略4．广告创意是否符合目标市场细分5．广告创意是否与整体营销组织相配合6．创意是否具有影响力7．广告创意是否单纯而具体8．广告创意是否有较强的抵抗力第二节广告战略调研一、创意概念调查1．政策环境调查2．经济环境调查3．社会文化背景调查4．竞争对手调查第二节广告战略调研二、广告活动背景分析1. 受众/消费者画像 人口统计特征 2. 相关调查方法 小组访谈法 投射法第二节广告战略调研三、受众/消费者研究2. 相关调查方法（一）常用的定性调查方法A．焦点小组法由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。
第二节广告战略调研焦点小组访谈法2．深度访谈法调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西3．影射法影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。（1）文字联想法（Word Test）。（2）文章完成法（ Test）。（3）主题统觉法（ Test）。（二）常用的定量调查方法1．观察法观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。 2．实验法实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。“很多人认为《同一首歌》是的节目。”“我不明白洪客隆超市为什么不？”第二节广告战略调研语句完成法示例：调查作业当今大学生的消费特点？（6人为一个小组写一份调查报告，包括调查问卷，调查数据的收集，调查结论)设计一份针对大学生消费特点的手机广告。
