“中国的媒体环境已经发生结构性变化，随着媒体资源去中心化的推进，用户触达的链路和逻辑也在迭变，无论是对国际知名品牌还是本土新兴品牌来说，如何高效地利用效果媒体来沉淀品牌用户资产，都已成为当下不容忽视的挑战与机遇。”
1.效果媒体的崛起与“品效合一”的趋势
在传统认知中，所谓品牌营销，就是以广告宣传的形式让品牌独特的符号、文化和产品等在用户心中形成价值认可的过程。传统的广告投放以电视、广播、报纸、杂志、户外广告等载体为主。搜索广告、信息流、公众号、视频贴片等互联网广告形式虽看似新颖，但也已步入大众视野近十年之久。
互联网广告因其“可直接衡量效果”的特点，往往给人一种可轻松实现“品效合一”的错觉。然而，App开屏广告、视频贴片、内容种草、社交互动等曝光率广告，如以实际跳转的成交金额计算，通常回报率极低，主要承载的仍是商家“品牌建设”的诉求。当下炙手可热的效果媒体营销，则泛指效果导向型的市场营销，即通过跟踪明确的结果指标来追踪投资回报率（ROI）的市场营销方式，主要载体为网络广告，包括电商广告、直播、短视频、搜索引擎、信息流、社交媒体互动、程序化购买等。现如今，流量红利逐渐消失又日趋昂贵，关键意见领袖（KOL）的头部效应益发明显且奇货可居，使得“品效合一”再度成为值得究诘的话题。
过去20年，中国完成了从传统媒体到互联网媒体的迁移。根据《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》数据，到2021年底，中国网络广告收入预计将占主要媒体广告总收入的90%以上，网络广告作为效果媒体营销的主要载体，在过去十年进化出了多样化的媒体形式，以及可直接以效果计费的媒介采买方式。其中，短视频广告到2022年预计将在网络广告市场份额中占约22%，实现五年翻五番的快速增长；同时，电商广告的比重将维持在较高水平，而搜索引擎广告的比重将逐渐缩小。
2.媒体环境变化映射在消费者、品牌和产业技术端的三大趋势
趋势一：在消费者端，线上渗透率进一步加深，社交、内容对品牌和销售的驱动力进一步加强。
综上所述，我们认为品牌方要抓住今时今日的消费群体趋势，在传统的品牌建设之上，更高效地结合效果媒体，在碎片化的触点上敏捷抓住消费者的兴趣，进而影响他们的购买决策。
趋势二：在品牌端，效果媒体营销得益于可量化投资产出的优势，已逐渐升级为品牌方不可或缺的营销工具。但品牌方同时会以品牌营销来平衡知名度和美誉度建设，确保效果媒体营销的投资回报。
趋势三：在产业技术端，营销曾经是经验主义的领域，但随着信息技术逐渐成熟，“营销技术”这一名词也逐渐步入了人们的视野。信息技术正在改造品牌从产品研发到媒体分发的全链路。
3.媒体环境变化对品牌的核心启示
媒体环境风起云涌，置身其中的品牌能否把握趋势、占得先机，对其未来发展之途至关重要。本文是“新媒体环境下的品牌制胜之策”系列文章的发轫篇，在未来即将推出的一系列文章中，我们将从以下四个维度探讨新媒体环境下品牌值得采取的关键举措，敬请期待！
文章预告
内容为王、产品为王
大品牌对媒介资源的“垄断壁垒”效应正在递减。品牌需要通过简短、精致的内容快速抓住消费者的注意力，这样的内容通常也能成为产品的载体和记忆点，为产品种草服务。内容驱动结合优质商品和鲜明卖点，能持续实现多波次的触达和销售。效果媒体的迅速数字反馈也能够促进内容制胜的快速迭代和深度竞争。在该文中，我们也将探究不同品牌应采取的短视频策略，并详论内容种草的周期、集中度和效果来源。
全链路“品效合一”
众所周知，中国存在若干割裂的生态圈，阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等技术巨头筑造了各自城池，在消费者从知晓到购买的各个触点各有所长。品牌需要理解消费者旅程，并善用技术手段打通各链路之间的数据壁垒，打造跨生态化体系的营销与购买链路，实现全域的品效跟踪与品效优化，进而提升品牌知名度和美誉度、沉淀用户价值。品牌还需要建立敏捷迭代的数据作战室，具体要素包括：打破部门壁垒的联合团队，量化各类广告并衡量效果的科学指标体系，分解并精准控制价值链各环节的管理体系，以及快速反馈、快速迭代的能力。品牌广告与效果广告之间的壁垒也需要打破，以品牌带动效果，以效果实现品牌。具体表现为两类广告之间的协同效应，包括定位协同、节奏协同、内容协同与资源协同。
新品制胜
对于品牌而言，利用新品制胜不啻一条捷径。在这方面我们有如下洞察：首先是精准标签画像，洞察新品趋势。品牌可借助数字化媒体完善内容推荐所沉淀的人群、标签体系，共创快速辨析并获取新品洞察的机制，以期推出下一个“新国潮”或“网红爆品”。其次是全链路反馈收集，快速迭代优化新品投放。在新品上线之时，品牌可运用全链路消费者行为分析工具快速获取反馈，测试并迭代投放策略、内容和靶向人群，精准实现人群触达。最后是沉淀数据信息，持续支撑柔性供应链。品牌需要沉淀不同策略下（如不同人群、不同价格区间、不同投放力度）的投入产出数据，以支撑智能需求预测，为柔性供应链提供源源不断的输入。
以组织能力建设应对媒体变局
在媒体环境发生变化的当下，由传统品牌营销驱动的企业应在维稳大盘的前提下，寻求组织模式的创新。在维持市场部业务主轴模式的同时，企业可通过新建电商子公司或成立相对独立的电商部门等方式，探索支撑效果媒体、全渠道、内容媒体的组织能力。
电商原生企业则应立足于效果媒体，完善品牌营销能力。依托支撑电商业务的效果媒体能力，进一步完善内容和品牌营销，搭建“品效合一”的基础能力，在进一步优化效果媒体投资回报的同时，实现从“卖货”到“涵养品牌”的转型。
参考资料：
麦肯锡《2020年中国消费者调查》资料来源：专家访谈
