如果说国内主流的社会化媒体与社区网站都因为信息量过载、内容杂乱而槽点满满，那么知乎算是一股清流。知乎对于社区环境的维护五年来如一日，干净的浏览页面与海量有价值的知识内容让用户心存感激。但是，也有用户担心知乎的生计，如果不接广告或者只接少量广告，那么知乎会不会因为断水缺粮而终将告别？
网友的担心是善意却多余的，知乎创始人周源表示目前在资本层面不缺钱，也在今年进行了多种方式的商业化尝新，包括一套完整的广告商业化体系和知识内容变现产品知乎live，在保持社区环境依然如初的前提下，知乎要与用户打造一个命运共同体。
打造完整广告产品矩阵
知乎产品矩阵中的知乎日报首条广告出现在2015年3月，被称为“时间线广告”，其实就是原生广告。知乎主站和移动端的原生广告出现得更晚，直到2016年4月才上线第一条原生信息流广告。
知乎商业产品负责人胡冰
知乎商业产品负责人胡冰在采访中认为，原生广告呈现出来的内容要真诚、言之有物，知乎一直希望将对用户的打扰降到最低，甚至将广告内容为用户带来的价值最大化，就像知乎创始人周源说过：广告也可以是有价值的信息。“广告即内容，内容即广告”，这是原生广告的独特定位。
原生广告让广告与内容和谐相处，这解决了广告内容多年以来的自我矛盾。知乎从规划整个广告体系之初，就考虑到广告和内容的矛盾关系。胡冰说：“当广告跟用户体验产生矛盾的时候，我们首先会反思内容对用户是否是欺骗或者干扰。另外，从广告展示方面，尽量避免弹框等严重影响用户阅读的广告形式。原生广告内容表达真诚、言之有物，不仅不会对用户产生干扰，还会让用户了解到品牌的真实内涵，包括品牌产品的科技含量、设计思路等。”这种沟通让品牌主跟用户获得了很好的交流的效果，知乎独特的氛围能够让品牌将故事认真讲完。
知乎一个将真诚做到极致的社区，凡是有广告的地方恨不得都打上标签：这是广告。胡冰表示：“我是谁就是谁，是广告就是广告，不要找人假装不是我。我们资讯客户端知乎日报有个栏目叫《这里是广告》，用户不仅没有流失，反而表现出极大的兴趣，有的甚至会发表评论：今天为什么没有广告？《这里是广告》做了几期，类似原生广告的投放，讲品牌内涵，产品知识，用户觉得很有意思，也很喜欢看。”
现在，知乎跨端的商业资源矩阵已经完整呈现在广告主和用户面前，包括知乎社交平台、主站、资讯客户端知乎日报以及线下活动。
在线上，知乎可以通过用户填写的基本信息、站上的互动、关注的话题、互动的话题、提出来的问题、想要关心的内容等大数据分辨To C类和To B类的用户。比如西门子比较注重To B类产品的推广，但是在其他平台上很难抓取这类用户，在知乎是可以定向推送的。
知乎完成了原生广告和效果类广告的布局之外也完善了与线下营销的配合，包括盐沙龙，盐CLUB，OPEN DAY等线下场合。知乎愿意在合适的时机带着广告主跟用户面对面沟通，让广告主拥有跟用户拉近关系的机会。
广告效果分析不靠转评赞
知乎同时拥有一套科学的效果评估的理念，这不同于只看转评赞的社交媒体。胡冰直言：“我们不认为点赞、转发和评论这些指标，A比B多，就能完全呈现出用户对你的认可。”
转评赞是用户行为，但通过技术手段唾手可得，这让社会化营销行业的效果转化饱受质疑，更重要的是这并不能全权代表用户对品牌认可的直观的效果转化。当用户看到广告以后，对品牌和产品真正留下印象了才有可能在有需求的时候主动想到品牌，这才是品牌广告主在同品类中要达成的目标。所以在知乎上，营销效果评估还要依靠用户对品牌关键词的搜索、讨论、关注等行为的数据来支撑。知乎于是把这些维度综合成一款数据产品“知乎指数”，通过这个指数产品，能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比，同时将的品牌行为与品牌指数对标，可以让品牌营销更有效率以及针对性。
其实，愿意在知乎尝试做品牌营销的广告主，或多或少在观念上都是很前卫的。他们愿意接受与高质量的用户进行知识内容的沟通，用信息传达这种方式去获取品牌的认知度和用户的认可度。用户的真实反馈是最好的声音，也是知乎所倡导的原生内容。如果品牌在知乎有刷数据的行为，用户对品牌的认可会下降，这也是他们需要承担的后果。
胡冰介绍：“我们发现了一个有意思的CASE,很多年前有个知乎上家装类的回答，是推荐家装的方案、材料，这并不是广告，但是通过数据观察，这篇文章总是在每年的特定时期浏览量暴增。品牌真正传达给用户有价值的信息后，这个信息是会沉淀下来并且发酵的，不会发完文章后获得一波阅读量就再也没有声音了。”这体现了知乎作为知识社区的独特的传播回路。
上线机构帐号，与用户互动是关键
机构帐号是知乎在今年下半年推出的新产品，到目前为止，申请入驻知乎的机构和品牌数量的近千家，在站上发布了信息，跟用户互动的有三百多家广告主，大部分都是品牌。
胡冰介绍，很多品牌的机构帐号挺活跃的，比如穷游锦囊，自己发内容跟用户互动，还经常给用户点赞。而中国科普博览机构帐号，从第一天入驻发布的内容就很知乎化，它会在站上提一些问题，例如哪些做科普的方式会让接受度高？把用户变成自己的智囊。知乎用户本身就很渴求获得和分享这样的知识，这样的互动方式让用户接受程度非常高，在语言上使用知乎体的品牌机构帐号会让用户更有共鸣。
主流的社交媒体或者社区平台有自己的官方帐号，但是胡冰觉得知乎机构帐号代表着截然不同的品牌利益和传播渠道。不管是在公共开放性社交媒体上还是在公众号这种自媒体，都是有比较明显差异的。在这种开放性媒体的差异主要表现在平台氛围上，用户给不给你机会阐述比较深入的理念，与品牌客观的沟通，用比较理性的方式去看待你的技术、服务、理念是决定品牌能否传播到位的关键。广告主、机构给了知乎机构帐号一致反馈，这是一个能真正好好说话的方式，拥有独一无二的传播价值。
通过不断完善，知乎的营销产品矩阵能够触达越来越多高质量的用户，精准且海量。既能匹配人群，又不会给别的用户带来干扰，让广告获得最好的营销效果。原生广告内容让品牌和用户深度互动，不断循环往复，形成良性的内容生态圈。胡冰表示，知乎会继续分析站上用户讨论的话题、关键词、热点事件，并且会根据热点事件捕捉得到有周期特征的话题和关键词呈现给用户。通过同样的方式，也会给品牌主一些参考指数。知乎希望在内容精准、数据挖掘等层面发力，把产品做得更加完善。
知乎创始人周源还说过，不过早做商业化定性。这是为了保持知乎的社区调性，也是为了在现有的良好氛围下继续深耕。对于广告主来说，一直追捧的内容为王的营销策略与知乎的营销理念和产品矩阵天然契合。知乎、用户、品牌正构建一个良序的命运共同体。
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