互联网时代，电商在区域品牌发展中扮演着不可忽视的作用，京东作为全国最具规模和影响力的电商平台之一，在服务区域品牌发展方面有自己独到的经验和方法。中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长、中国商标品牌研究院联席副院长南平就相关情况对京东集团副总裁苏旺进行了访谈。详情如下。
苏旺
京东集团副总裁
南平
中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长、中国商标品牌研究院联席副院长
南平：作为全国最具规模和影响力的电商平台之一，京东集团在服务区域品牌发展上肯定有 不少经验和做法，在分享之前，想请您就京东集 团自身发展为我们说几句。
苏旺：京东于2004年1月正式涉足电商领 域，历经十四年的跨越式发展，现已是中国最大 的自营式电商企业。同时，京东业务板块发展为 电商、物流和金融，成功转型为一家技术驱动型 互联网科技公司。2017年商品交易总额近 1.3 万 亿元，14年间交易额增长13万倍，年均复合增长率超过 150%，服务中国10亿多用户和十几万品 牌商。
2014年5月，京东正式在美国纳斯达克上 市；2016年7月入榜《财富》全球500强，位列 366位，是中国首家、唯一入选的互联网企业； 2017年京东继续入选 “全球财富500强”，以 391.55亿美元的营业收入排名第261位；2018年 7月，京东第三次入榜《财富》全球500强，位列 第181位，位列互联网企业第三。在 年“最具价值中国品牌100强”中，京东排名第12位，品牌价值145.79亿美元。
京东的愿景，是成为全球最值得信赖的企 业。京东的核心优势，是有卓越的用户体验，高效 的运营效率，以及以物流为载体的智能供应链。
南平：区域经济尤其是市县区经济，是国民 经济的基本单元。实施商标品牌战略，促进区域 品牌发展，是区域经济高质量发展的关键环节。 京东是一站式综合购物平台，那些全品类商品通 过商超、便利店、企业购和特色馆，满足着亿万 用户多元化多样化的消费需求，实现了“平台+ 特色服务”的整合效应。那么，在服务区域品牌 发展上，京东的方法论是什么？
苏旺：在推动区域品牌发展上，京东依其层 次主要讲三个方略：产品方略，产业方略，区域 经济方略。
在产品方略上，我们致力于打造区域特色 品牌。首先是品牌的创建，从地方特色产品中进 行挖掘、整合；其次是品牌的塑造，强调精准营 销，对接京东自己的供应链；第三是品质的把 控，所谓“百年大计质量第一”，我们运用先进 的区块链技术开展产品防伪溯源，同时对品商入 驻资质、货源入驻渠道进行严控；最后，就是价 值提升，启动京东电商品牌扶持计划，开展平台 热销产品的推荐和优质品牌的评选。
在产业方略上，我们致力于推动产业品牌 化、品牌产业化。这一块，抓三件事：一是商品 流通的渠道建设，包括自营直采、平台入驻、专 设平台流量入口；二是优势产业转型聚集，包括 规划引导、技术支持、参与区域产业标准制定；三是特色产业发展培育，包括培训指导、资源分 享、协同运营。与产品支持相比，这些支持让整 个产业走上品牌化之路，也让整个品牌走上了产 业化之路。
在区域经济方略上，我们致力于强强联合、 共谋发展。这方面政企合作是一个重心，强调政 府背书，讲求政策支持，突出精准扶贫。在激 励扶持上，我们开展京东农村电商推广示范县 市区的创建活动，通过重点扶持与培育，树立行 动的标杆。对于农村电商建设，我们通过县级服 务中心、京东帮服店组织工业品下乡；通过一村 一馆、一县一基地组织农产品进城；通过京农贷 来推进乡村金融。为了更上层楼，我们又开展 “1+N”服务，也就是重点推进地方特色产业， 融合技术、金融、大数据，带动农村在金融、物 流等其他生态产业的大发展。
南平：换言之，让商标品牌成为区域经济高 质量发展的动能和支点。
苏旺：是的，激发区域经济不同 寻常的生命力。我以为，电商平台服 务区域品牌发展，其目标不仅是扶持 数万个中国品牌成长，而且激活企业 家精神和工匠精神，推动区域产品实 现规模化、品牌化、品质化。
南平：所以，您更愿意用“方 略”而不是“策略”。
苏旺：我宁愿相信这两者还是 有些区别。京东创立特产地方馆，有 四种不同类型店铺来服务区域品牌发 展。中国特产的地方馆，要求同级人 民政府或电子商务主管部门授权；中 国特产的地方扶贫馆，要求同级人民 政府或扶贫主管部门授权；中国特产的特殊合作馆，要求政府相关部门或社会组织如协会、商会 等授权。这些授权也是一种授信，对于推动区域 产品实现规模化、品牌化、品质化是一种“组织 保障”。另外，我们也有无需政府或社会组织授权，由企业自主入驻的企业商号馆，让市场发挥 更有力的作用。
南平：这些制度性、机制性的设计和安排， 需要商业的头脑，大概也需要对区域品牌发展、 区域经济高质量发展的理解与把握。
苏旺：京东在实践中，不断验证着自己的这 些判断。截止目前，特产馆已超过850个，其中 贫困特产馆188个，上线商品数万个。京东先后 推动苍溪红心猕猴桃、宁陕野生猕猴桃、百色芒 果、阜平香菇、丹寨酸笋、满洲里羊肉、抚远鲟 鳇鱼、同江马哈鱼等近百个贫困县的数百个农产 品向规模化、品牌化和品质化方向发展。
我们以“互联网+农业”方式开展“一村一 品一店”项目，创新县域品牌经济发展。目标是 普惠农民，促进区域发展，做法是在重点县域， 以每个村一个地方特产加上一个网上专营店开展 经营。方式是打造品牌和品质，线上线下结合。
举措是发展乡村推广员，来深度挖掘当地市场 有潜质的农产品，京东则提供电商平台和快速通 道，帮助当地农户增产增收。至于保障，京东的 大数据平台助推产销对接、以销定产，同时从源 头和进货上层层品管。
南平：区域品牌发展与精准扶贫往往是相辅相成。
苏旺：京东的精准扶贫，重视为区域赋能， 产业扶贫、招工扶贫、创业扶贫、金融扶贫。 2016 年以来，精准扶贫覆盖 832个国家级贫困县 开展；上线贫困地区商品超 300万种；从2016年 第一季度到2018年第二季度，销售贫困县商品超 过300亿元。京东扶贫众筹平台帮助贫困县产品 塑造品牌，开拓市场。来自约 50 个国家级贫困 县的 107 个项目的众筹，平均超过筹款目标 3-5 倍，众筹并带动后续销售 8.6 亿元，上万贫困家 庭平均增收超过 5300 元。
大家比较熟悉的“跑步鸡”，就是创新型电 商扶贫项目中的一个。京东支持农户散养鸡苗， 京东金融京农贷为每个贫困户提供4500元免息贷 款，仔鸡由扶贫办分发给已建档立卡、征信记录 良好的贫困户进行散养。科学记录每只鸡的自然 生长周期，散养160天以上，达到100万步方可上 市销售。每只跑步鸡售价128—188元，贫困户饲 养每只鸡可获利30元左右。扶贫跑步鸡作为河北 武邑县贫困户参与度最高的项目，两年来已帮扶 贫困户超千户。另外有个猕猴桃产业项目，是与 四川省苍溪县合作。项目累计帮扶数百个贫困家 庭，平均每亩土地流转增收1500元，每亩种植增 收1.6万元。那些农村电商示范县市区，也必将成 为区域品牌发展的高地，从输血、补血到造血甚 至向外输血。
南平：京东的方略，对我们了解和理解电商 如何服务区域品牌发展受益匪浅。您在京东集团 分管知识产权部，有着多年海外工作经验，最后 这一部分，您能为我们的读者也简单分享下京东 商标品牌国际化情况吗？我们知道，从更大范围 看，区域也可以是一个国际概念……
苏旺：京东集团的商标管理机构是集团知识 产权部，负责京东集团知识产权注册、维护、相 关法律支持工作以及处理知识产权投诉业务。集 团有完善的商标制度建设，包括：建立商标管理制度体系、完善商标战略规划、促进集团商标文 化建设等。 京东的商标国际化战略包括四个层面：商标 布局、使用、保护及生态圈。商标国际化布局也 有四个特点：一是注册数量大，截至目前，海外 商标注册申请量达到3000多件，核准注册量达到 1000余件；二是商标布局国家覆盖广，核心品 牌的商标注册覆盖近百个国家，重点国家注册途 径多项同步进行；三是品类项目多，涉及电商、 物流、金融、技术及自有品牌等；四是申请速度 快，业务上线前就完成商标注册申请。 在商标国际化运用方面，我们主要有三大 任务。首先是规范商标使用与授权，重视内部宣 贯；其次是加强海外商标证据管理；最后是注重 海外宣传，积累品牌知名度。 我们的商标国际化运用方略主要包括：规范 集团内部公司使用、及外部合作商使用行为；规 范京东商标国内外不同场景使用原则；另外，加 强对京东核心商标的突出使用，防止被淡化。在 商标国际化保护方面，主要措施有“商标监测预 警”、“品牌多方位保护”及“商标维权”。 我们正在努力打造一个商标品牌生态圈，积 极参加国内外商标组织举办的各种活动，与中华商标协会、国际商标协会等组织进行密切合作。 我们致力于商标品牌运营的创新，与国内外品牌 商合作推出商标联合品牌。未来，要走向协同合 作、生态共赢之路。
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