新产品营销方案2新产品推广方案案例新产品营销策划内容简介对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。编辑推荐对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。目录第一章市场调研与分析进行市场调研的必要性开展市场调研活动应具备的条件市场调研的具体内容市场调研常用的方法选择调研的方法界定市场调研问题调研公司的选择为顾客提供完美的产品吸取败阵产品经验教训顾客的需求就是我们的市场第二章新产品的定位策略定位概述产品定位市场定位品牌定位质量定位价格定位体积定位用途定位第三章新产品的品牌策略品牌概述品牌定位策略品牌形象策略品牌经营策略品牌管理策略品牌保护策略第四章新产品的定价策略影响定价的因素产品定价的目标产品定价的程序常见的定价方法新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略产品生命周期定价策略第五章新产品的销售渠道策略何谓销渠道营销渠道的重要性营销渠道设计的基本程序营销渠道管理营销渠道冲突的处理渠道物流管理决策渠道效率的提升新产品上市的渠道管理第六章新产品的促销策略促销的含义促销的作用常见的促销方法人员推销策略签名促销策略广告促销策略名人促销策略服务促销策略大众心理促销策略薄利多销的促销策略季节促销策略第七章新产品的包装策略包装的含义包装的作用包装的种类包装的要求包装市场营销组合包装的市场定位包装的程序常用的包装策略新产品上市包装的注意要点第八章新产品的广告策略广告的含义广告的作用广告的种类策划是广告的核心什么是广告定位广告定位策略成功广告四步曲广告的运作广告创意的五大法则第九章新产品的终端策略终端促销的含义终端工作的目标和要求终端陈列的原则终端促销的方法终端拦截进攻策略第十章新产品的服务策略服务策略的含义优质服务策略倾听顾客的声音售后服务的重要性顾客满意是售后服务的关键提高顾客的满意度把问题当作吸引顾客的时机正确处理顾客投诉处理客户投诉的技巧第十一章新产品营销成功案例百安居超强的本土化运作三星电子公司产品研发的秘密华为的经营之道美宝莲不同寻常的路线周大福演绎成功经典文摘书摘品牌形象策略品牌形象就是指品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。
企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。在我们的日常工作、生活中，随时随地都可见到品牌，品牌无处不在，无时不有。穿皮尔卡丹衣服、喝可口可乐、住香格里拉大酒店、坐丰田小汽车„„可以说现在生存空间都是由品牌构筑成的，完全是一个人造品牌世品牌现象犹如生命现象，品牌也有诞生、成长、发展、衰退到死亡的生命过程。好的品牌易生成与发展，坏的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中国人、外国人都知晓全聚德烤鸭，中国有不少好的品牌一直发展至今，如茅台、杜康等中国历史遗留并发展至今的品牌都是鲜明的例证。品牌形象也随着社会发展而共同进化，文化的发展要求品牌审美形态具备时代特征，经济的发展要求品牌经营模式不断创新，科技的发展要求品牌在工艺、质地与手段方面体现现代面貌，品牌的传播方式随着上述几种因素自然进化，品牌作为时代产物，即反映了人类造物历史，同时也反映了社会物质文明的进程。把握变革时机，顺应时代潮流而变革品牌形象。英国克拉克斯品牌自1852创立以来，曾一度在经营上出现低谷，迫于时代的要求，克拉克斯引用以兄弟俩肖像作为品牌识别形象，在品牌产品鞋类及其包装上展示这一变更，并个新的标志使用在T恤衫上和店铺上，在英国树立了新的品牌形象。
各种品牌在进化过程中表现出来的形式是各不相同的，其变革或改良的质与量必须与品牌发展阶段相协调，使品牌在产品进化过程中不断完善和发展。可口可乐品牌形象从1968年12月公司高层形象认可以来，其品牌形象从要求到组合表现，一直没有太大的变化，尤其是1985司在做出改变配方遭到失败后，更是如此。而百事可乐的品牌形象，尽管其历史比可口可乐短，但为了品牌及市场战略的需要，已进行了八次改良。安徽美菱股份有限公顺利且有效地进行了品牌形象的变革，其做法是成功的；而广东一家公司则把容声品牌改变为科龙品牌，从名称和商标形象两大要素上都做了完全改变，在一段时期内，使消费者视听混淆，这一做法影响了市场销售。品牌形象不仅反映出消费者对企业外表形象的期望，同时还反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。例如国外名烟中，万宝路、健牌、三五、七星等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明，鲜明的企业品牌形象定位，会带给消烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一个介入的将是印象最深的品牌。而反观我国企业品牌，其形象定位则非常模糊。电器行业中，有几十个著名品牌，但很难说出其形象定位的风格有何特征。
作为烟草生中华、阿诗玛等著名品牌中，也很难看出哪一个品牌和其他品牌有什么明显的区别和独特的形象定位，能产生“窥一斑而知全貌”，扫一眼而知其品牌的效果。企业品牌的形象定位不明确，不仅是市场竞争不足，市场发育不完善的表现，同时也是企业没有重视形象定位，忽略了顾客多层次需求的表现。因此，企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。P65-66“XXX酒”品牌营销方案酒企品牌营销推广方案XXX品牌营销方案——目录——第一章、“XXX酒”的品牌定义“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”–诸葛亮《诫子书》早在三国时期，诸葛亮就已经为我们指出：一个人须恬谈寡欲方可有明确的志向，须寂寞清静才能达到深远的境界。五粮液出品的“XXX酒”系列酒的消费者正应定位这样的人群：他们有着体面的工作或经营着自己的事业，是社会经济的中流砥柱，在追求富足生活的同时，对人生品质亦有着更高的要求。而拥有良好的心态正是追求高品质人生最重要的态度，酒品即人品，淡泊明志是激励人生奋进的良好心态。 “XXX 酒”这四个字即是产品自身最大的卖点，细品其名： “明盛”代表着五粮液从明朝至今在年代上的传承，具有浓 郁的历史气息；“金酿”定义的是酒品，黄金般的酒体加上 精湛细腻的酿酒技艺，酒香情义重，在当今盛世中国，本酒 实为品意俱佳的传世美酒。
紧紧围绕目标消费群体在不同 场合的消费习惯和行为状态，根据产品定位，我们认为可以 将“淡泊浓香，盛世佳酿”作为“XXX 酒”产品的品牌诉求。 淡泊定义的是心性，浓香定义的是酒品。整个广告语能够清 晰地表达产品的市场 定位和品牌自身的性情品格。 目前中国的白酒市场，中高端白酒部分已经相对成熟， 如果没有一定的品牌底蕴和相当的广告推广，新品基本没有 太大的成功机会。五粮液是目前国内白酒行业的龙头老大， 五粮液出品的“XXX 酒”，可依托五粮液的品牌效应和广泛 的市场认知度，结合五粮液始于明朝的历史文化底蕴及当今 中国的盛世背景，把“XXX 酒”系列产品融入盛世情感营销 之中，从提升产品自身质量、挖掘品牌文化涵义、合理规划 营销策略，全面拓展传播推广这四个层面将其打造成为中高 档价格、质优实惠、性价比高的商务用酒。创意表现策略的 主导思想可通网络、终端等多种宣传方式相互配合，以达到 传播及塑造品牌的效果。 第二章、目标消费群设定 从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表 现来看，中国白酒存在五个主流价格带： 1、低档价格带，零售价在60 元以内； 2、中低档价格带，零售价在60 元——98 3、中档价格带，零售价在98元——160 4、次高档价格带，零售价在200元——5OO 5、高档价格带，零售价在500元以上。
根据产品所确定的价格体系，“XXX 酒”可开发两个档 次四个品种酒，其中两款定位为次高档产品，两款定位为中 档产品，而这两种不同的消费定位，其目标人群也略有不同， 具体如下所示： 第三章、主销区域设定 一、主销区域分布： 主要销售区域为华北华东等，其中以河南、重庆为样板市 场，继而带动整个周边区域并逐步扩张。 二、行业及竞争产品分析： 随着市场消费水平的提高和居民消费能力的增长，酒水作为 一种日常饮品已成为一种消费趋势，其中白酒的销量增幅每 年都是各行业中最高的。但虽然市场容量大、消费能力强， 品牌高度集中、竞争异常激烈则成为很多白酒品牌要面临的 考验。目前白酒市场主要以“川军”品牌为主，香型上也以 浓香型白酒为主，这些都充分体现了川酒的霸主地位。从各 地市场来看，在主流品牌(五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春 等)的引领下，白酒市场形成了激烈的竞争格局。其中以五粮 液品牌的地位最为扎实和稳固，市场认知度和号召力也最强； 虽然泸州老窖、郎酒、剑南春等品牌影响力也较不错，但因 产品众多，导致各子产品同质化突出(品牌命名、形象包装、 情感诉求等相似度高)，从而影响其产品的市场推广和销售。 为了在激烈的竞争市场上占有理想的市场份额，“XXX 酒”系列产品将市场消费者清晰定位在社会主流消费群体 上，在外观上力求典雅脱俗、简约大方的包装风格，在文化 诉求上也重点突出明朝至今的历史传承，从而给消费者带来 明朝盛世延续至今，古今同为盛世的自豪感和认同感。 第四章、价格体系设定（元/瓶） 首先应在全国部分省份的商超体系建立价格标杆，实现 基础销售的同时，也为分销市场奠定基础。
