[ 导读 ]
「城市级活动」对房企的品牌推广至关重要。
房企品牌价值 越来越被重视
房地产下半场，房企对品牌的重视程度日渐加强。品牌做得好，溢价性就高，客户的忠诚度也将水涨船高。好的品牌能给客户带来满足和享受，也是身份的象征。因此，近些年房企集团层面的品牌发布会一波接一波，层出不穷。
万科品牌发布会
保利地产品牌发布会
仅仅是场品牌发布会，还远远不够
房企塑造品牌的本质在于获得客户的认可并为此买单。客户在接触品牌的过程中将经历「无知-认知-认同-粉丝」四个阶段的层层转化，在哪个环节卡壳都将影响着品牌的价值，而要让客户最终买单，绝不仅仅是一场品牌发布会就能实现的。
品牌发布仅能让客户对品牌的了解从无知到认知，甚至只是浅层认知，后续的推进则至关重要。
「城市级活动」的价值日渐凸显
打造好的品牌，除了发布会外还需要持续推进，有效的推广体系将有助于事半功倍。常规的推广体系大概有三类：
一是品牌发布会。企业通常将以年为单位对其重大发展方向或者举措进行发布，做到做到与行业、与城市、与客户的对话。这在文章开篇已提及。
二是城市级活动。每年或者隔一段时间开展一场城市级活动，可以是音乐会、展览、民俗娱乐、健康运动等各式主题，但重点是给城市和市民带来新鲜感，同时提升品牌知名度。
三是月度主题式营销。以月为单位，形成公司的阅读品牌宣传主题，从而实现企业品牌的有效渗透，带动企业销售。
「城市级活动」是品牌发布会的有效延续和落地，相较于月度主题式营销规模大、影响广，常常起到承上启下的重要作用。它是客户从浅层认知走向深层认知，甚至顺利实现认同感的关键环节。一场成功的「城市级活动」，意义非凡。
一场成功的 「城市级活动」是怎样炼成的？
一场成功的城市级活动，既要与企业品牌一脉相承，具象化地让客户对品牌清晰的认知和认同；更是后期持续活动的基调和方向，意义深远。绝不是花点钱请两个明星站下台就能轻易实现的。
前不久，一场名为“I’M Hero麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”圆满落幕，小编今天来做个复盘，看看一场成功的「城市级活动」是怎样炼成的？
►「城市级活动」使命1：企业品牌的具象化
房企的品牌定位往往抽象，要让客户有更直观的感知就需要具象化。实现具象化后认知将被加深，就有了向认同转化的基础。
世茂举办的“I’M Hero麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”，内涵是从「健康运动」的概念出发，从全民健身的角度关注社区民生并为此提供服务，恰好与其早年提出的「生活方式服务商」的品牌定位一脉相承，让客户更直观的体会到世茂所能带来的体验，同时活动的开展时间正值热火朝天的奥运月，借势营销效果显著。
►「城市级活动」使命2：获得更多客户的认同
「城市级活动」的最终目的就是找到更多目标客户实现精准导入和认同，而主题、主线和玩法设计以及宣传手段都将影响着导入客户的程度和质量。
首先是主题和主线，一个良好的主题与主线对引爆整个活动，以及活动的顺利推进起到了至关重要的作用。主题的定位要把握目标客户的精神共鸣。
早前，万科地产持续开展的城市乐跑主题活动，也是定位运动的城市级活动。与万科不同的是，世茂以篮球嘉年华的概念为主题定位，不同于跑步，篮球的参与门槛相对较高，但是篮球爱好者对其的热情和黏性也相对更高，有利于活动的持续发酵。
主线则要具有足够的吸引力，抓住共鸣点，才能有效推动后续活动的展开。
世茂以NBA巨星铺路，请来麦迪和卡特。但不只是要打造体育巨星的粉丝见面会，而是要打造成世茂粉丝的狂欢，是结合客户关注点健康运动与世茂品牌的战略大幕。因而此次活动从两个层面实现这种身份的转换和价值的共鸣。
打破以往“明星站台，粉丝仰望”的传统模式——麦迪/卡特与球迷一同组队同场竞技，这种零距离的互动无疑成为粉丝与偶像之间情感交流的新爆点。
玩法设计是在主题和主线的基础上，尽可能的拓展更多目标客户，使他们积极参与到活动中，并留下深刻体会和感知，以便形成对企业品牌的认同。
世茂为扩大影响力，在9个城市进行联动，赛制横跨5个城市，3个区域公司进行联合。以3V3篮球赛、企业联赛、拉拉队选拔赛以及音乐狂欢节等多个维度进行线下活动推广，实现客户的覆盖和导入。
厦门世茂在新客户导入时，有意识地选择了与世茂品牌理念以及产品定位相符的客户，基于高端车行、银行、航空公司等平台，完成高端客户的精准导入。实现活动开启的首个周末到访量突破400组，环比上涨100%；连续三个周末，累计到访参与活动客户近1000组。
而玩法与宣传手段的有效配合，将极大的提高影响力和辐射面。
制造悬念到活动落地，在推广步调上始终统一发声，各城呼应合力缔造全国多城共赴盛典之举。步调统一，形成合力。
世茂在不同阶段进行有序推广。预热期：确定合作商家后，所有推广物料均带上商家LOGO；集中爆破期：定制商家活动专属广告 ，并在活动前一周在所有媒体渠道逐天逐个推广；活动当天：线上数十万人、现场3000人瞩目下主持人口播；活动后宣期：活动圆满落幕， 定制致谢商家海报。
世茂在媒体选择上也有所侧重，跨界体育。通过汉为体育联合巴特篮球、智慧运动、大武汉篮球、虎扑网、大武汉篮球等多个专业体育组织，提高影响力。
武汉世茂在推广上下足功夫。传统媒体：共计发布五个版面，楚天都市报、武汉晚报、长江日报、武汉人民日报；电视媒体：武汉电视台一套《武汉新闻》和武汉电视台五套《文体夜总汇》, 一套&五套属于本地电视台必看频道，每个频道该时段观看人数约为30-40w；自媒体：活动期间官方微博加网友微博多达60w+，平均阅读量保持在7k左右；网站媒体：发稿网站多达20多家，从新闻发布会到麦迪空降现场，一共大约发表主题版面新闻30多条、百余次，浏览各网页的人数多为2-5千人次。超过一半以上的网友对此次活动都留下了自己的想法。
厦门世茂更多采用跨界合作，5大卖场进驻及百余社区展销点。结合盐典资源，进行运动品牌跨界合作，置换盐典饮料1800瓶，进入乐购、沃尔玛、家乐福、大润发等5大知名商超进行活动推广，增加活动曝光度。社区门店、外展点等成交重点社区：100个展点物料进驻，利用抽奖将客户收口至御海墅官方微信，防止流失。最终实现免费资源互换70万，渠道资源导入3000租，办卡600组，媒体曝光130万+以及销售1.14亿。
“I’M HERO麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”通过线上线下联动，成功的吸引数十万人参与，以及近万人的深度参与，它的价值在于对目标客户的顺利覆盖与品牌认知传递，是一个值得借鉴的「城市级活动」成功案例。
看一场城市级活动是否成功，需要关注企业品牌是否被具象化、客户覆盖是否精准，以及是否成功地传递价值并被认同。要实现这三点就需要从客户视角出发，寻找共鸣点和真正的价值诉求，不然则容易成为一场自嗨的活动。
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