葡萄酒第一新媒体
严谨求证|有趣表达
文| WBO 杨征建
进口葡萄酒在中国市场产品很多，来源国超过20个，SKU数超10万个，酒标也五花八门，但是真正能让消费者记得住，念得出，称得上品牌的葡萄酒却寥寥无几。
进口葡萄酒品牌之路上的2大障碍
造成这种现象的原因比较多，但归结起来主要有两点。
首先是品牌所有者缺位。
国外的酒庄数量很多，波尔多就有约9000个，澳大利亚2500多个，智利600多个……这些酒庄大部分本地产销，出口业务的大多委托贸易商进行，真正能够进行跨国品牌营销的酒庄实属凤毛麟角，大多数酒庄代表一年来中国一两次，参加一下大型展会，举办几场小型的品鉴会就算是推广了，仅有少数大型酒庄或者酒业集团能够在中国市场进行持续的营销活动。而作为进口商，因为不拥有品牌，更加缺乏在中国市场前置投入，进行品牌推广的动力，更多的是推具体的产品和自身公司品牌。品牌所有者在中国市场的缺位导致了进口葡萄酒领域有全国影响力的品牌很少。
第二，小众圈层做营销，把葡萄酒当奢侈品卖。
在以往，进口葡萄酒的常常是在小圈层里做营销，即瞄准非富即贵的人群做高大上的品鉴晚宴，把葡萄酒当做轻奢产品经营。这在葡萄酒的市场培育前期是可行的，因为当时利基市场小，酒商虽然销量不大，但利润可观。
到了2012年以后，葡萄酒已经在全国2、3线城市普及起来，这时小圈层营销就值得反思了。进口葡萄酒运营者需要打开眼界，借鉴其他酒种如白酒、啤酒的模式来做营销，把葡萄酒定位为日常消费品，并采取和日常消费品相适宜的方法去影响千千万万的普通消费者。
大众传播+权威机构背书打造品牌
就有一家法国葡萄酒品牌运营商——柏阁酒业试图破解上述两大行业难题，走有自身特色的品牌之路。除了在法国波尔多并购了酒庄，控制了上游资源和品牌以外，还在2014年年底，柏阁斥资1.18亿独家冠名《舌尖上的中国三》。
今年春季期间《舌尖三》播出后，柏阁再次出招，巨资卖断《舌尖上的中国》一、二、三季重播永久冠名权。柏阁此举在进口葡萄酒行业的品牌宣传上可称为史无前例。
柏阁（中国）有限公司总裁吴首锐曾向笔者透露：央视重播持久，高频次的品牌广告投放能确保法国柏阁品牌在央视平台的宣传效果，因为《舌尖上的中国》一、二、在央视所有频道都重播过，此记录片是继《西游记》之后唯一的一个节目。《舌尖上的中国》一、二、三季的永久冠名，是央视对“法国柏阁”品牌在曝光度上或者说是品牌宣传上的长期保障。
对于普通消费者而言，进口葡萄酒来源多样，品种复杂、还存在语言障碍，对产品信任度不高。这次柏阁与央视深度合作，某种程度上可以获得了一种权威背书，从成千上万的进口葡萄酒牌子中跳出来。
接地气的品牌体验
过往的法国酒庄来华推广，做餐酒搭配培训和酒会时会宣传法国葡萄酒适合搭配羊腿、生蚝、芝士等食品，并把这些图片印在宣传画册上，上述食品都是法国美食，但中国普通消费者很少有机会品尝到，不利于葡萄酒品牌记忆的建立。
后来，有法国酒庄主开始试图接近中国消费者，笼统的说他们的葡萄酒适合搭配中国菜。但是中国菜博大精深，八大菜系各有特色，只有把法国酒和本土美食结合起来才能最大限度的让体验营销落地。法国柏阁以法国美酒配中国美食为切入点深度进行品牌推广，与中国最知名的美食IP结合，融入了本土智慧，从而解决了法国葡萄酒和本土消费体验融合难的问题。
