提升品牌推广的边际效应 伴随着“十二五” 的来临， 中国工程机械行业也在经历着快速的发展， 并呈现出新的特点。一方面， 行业竞争更激烈， 企业间的市场竞争从分割市场的“增量蛋糕” 转向同时相互争夺市场份额， 由此产生了各厂商的“马太效应” ； 另一方面， 企业多元化发展使产品趋于同质化， 而产品同质化程度高， 又将促进行业内的激烈竞争以及并购整合的不断出现。 所以， 有实力的工程机械企业正在不断提升自身的竞争力及品牌知名度， 扩大竞争对手与自身品牌的差距。部分工程机械企业产品宣传推广费用及占主营收入比例在消费品广告大行其道且价格昂贵的主流电视媒体中， 有不少工程机械品牌的宣传广告。 但是， 这些品牌宣传投入的实际效果如何却是每个品牌推广经理自己也很难回答出来的问题。 如何提升品牌推广的边际效果 品牌宣传推广的投入要考虑到目标市场及受众的需求及特点， 也就是要考虑千人成本这个非常重要的因素。 千人成本是指信息送达1 000人的成本， 可用于计算任何媒体， 任何推广方式， 它便于说明不同推广方式相对的成本比较。 但是， 任何片面的使用千人成本指标去评价推广效果的做法都会使厂商偏离正确的轨道更远。 例如， 当受众目标发生错位， 尽管宽泛的千人成本较低， 但针对目标客户的成本反而会较高。 而且， 品牌推广绝对成本过高， 推广方式过于集中， 也会使企业处于较高的风险状态。 笔者通过各类工程机械营销咨询项目发现一个有趣的现象： 销售人员往往并不认可品牌推广经理的品牌推广组合方案。 那什么又是工程机械用户心目中最好的认知产品与品牌的途径呢？ 根据工程机械行业用户调查结果显示， 面对面为主的交流和推广、 杂志平面广告的发布、 专业网站的介绍是影响用户购买决策以及提升其品牌认知的主要传播手段， 而被工程机械企业普遍应用的路牌广告并不一定有很好的品牌渗透力。
